面包這個(gè)品類，利潤(rùn)高達(dá)80%左右，但整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期沒(méi)有創(chuàng)新，“好利來(lái)”等傳統(tǒng)公司推出的產(chǎn)品離世界頂級(jí)品牌們有著較大的差距。舉目望去，整個(gè)市場(chǎng)能滿足當(dāng)下年輕人群“胃口”的面包品牌寥寥無(wú)幾，而用創(chuàng)新模式去做面包，并把面包這個(gè)品類做到精致的更是沒(méi)有。

王磊在年初離開(kāi)了工作9年的星巴克，和幾個(gè)志同道合的伙伴自籌了1000萬(wàn)人民幣，開(kāi)始做新面包品牌，成為“香送”的聯(lián)合創(chuàng)始人。

“香送”面包上線一個(gè)半月，僅在北京望京地區(qū)試運(yùn)營(yíng)，平均日訂單量已經(jīng)穩(wěn)定在250單（頂峰時(shí)達(dá)到950單），顧客復(fù)購(gòu)率在20%左右（部分核心地區(qū)達(dá)40%）?！跋闼汀睕](méi)有實(shí)體店鋪，只在微信公共賬號(hào)和APP上出售精品面包。王磊和他的伙伴們都在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)打拼多年，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)更是有面包大賽冠軍，以及最火爆新興面包品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

王磊期望用新的模式去更新“面包”這個(gè)品類。

面包品類的創(chuàng)新：模式+產(chǎn)品

“蛋糕有‘21cake’這樣的新品牌，用產(chǎn)品手冊(cè)+電話外賣的模式，在幾個(gè)一線城市可以做到6~7個(gè)億的銷售規(guī)模。而面包的消費(fèi)市場(chǎng)更大，消費(fèi)頻次更高，傳統(tǒng)的品牌已經(jīng)沒(méi)法滿足消費(fèi)升級(jí)需求，而‘原麥山丘’這樣受歡迎的新品牌，卻無(wú)法規(guī)?；?wù)更多用戶?！?/span>

“我們用O2O的模式去做，用戶線上訂面包，半小時(shí)左右就能收到。我們能節(jié)省傳統(tǒng)開(kāi)店模式60~70%的線下店鋪和裝修成本，我們節(jié)省下來(lái)的成本都反哺用戶，“香送”的面包質(zhì)量與“原麥山丘”同級(jí)，價(jià)格卻只有它的50%~70%?！?/span>

在東四環(huán)的競(jìng)園‘香送’總部，后廚飄來(lái)陣陣烤制面包的香氣，高瘦儒雅的王磊和我說(shuō)著他不長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)史，在他身上沒(méi)有創(chuàng)業(yè)者普遍存在的“焦慮感”—— 并不是創(chuàng)立一個(gè)頂級(jí)面包品牌不難，而是星巴克這樣傳統(tǒng)餐飲公司賦予了他做事的專注度，有時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品的專注度，會(huì)讓人自然把“得失心”放第二位，“做好產(chǎn)品要緊”。

“我大學(xué)畢業(yè)就在星巴克工作，從底層員工一直做到區(qū)域主管，離職前負(fù)責(zé)人力資源培訓(xùn)，我在那學(xué)到了很多，特別是做事的態(tài)度。決定做‘香送’這個(gè)面包品牌，我下了很大決心，當(dāng)作人生的新開(kāi)篇吧“。

“喬布斯曾說(shuō)過(guò)，做一個(gè)柜子，正反面都要打磨好，不要因?yàn)楸趁鏇](méi)人看見(jiàn)就敷衍了事。這也是我做事哲學(xué)，真正的質(zhì)感存在于細(xì)節(jié)中，哪怕不會(huì)被‘看見(jiàn)’，但它關(guān)系到產(chǎn)品的整體質(zhì)感。星巴克的咖啡，哪怕要蓋上杯蓋，里面的咖啡拉花也是要做得很漂亮，別的咖啡館就會(huì)敷衍了事——這就是細(xì)節(jié)。香送的產(chǎn)品品質(zhì)也誕生于細(xì)節(jié)?！?/span>

“香送”創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)平均年紀(jì)在32歲左右，具備互聯(lián)網(wǎng)的洞察力，而他們的餐飲管理經(jīng)驗(yàn)讓他們懂得如何做出好的產(chǎn)品，這對(duì)于愈發(fā)浮躁的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境非常稀缺。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈大多數(shù)人把精力用于營(yíng)銷和概念，卻少有人沉下心來(lái)做一款好產(chǎn)品。

“香送”專門去法國(guó)找來(lái)了做了19年面包的大廚Samuel Leport，Samuel曾在Lycée Professionel Robert Buron à Laval專業(yè)學(xué)習(xí)了5年的面包廚藝，而后十幾年一直在世界各地做面包，現(xiàn)在拖家?guī)Э诩尤肓恕跋闼汀?。Samuel說(shuō)：“我覺(jué)得他們想要做面包的方式非常獨(dú)特，無(wú)論是模式還是面包產(chǎn)品本身都是一種創(chuàng)新，這太有趣了”。

傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，面包有兩大種類“日式軟包”和“歐式硬包”，“香送”不但在商業(yè)模式上進(jìn)行了創(chuàng)新，也在面包產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新，Samuel帶領(lǐng)兩個(gè)日本資深面包師傅和一個(gè)曾獲臺(tái)灣面包冠軍的臺(tái)灣師傅研發(fā)新產(chǎn)品“歐式軟包”。

中國(guó)人不太愛(ài)吃“歐式硬包”，深受外來(lái)文化影響的一線城市也不例外，而流行的“日式軟包”又是高糖高脂的食物，雖然入口不錯(cuò)，但容易膩，經(jīng)常吃也不健康。于是，“香送”把產(chǎn)品定位于“歐式軟包”。“歐式軟包”擁有歐式面包的外觀以及香濃麥香，但口感軟嫩彈牙，還比日式面包更健康，近幾年在臺(tái)灣、韓國(guó)、香港各區(qū)域受到極大的歡迎。

吃貨、90后女朋友與消費(fèi)場(chǎng)景

王磊不但從事多年餐飲，還是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的吃貨。他和93年的女朋友愛(ài)好就是一起研究好吃的面包，這讓他有非常多的產(chǎn)品靈感。

“香送”當(dāng)下80%的消費(fèi)者都是女性，王磊說(shuō)，首先是女性比較愛(ài)吃甜點(diǎn)，然后“香送”也專門針對(duì)女性客戶進(jìn)行情景化營(yíng)銷，推出了“經(jīng)期套餐”、“閨蜜套餐”、“美容早餐”等，牢牢抓住了女性消費(fèi)者的心。

“我和女朋友異地戀，經(jīng)常見(jiàn)不到人，就想為她做點(diǎn)什么。推己及人，我們用產(chǎn)品經(jīng)歷思維去思考，把面包消費(fèi)植入‘場(chǎng)景’。如果你的女朋友是個(gè)吃貨，給她定香送的‘經(jīng)期套餐’，里面有紅棗等補(bǔ)氣血的食材，還有一個(gè)暖寶寶，她一定會(huì)覺(jué)得很溫暖。女性都愛(ài)美，‘美容早餐’里面有很多美白食材，還附贈(zèng)排毒的飲品?！?/span>

除了女性之外，“香送”還針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群進(jìn)行“場(chǎng)景產(chǎn)品”設(shè)置，他們推出了360安全面包。

“因?yàn)槲覀冊(cè)谕┑貐^(qū)開(kāi)始做，奇虎360的總部就在望京，我們針對(duì)擁有5000人的互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行場(chǎng)景式產(chǎn)品，效果非常好。因?yàn)榕院突ヂ?lián)網(wǎng)人群是最具傳播力的人群，我們品牌在線上口碑有傳播力，起來(lái)很快，而且互聯(lián)網(wǎng)人群也喜歡嘗試新事物”

騰訊和Uber的場(chǎng)景化產(chǎn)品營(yíng)銷思維——“紅包”、“出行”等事件，為他們短時(shí)間帶來(lái)了海量用戶，而“香送”也在很好的復(fù)制了這種方式。

產(chǎn)品除了型上做足亮點(diǎn)，吃貨王磊對(duì)“香送”的口感要求也幾近嚴(yán)苛。每一款面包在面對(duì)用戶之前都會(huì)經(jīng)歷嚴(yán)格的“內(nèi)測(cè)”。

“我們上線的產(chǎn)品，都會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)苛的‘三重測(cè)試’。首先第一輪是專業(yè)考核，面包師傅自己‘盲測(cè)’，把香送面包和市面上最頂級(jí)的幾款面包拿掉牌子放在一起，多次測(cè)試滿意度在80%就會(huì)進(jìn)入下輪；第二輪是愛(ài)好者考核，就是吃過(guò)很多面包的內(nèi)部員工進(jìn)行‘盲測(cè)’，滿意度達(dá)80%才會(huì)進(jìn)入最后的‘大眾測(cè)評(píng)’。大眾測(cè)評(píng)我們會(huì)對(duì)外邀請(qǐng)用戶試吃測(cè)評(píng)團(tuán)，滿意度達(dá)70%我們才考慮上線，我們用這種方式去解決眾口難調(diào)的問(wèn)題。”

經(jīng)過(guò)十幾輪‘盲測(cè)’，直到75%以上的用戶覺(jué)得我們做的產(chǎn)品是最好吃的，我們才會(huì)推出這款產(chǎn)品”

一只面包的野望

面包這個(gè)品類，利潤(rùn)高達(dá)80%左右，但整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期沒(méi)有創(chuàng)新，“好利來(lái)”等傳統(tǒng)公司推出的產(chǎn)品離世界頂級(jí)品牌們有著較大的差距。舉目望去，整個(gè)市場(chǎng)能滿足當(dāng)下年輕人群“胃口”的面包品牌寥寥無(wú)幾，而用創(chuàng)新模式去做面包，并把面包這個(gè)品類做到精致的更是沒(méi)有“。

王磊希望自己做的面包像星巴克咖啡一樣，成為年輕都市人群心中“美好的日常的食物”。

“我和我女朋友這樣的吃貨吃到好吃的東西會(huì)非常開(kāi)心，‘香送’想做的就是這樣一件簡(jiǎn)單的事。未來(lái)香送‘面包’如果大受歡迎，購(gòu)買頻次很高，自然擴(kuò)展到飲料、水果等外賣精美食品。我們要做的就是把品牌和產(chǎn)品品質(zhì)做好，在我們團(tuán)隊(duì)心中，燒錢一時(shí)帶來(lái)多少用戶不重要，重要的是有兩個(gè)人吃完我們的面包后，至少會(huì)有一人會(huì)成為我們的‘回頭客’，在心里記掛我們‘香送’—— 這才是一個(gè)餐飲品牌活下去的理由?！?/span>

[本文轉(zhuǎn)載自韋物主義]