現(xiàn)在餐廳都有一個(gè)共性，喜歡借勢或階段性舉辦營銷活動，例如，iPhone X系列手機(jī)一出，餐飲界跟風(fēng)借勢、蹭熱點(diǎn)做活動，吸引消費(fèi)者；剛剛過的萬圣節(jié)，許多餐廳借此舉辦許多吸引年輕人的活動、狂歡派對，但其實(shí)這樣的營銷活動很難養(yǎng)成消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

那么從經(jīng)營根本出發(fā)，從消費(fèi)者的切身利益出發(fā)，最后從餐廳的復(fù)購考慮，怎樣的營銷手段才是最好的營銷活動。今天跳開傳統(tǒng)、借勢等營銷方式，分析另一個(gè)觀點(diǎn)：餐廳的觸點(diǎn)營銷。

何為觸點(diǎn)營銷？

首先，何為觸點(diǎn)？

觸點(diǎn)就是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等五官所接觸到每一點(diǎn)都是觸點(diǎn)。

觸點(diǎn)來源于人的五感

▲圖片來源：百度

那么顧客從餐廳門口進(jìn)入，門頭招牌是她接觸到的第一觸點(diǎn)，如果需排隊(duì)等位，那么等位區(qū)是其接觸到另外一個(gè)觸點(diǎn)，進(jìn)入餐廳場景內(nèi)，緊接著是入座、點(diǎn)單、用餐、買單等接觸點(diǎn)，如果是消費(fèi)者沒有進(jìn)店用餐的前提下，那么線下的廣告位、線上點(diǎn)評軟件等都是觸點(diǎn)，消費(fèi)者接觸到的與餐廳相關(guān)的每一個(gè)點(diǎn)，這都叫做觸點(diǎn)。

其次，何為觸點(diǎn)營銷？

營銷需要解決四個(gè)問題，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是什么，是否能夠感受到產(chǎn)品的價(jià)值，如何產(chǎn)生對產(chǎn)品信任，最后怎么促使消費(fèi)者購買（成交），營銷是在這四個(gè)維度上做文章的。

營銷目的：消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是什么？

▲圖片來源：百度

先將消費(fèi)者所感官的觸點(diǎn)連接為一條觸點(diǎn)鏈，在這條線上做的營銷活動就稱為是觸點(diǎn)營銷。餐廳平時(shí)的傳統(tǒng)營銷都是短暫的，通過語言、海報(bào)、廣告的宣傳，階段性吸引大量消費(fèi)者，但同時(shí)很難維持消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

將觸點(diǎn)連接為一條觸點(diǎn)鏈條

▲圖片來源：百度

觸點(diǎn)營銷不是用廣告、宣傳海報(bào)來宣傳品牌，而是通過營銷一系列的觸點(diǎn)，使得餐廳產(chǎn)生一種氛圍，消費(fèi)者進(jìn)入到這種氛圍中，自我感知并在大腦中形成記憶點(diǎn)。

這時(shí)候不是通過語言說服消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，真正成交的理由是消費(fèi)者用餐后自己說服自己，接觸點(diǎn)在影響他的思維，影響他的判斷，而這條觸點(diǎn)鏈將消費(fèi)者體驗(yàn)鏈接成為一條線，這樣就不會在服務(wù)的過程中漏掉一部分或一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

為什么要重視觸點(diǎn)營銷？

餐廳經(jīng)營都是以獲取利益為目的，品牌不止是吸引新客，更多是為餐廳帶來復(fù)購，那么餐飲老板會有所好奇，為什么要重視觸點(diǎn)營銷。

那么簡單從消費(fèi)者和品牌層面來分析。

1、 餐廳復(fù)購的好手段

為什么說觸點(diǎn)營銷能夠更好的吸引消費(fèi)者的復(fù)購？

因?yàn)橄M(fèi)者是基于他們接觸點(diǎn)上累計(jì)體驗(yàn)，形成對餐廳的認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者第一次進(jìn)入到餐廳用餐后，體驗(yàn)感良好，在口味不差的基礎(chǔ)上，服務(wù)好、環(huán)境好，就會容易為餐廳帶來復(fù)購，但階段性的促銷活動帶來的是一觸即發(fā)的品牌曝光，吸引大量新客的手段，難以形成餐廳忠誠度。

將消費(fèi)者能夠感知到的觸點(diǎn)鏈接成為一條主線，不會漏掉任何一個(gè)環(huán)節(jié)，例如，同樣是等位區(qū)，海底撈與普通餐飲的等位區(qū)別在于，海底撈會提供一系列的小食、游戲之類的等位服務(wù)。

等位也是一種消費(fèi)觸點(diǎn)

▲圖片來源：百度

普通商超餐飲僅僅是在餐廳門口排放座椅等，沒有等位服務(wù)，直接叫號用餐，那么不同用餐體驗(yàn)帶來的效果就會不一樣，海底撈等位時(shí)間長，人多，還能夠留住消費(fèi)者，等位觸點(diǎn)體驗(yàn)好就是原因之一。

同理，餐廳內(nèi)部接觸點(diǎn)，從入座、點(diǎn)單、用餐、買單等體驗(yàn)，重視這些觸點(diǎn)對消費(fèi)者的體驗(yàn)，并利用一定的營銷手段，使消費(fèi)者對餐廳形成良好的影響，那么下次就會為餐廳復(fù)購。

2、 消費(fèi)者體驗(yàn)感的升級

現(xiàn)在的餐飲市場動不動就說消費(fèi)升級，加上消費(fèi)者需求不斷發(fā)生變化，餐飲人對“體驗(yàn)”這個(gè)詞匯越來越重視，但同時(shí)也有很多餐飲人理解錯“體驗(yàn)”的這個(gè)概念，認(rèn)為餐廳生意不好，是沒有做好餐廳的體驗(yàn)。

這往往是錯誤的想法，體驗(yàn)在百科上解釋為觸碰到的東西，使得我們感到真實(shí)、現(xiàn)實(shí)，并在大腦記憶中留下深刻記憶。

在餐飲中，體驗(yàn)就是一個(gè)更寬泛的概念，需要從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五感的體驗(yàn)中帶來不同的體驗(yàn)。

那么就需要從消費(fèi)者的切身感受上提升，也許十年前大眾的消費(fèi)者是實(shí)惠量大，但現(xiàn)如今餐飲不再是人們見多識廣，不再拘泥于舊時(shí)的消費(fèi)觀念，大家更重視消費(fèi)體驗(yàn)，那么消費(fèi)升級是必要的。

消費(fèi)升級

▲圖片來源：百度

如何做好觸點(diǎn)營銷？

上文簡單的提到了很多理論性的東西，餐飲還得回歸實(shí)操，理論東西說出來還需實(shí)踐。從消費(fèi)者視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺的層面上將觸點(diǎn)分為線上、線下的觸點(diǎn)營銷。

1、線下門店的觸點(diǎn)營銷

餐飲行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最大的區(qū)別在于，一個(gè)線下門店，另外一個(gè)線上的門店，但也不能說餐飲行業(yè)不重視線上的體驗(yàn)，當(dāng)“新零售”概念被提出的時(shí)候，線下體驗(yàn)再次顯得尤其重要，并且餐廳主要是以線下的體驗(yàn)為主，那么就從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)分析，將這些觸點(diǎn)連接成為一條主線。

1） 餐廳外的觸點(diǎn)體驗(yàn)

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣大都是，先看餐廳的招牌，其次打開大眾點(diǎn)評搜索餐廳是吃什么的、人均、推薦菜再決定否進(jìn)店用餐，消費(fèi)者對餐廳的第一視覺體驗(yàn)來自于招牌門頭，好的門頭能轉(zhuǎn)化消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。

門頭觸點(diǎn)體驗(yàn)會帶來購買

▲圖片來源：大眾點(diǎn)評

如果說一家門店需要等位，那么等位區(qū)則是餐廳另外的一個(gè)觸點(diǎn)，那么一個(gè)好的迎賓、等位服務(wù)就顯得十分重要。

餐廳的迎賓應(yīng)該充當(dāng)?shù)氖菍?dǎo)購的角色，需要將潛在客戶變成實(shí)際的客戶，從語言、服務(wù)、促銷活動上來體現(xiàn)，例如，等位時(shí)有水果小食，等位超過30分鐘打折等活動，都是留客的一種方式。

餐廳迎賓充當(dāng)導(dǎo)購的角色

▲圖片來源：大眾點(diǎn)評

其次線下的廣告位也是消費(fèi)者了解平臺的一個(gè)很好的方式，某家餐廳剛開業(yè)的時(shí)候沒有購買商場的廣告位，開業(yè)時(shí)期比較慢熱，但后期購入廣告位之后，餐廳生意就有所好轉(zhuǎn)，因?yàn)榫€下廣告為餐廳帶來的轉(zhuǎn)化。

綜上所述，線下場景觸點(diǎn)有：

餐廳門頭觸點(diǎn)

（吸引消費(fèi)者第一視覺觸點(diǎn)）

等位區(qū)觸點(diǎn)

（好的等位體驗(yàn)，才能更好的留住消費(fèi)者）

線下廣告位視覺觸點(diǎn)

（能夠?yàn)椴蛷d帶來轉(zhuǎn)化率）

……

餐廳場景外的觸點(diǎn)體驗(yàn)?zāi)軌蚋脼椴蛷d吸引新客，將新客轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶條件之一。

2） 餐廳內(nèi)的觸點(diǎn)體驗(yàn)

相對于餐廳外的觸點(diǎn)體驗(yàn)，餐廳內(nèi)的觸點(diǎn)體驗(yàn)更為重要，這是使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠度的前提之一，更好的為餐廳帶來復(fù)購。那么場景內(nèi)又有哪些觸點(diǎn)呢？

入座體驗(yàn)（消費(fèi)者進(jìn)入餐廳入座體驗(yàn)，是否有人帶位？）

點(diǎn)單體驗(yàn)（手機(jī)點(diǎn)單、服務(wù)員點(diǎn)單……是否推薦介紹菜品）

上菜體驗(yàn)（上菜的儀式感，是否介紹菜名等）

用餐體驗(yàn)（也可以稱為服務(wù)體驗(yàn)，用餐體驗(yàn)好=服務(wù)好）

味覺體驗(yàn)（餐廳的核心是產(chǎn)品）

買單體驗(yàn)（用餐結(jié)束時(shí)的體驗(yàn)）

……

消費(fèi)者在餐廳這個(gè)場景內(nèi)，觸點(diǎn)的體驗(yàn)需要連接成為一條主線，可以更好的檢查是否漏掉其中一個(gè)操作流程。

餐廳內(nèi)部觸點(diǎn)體驗(yàn)

▲圖片來源：大眾點(diǎn)評

餐廳內(nèi)部的體驗(yàn)之所以重要，是因?yàn)椴蛷d場景是消費(fèi)者五感體驗(yàn)最重要的一部分，餐廳內(nèi)部裝修、用餐環(huán)境是否安靜舒服、餐具的質(zhì)感、桌椅的舒適度、產(chǎn)品的口味、餐廳嗅覺系統(tǒng)的搭建都是從五感的基礎(chǔ)體驗(yàn)。

從五感衍生出來的觸點(diǎn)，在這些觸點(diǎn)上提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，不過餐廳的經(jīng)營核心還得是產(chǎn)品，保證產(chǎn)品的口味也十分重要。

2、 線上的觸點(diǎn)營銷

從未到店消費(fèi)的潛在消費(fèi)者，應(yīng)該在哪些地方建立觸點(diǎn)呢？

答案其實(shí)顯而易見，在人人自媒體的社會，你會發(fā)現(xiàn)地鐵中人們各自拿著手機(jī)刷著微博或是刷著微信，決定去哪家餐廳吃飯之前都會掏出手機(jī)查看點(diǎn)評軟件，這些互聯(lián)網(wǎng)軟件就是餐廳建立與陌生消費(fèi)者建立關(guān)系的觸點(diǎn)平臺。

上文就有提到過消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)前會看門頭，然后會在點(diǎn)評軟件上搜索關(guān)于這家餐廳的菜品、人均與評價(jià)，最后才會決定是否進(jìn)店用餐。其實(shí)超過60%的消費(fèi)者都會使用點(diǎn)評軟件搜索餐廳，那么這個(gè)窗口對于餐廳來說十分重要。

線上是消費(fèi)者了解餐廳的窗口

▲圖片來源：百度

在這個(gè)信息高速發(fā)展的時(shí)代，怎樣全面的建立觸點(diǎn):

大眾點(diǎn)評（促銷活動、差評回復(fù)）

地圖導(dǎo)航、美味不用等（線上消費(fèi)者導(dǎo)通渠道）

微信公眾號（定期更新文章、會員的管理）

口碑商家

……

這些線上的平臺是品牌展示一些渠道，是消費(fèi)者第一次感知到，餐飲人是否有管理過點(diǎn)評平臺中的差評或促銷活動，如果品牌存在差評難以為餐廳形成復(fù)購。再比如說，很多餐飲門店都有微信公眾號，但卻沒有好好的利用，定期的更新文章，做好微信端會員管理，定期給予消費(fèi)者優(yōu)惠券，定期吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。

狗頭說：往往細(xì)節(jié)能夠看出餐廳的成敗，如何做好觸點(diǎn)營銷對于餐飲來說尤為重要，餐廳的任何一處都會影響消費(fèi)者五感，以產(chǎn)品為中心的觸點(diǎn)營銷，才能為餐廳帶來復(fù)購。

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