品牌，這個(gè)神秘且虛無的家伙。

品牌，最值錢的虛擬資產(chǎn)。

品牌， 一個(gè)讓企業(yè)變得有地位的符號(hào)。

餐飲人對品牌的認(rèn)識(shí)，最早是一個(gè)LOGO，然后是一套VI，如今開始覺得品牌需要有定位、文化、創(chuàng)意、場景……

餐飲人從過去談產(chǎn)品、談管理、談運(yùn)營，到如今啥時(shí)都把品牌掛在嘴上。

你懂餐飲，卻未必懂餐飲品牌。用幾分鐘，來跟你說些有趣的話。

一、“做正宗”是餐飲品牌最大的偽名詞

“正宗”是企業(yè)創(chuàng)造品牌特別喜歡強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)。

每次去考察市場試產(chǎn)品，聽到最多的詞就是“這個(gè)味道不正宗，這個(gè)菜不正宗，這個(gè)做法不正宗”，每每忍不住“你憑啥說這個(gè)不正宗？”

當(dāng)你真正深入產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的“正宗”，其實(shí)是沒有任何標(biāo)準(zhǔn)的。

湖南的辣椒炒肉，不同的地方有不同的炒法；四川火鍋，鍋底料千萬種；還有羊湯、麻辣燙、肉夾饃等傳統(tǒng)小吃也都是花樣百出。

｜什么是正宗｜

其實(shí)

就是自己的飲食習(xí)慣

因個(gè)人而形成的味覺記憶

正不正宗

都是因個(gè)人喜好

正宗，是餐飲界最大的偽名詞；越大的品牌，或許你會(huì)覺得他越不正宗，因?yàn)椋^的正宗是個(gè)性而非共性。

個(gè)性化是依靠個(gè)人，共性是依靠組織系統(tǒng)；

所以，經(jīng)營家門店可以個(gè)性，而經(jīng)營品牌需要共性。

二、菜系不是企業(yè)品牌

八大菜系只是模糊的品類

“本味湘菜、經(jīng)典粵菜、地道川菜……”這應(yīng)該是餐飲最常見的定位。

湘菜是由“瀏陽蒸菜、常德缽子菜、衡東土菜、長沙小炒”等組成。

粵菜是由“潮汕菜、廣州菜、東江菜”等組成。

在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略

切勿用菜系來給品牌定位

而品牌定位可以從三個(gè)方面思考

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三、做正餐和夜宵是不一樣的

我一直對中國三萬億的餐飲數(shù)據(jù)抱有懷疑，貌似不弱于正餐消費(fèi)的夜宵市場應(yīng)該是沒有被正確的統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，而兩者看似都在做餐飲，卻有著完全不一樣的品牌塑造點(diǎn)。

正餐和夜宵時(shí)段不同，功能不同

① 正餐市場是特定人群和消費(fèi)目的所驅(qū)動(dòng)。

簡單工作餐，會(huì)選擇粉面快餐；同事正常聚餐，選擇性價(jià)比高的餐廳；追女孩子，會(huì)選擇環(huán)境安靜或逼格較高的地方；吃貨們，哪有好吃往哪跑。還有招待普通客戶、高端客戶、政府領(lǐng)導(dǎo)，陪同家人、同學(xué)等等。正餐消費(fèi)是理性客觀的，是根據(jù)今天和誰一起來決定去哪種餐廳消費(fèi)。

② 夜宵市場是產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)場景驅(qū)動(dòng)。

吃正餐的常規(guī)表達(dá)是“去哪兒吃”；而吃夜宵的常規(guī)表達(dá)是“吃什么？”

破爛的大排檔周邊常常?？恐S多豪華轎車，坐著許多時(shí)尚年輕男女，大家并不計(jì)較環(huán)境嘈雜、服務(wù)差，反而很享受這種街頭的感覺。

選擇吃夜宵常常溝通是 “等會(huì)兒晚上是擼串、小龍蝦、跳跳蛙潮汕粥或者吃點(diǎn)小海鮮”，夜宵的消費(fèi)表達(dá)常常因“吃什么產(chǎn)品”而誕生。

正餐是理性客觀具有強(qiáng)目的性的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)；

夜宵是感性沖動(dòng)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。

四、品牌是虛擬資產(chǎn)，消費(fèi)者認(rèn)知大于事實(shí)

顧客對品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知來自消費(fèi)體驗(yàn)

① 認(rèn)知源于有意識(shí)塑造和調(diào)研。

前幾天，我跟五十七度湘集團(tuán)幕后掌舵者尚總喝茶聊天，聽他介紹完新品牌的規(guī)劃，我說“現(xiàn)在咱們五十七度湘已經(jīng)在市場上建立了個(gè)非常好的認(rèn)知，就是一個(gè)具有年輕潮流創(chuàng)新的企業(yè)，我們應(yīng)該把這個(gè)認(rèn)知更加擴(kuò)大、完善；多品牌化戰(zhàn)略應(yīng)該圍繞這個(gè)焦點(diǎn)展開，公司的整體傳播形象也要在這個(gè)點(diǎn)展開，有機(jī)會(huì)成為中國最懂年輕人市場的餐飲企業(yè)”。

巴奴毛肚火鍋當(dāng)年跟著海底撈學(xué)了服務(wù)創(chuàng)新幾年，后來請專業(yè)咨詢公司花了時(shí)間調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對巴奴的服務(wù)并沒有特別感覺，一直覺得他們家的“毛肚和菌湯”很不錯(cuò)，才有了如今聞名餐飲界的“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

當(dāng)我們的品牌呈現(xiàn)到市面上的時(shí)候，消費(fèi)者通過消費(fèi)體驗(yàn)，其實(shí)內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生一個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)知和判斷。

很多我們企業(yè)認(rèn)為很不錯(cuò)的地方恰恰是他們沒興趣點(diǎn)的，或許一些我們忽視的地方卻成為他們在意的點(diǎn)。

② 認(rèn)知就像貼標(biāo)簽，但這個(gè)標(biāo)簽是顧客認(rèn)為的。

顧客給你貼了什么樣的標(biāo)簽？

消費(fèi)者心中是沒有企業(yè)，只有品牌感受的。顧客通過一系列的消費(fèi)體驗(yàn)來認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，你認(rèn)為你產(chǎn)品牛逼，他認(rèn)為服務(wù)不錯(cuò)；你努力宣傳環(huán)境、他卻喜歡你的服務(wù)；你認(rèn)為你是最有性價(jià)比的，他卻認(rèn)為好停車。

認(rèn)知，某種意義來說就像“貼標(biāo)簽”，就如同我們身邊每個(gè)親友都會(huì)被我們貼上一個(gè)標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽是我認(rèn)為的，或許這個(gè)人根本不是這樣的，但不重要。

做品牌，不能自嗨，我一直不主張滿足客戶，但一定要了解客戶，與他們常做線上線下溝通，真實(shí)的了解顧客給我貼了一個(gè)什么樣的標(biāo)簽。

你有多牛逼不重要，對顧客有啥用才最重要，消費(fèi)者心中沒有企業(yè)，只有品牌，這個(gè)品牌可以是人，也可以是產(chǎn)品。

五、品牌是什么？

品牌的成敗取決于自我定位和消費(fèi)認(rèn)知是否對稱

① 品牌是消費(fèi)者對你的看法或印記。

品牌英文BRAND，中譯“烙印”，人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。

品牌不是LOGO、VI、CIS、也不是文化……

品牌是消費(fèi)者綜合體驗(yàn)后，形成對你企業(yè)獨(dú)特的一種看法或印記。

新時(shí)代里一個(gè)最佳的品牌組成是：創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)+核心產(chǎn)品+企業(yè)文化，三維一體形成強(qiáng)大的軸線品牌勢能，內(nèi)外兼修共進(jìn)，形成獨(dú)特的看法。

② 一個(gè)品牌的形成由創(chuàng)建和管理組成。

品牌創(chuàng)建如同生孩子。是通過“模式、定位、產(chǎn)品、定價(jià)、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)”等構(gòu)建品牌核心競爭力，挖掘顧客利益點(diǎn)，完成品牌基礎(chǔ)工程，好的策劃讓孩子具有優(yōu)秀的基因。

品牌管理如同養(yǎng)孩子。根據(jù)品牌的核心競爭力和利益點(diǎn)，持續(xù)通過營銷、公關(guān)、活動(dòng)、員工等有計(jì)劃性的植入顧客的心智中。再好的基因也需要良好的教育管理，才能成為棟梁之才。

③ 消費(fèi)頻率才是決定品牌走多遠(yuǎn)活多久的核心。

這兩年的新奇特餐飲，都是風(fēng)風(fēng)火火毀在這個(gè)點(diǎn)上，國外餐飲品牌除了在北上廣，在內(nèi)地市場大多不溫不火，我不排斥日料西餐法國菜，但一周十四頓平均能吃一次已經(jīng)算是超級粉絲了。而相反，粉面、中餐、火鍋等，一周可以來個(gè)四五次。

餐飲不是短平快暴利產(chǎn)業(yè)，是個(gè)依靠精打細(xì)算持續(xù)經(jīng)營的慢產(chǎn)業(yè)，所以可以看到，國內(nèi)大的連鎖品牌，都是極具有剛需、高頻的品牌。

用專業(yè)的大白話給各位餐友普及點(diǎn)品牌的基礎(chǔ)常識(shí)。寥寥千字完全不能概括品牌的全部，每個(gè)部分的背后都是一套系統(tǒng)，這就是為何許多大品牌一年品牌建設(shè)費(fèi)用高達(dá)上千萬數(shù)億元。

中國餐飲的品牌之路才剛剛開始，不過近兩年也可驚喜的看到國內(nèi)一些餐企開始關(guān)注品牌發(fā)展，花更多心思和資金建設(shè)品牌，期待更多精彩的綻放。

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