外婆家餐飲連鎖機(jī)構(gòu)，成立于1998年。從最初的馬塍路“外婆家”餐廳發(fā)展至今，已成為在全國(guó)擁有80余家門店及8000多名員工的大型餐飲連鎖機(jī)構(gòu)。目前，外婆家餐飲連鎖機(jī)構(gòu)旗下，擁有“外婆家”、“金牌外婆家”、“指福門”、“第二樂(lè)章”、“Uncle5”、“爐魚(yú)”、“鍋小二”七大知名連鎖品牌。 

如今，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，外婆依然勇于創(chuàng)新，充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)科技，繼續(xù)締造著餐飲界的傳奇。去年年底接棒的外婆家80后掌門裘曉華在上任一年中也一直強(qiáng)調(diào)，關(guān)于轉(zhuǎn)型O2O，外婆家的策略非常清晰，做好線下體驗(yàn)要比單純做線上宣傳重要的多。畢竟消費(fèi)者最終仍是要在線下吃飯，其在店內(nèi)體驗(yàn)的時(shí)間要比線上長(zhǎng)很多。

那么外婆家是怎樣做好線上線下聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)的？本案例將指出外婆家的經(jīng)營(yíng)策略以及轉(zhuǎn)型O2O的具體方式。

外婆家根基：越基礎(chǔ)的東西，越有生命力

“外婆家”，顧名思義，在外婆家吃的飯菜。名字既親切，又平民。和名字一樣外婆家從成立之初，就把餐廳定位在了“家”這個(gè)字上。以“家”的餐飲氛圍將消費(fèi)人群定在朋友聚會(huì)和家庭聚會(huì)的人群上，體現(xiàn)了外婆家受眾的平民化和定位的廣泛性。在創(chuàng)始人吳國(guó)平看來(lái)：定位是不能變的。外婆家的定位正好抓住了最“基礎(chǔ)”的消費(fèi)人群?！霸交A(chǔ)的東西，越有生命力，越能持續(xù)?！?/span>

研究外婆家的菜單就可以發(fā)現(xiàn)，外婆家吸引顧客最主要的方式就是高性價(jià)比。別致的就餐環(huán)境、品類豐富的菜肴、良好的服務(wù)加上相對(duì)低廉的價(jià)格，讓消費(fèi)者覺(jué)得值。

低用餐價(jià)格的盈利秘訣

首先是翻臺(tái)率高。

核心地段設(shè)置餐廳，精致的裝修，用心的服務(wù)，價(jià)格卻跟小餐館不相上下，很多人質(zhì)疑，外婆家的盈利模式是什么？

在餐飲業(yè)高房租、高人事成本的困境下，“座位/小時(shí)營(yíng)業(yè)額”，是檢驗(yàn)一家餐廳規(guī)模效應(yīng)有沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)的重要依據(jù)。如果以“座位/小時(shí)營(yíng)業(yè)額”衡量，便不難理解外婆家憑什么在低價(jià)位下仍能獲利了！

餐飲經(jīng)營(yíng)高峰時(shí)間一般為6小時(shí)，一天6小時(shí)，一個(gè)月180小時(shí)，是固定不變的，那么經(jīng)營(yíng)一家餐廳收益可以用以下公式來(lái)衡量：全月?tīng)I(yíng)業(yè)額÷全部座位數(shù)÷180小時(shí)=每個(gè)座位每小時(shí)可產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額。如果餐廳座位的周轉(zhuǎn)率高，就能夠創(chuàng)造比較高的“座位/小時(shí)營(yíng)業(yè)額”。

外婆家的裝修可以看出桌與桌之間的距離很近，這樣就能充分利用空間擺放盡可能多的就餐餐位。與陌生人過(guò)于接近的座位安排，也暗示顧客不要停留太久，以加快翻臺(tái)率，提高座位/小時(shí)營(yíng)業(yè)額。

采用餐桌定員方法，根據(jù)每張桌子大小規(guī)定了具體的就餐人數(shù)，不僅爭(zhēng)取了用餐高峰時(shí)段的客位空間，也人為造成了排隊(duì)的效果，吸引顧客關(guān)注。

其次配送采購(gòu)一體化。

外婆家連鎖的每一家餐廳的廚房都嚴(yán)格按照相同的標(biāo)準(zhǔn)做菜和管理。不同品牌的供應(yīng)商、配送體系、采購(gòu)渠道以及研發(fā)力量都是統(tǒng)一的。這樣可以保證規(guī)?；少?gòu)以壓低成本，同時(shí)也能保證連鎖餐廳的食材統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。盡管中式餐飲連鎖店很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，但外婆家通過(guò)將采購(gòu)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了資源的共享，降低了成本，獲得了價(jià)值鏈協(xié)同帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。盡管外婆家的消費(fèi)便宜，但是規(guī)?；?yīng)造就了很高的營(yíng)業(yè)額，所以能跑贏其他餐飲企業(yè)。

形成了規(guī)模效應(yīng)之后，很多購(gòu)物商店等看中了外婆家的顧客流量，紛紛以降低租金甚至減免租金的方法吸引外婆家連鎖餐飲店鋪的入住，無(wú)形中又節(jié)約了外婆家的開(kāi)店成本，使外婆家能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲環(huán)境中保持盈利。

近些年來(lái)，外婆家對(duì)于餐飲O2O有著不少嘗試和探索。以下品途網(wǎng)從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略兩個(gè)維度來(lái)談?wù)勍馄偶以诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)型

首先，鏈接支付寶，進(jìn)行線上優(yōu)惠引流。

從2014年的“38手機(jī)淘寶節(jié)”開(kāi)始，連續(xù)兩年的這個(gè)日子，外婆家都攜手淘點(diǎn)點(diǎn)用手機(jī)搶座的方式吸引顧客到門店就餐，最后在線上完成支付。

2015年8月18日至9月17日期間，外婆家還與支付寶達(dá)成全面合作，推出了“支付寶價(jià)”：用戶在支付寶領(lǐng)取相關(guān)折扣后，用支付寶付款就可享8.8折優(yōu)惠(優(yōu)惠封頂20元)。在這次活動(dòng)中，客人支付寶使用量最高的店里，有76%的客人在買單時(shí)主動(dòng)選擇了支付寶。

使用支付寶結(jié)算不僅節(jié)省了服務(wù)員來(lái)回找零錢的時(shí)間，提升了效率，也給顧客帶來(lái)了方便，顧客身上不需要帶錢就可以享用大餐。除了給店家和顧客帶來(lái)方便，接入支付寶也給外婆家?guī)?lái)引流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在沒(méi)有投入開(kāi)店的成本的前提下，由支付寶帶來(lái)的新客流量達(dá)到全店的20～30%。可見(jiàn)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了引流的作用和擴(kuò)大了規(guī)模效應(yīng)。

其次，利用微信打通CRM系統(tǒng)。

除了利用支付寶完成支付和引流外，外婆家還利用微信將在線點(diǎn)餐與pos端打通，創(chuàng)造了線上支付新體驗(yàn)。2014年外婆家推出活動(dòng)，用戶只需關(guān)注“外婆家”微信公眾帳號(hào)后，微信支付1分錢，便可獲得6-30元不等的優(yōu)惠券。通過(guò)該公眾帳號(hào)在線點(diǎn)餐功能點(diǎn)餐，微信會(huì)將點(diǎn)餐編號(hào)推送到店內(nèi)終端上，服務(wù)員通過(guò)該編號(hào)下單。用戶在買單時(shí)會(huì)自動(dòng)下發(fā)含支付鏈接的微信消息，點(diǎn)擊即可微信支付買單，此時(shí)，優(yōu)惠信息會(huì)自動(dòng)減免。

此外，外婆家還利用微信開(kāi)放的接口功能，創(chuàng)新了諸多移動(dòng)用餐服務(wù)。如，定位查找身邊的餐廳信息，通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)了解餐廳動(dòng)向，如果有喜歡的菜品，可以直接在線下單，無(wú)需到店點(diǎn)餐，儼然一個(gè)隨時(shí)在握的掌上移動(dòng)餐廳。外婆家通過(guò)微信支付，把中餐做成快餐化，讓用戶的移動(dòng)用餐消費(fèi)更加便捷、優(yōu)惠。

外婆家還利用微信打造天然的CRM體系。CRM包括對(duì)顧客的引導(dǎo)、對(duì)顧客的身份識(shí)別，以及對(duì)顧客的分類和獲取到顧客的信息之后，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。外婆家將微信的CRM系統(tǒng)和企業(yè)的會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，就可以知道顧客的身份信息，對(duì)不同會(huì)員等級(jí)的顧客提供有針對(duì)性的服務(wù)，這樣就可以更好的服務(wù)顧客、留住顧客。顧客通過(guò)微信下單后，可以從微信中得到一個(gè)等位牌號(hào)，快輪到顧客時(shí)，微信就自動(dòng)推送消息提醒，如果這一天是顧客的生日，外婆家還提供額外的優(yōu)惠。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

以上轉(zhuǎn)型都是從具體的戰(zhàn)術(shù)上來(lái)講的，不過(guò)外婆家的重頭戲還是戰(zhàn)略上的。隨著外婆家母品牌的逐漸成熟，外婆家連鎖餐飲開(kāi)始尋求新的機(jī)遇以抓住更年輕的潛在客戶群體。一系列子品牌開(kāi)始火爆，有迅速走紅的“爐魚(yú)”、西湖邊的概念店蒸年青，也有主題鮮明的鍋殿，雖是線下店卻極具互聯(lián)網(wǎng)思維。

首先，聚焦年輕人。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人不滿足于好吃，對(duì)于吃文化和吃場(chǎng)景同樣具有較高要求。外婆家正是抓住年輕人的這點(diǎn)心里所以為一系列子品牌餐廳制定了主題。以旅行為主題設(shè)計(jì)了鍋殿，以健康為主題設(shè)計(jì)了蒸年青，以友誼為主題設(shè)計(jì)了爐魚(yú)餐廳。從就餐環(huán)境的裝修設(shè)計(jì)到氛圍營(yíng)造都緊密貼合主題。一些菜品也具有創(chuàng)新精神，緊緊抓住了年輕人愿意嘗試新鮮事物的心里特點(diǎn)。

其次，走單品類標(biāo)準(zhǔn)化路線。

主題制定了，但是要迅速擴(kuò)張店面看似不是件容易事情。外婆家作為側(cè)重于線下的餐飲連鎖店，最看重的還是線下。所以它汲取了近期火爆的互聯(lián)網(wǎng)思維單品

餐飲的經(jīng)驗(yàn)，走單品標(biāo)準(zhǔn)化路線。單品餐飲以單品類菜品為核心，減少研發(fā)成本；物流依附原有外婆家母品牌物流，減少物流成本；菜品品類有限，制作難度較小，能達(dá)到去廚師化、去服務(wù)員化優(yōu)勢(shì)，大大減少人力成本投入。再加上外婆家過(guò)去建立的品牌效應(yīng)，使得眾多商場(chǎng)等線下商家紛紛愿意讓利門店店租，拿出店租換人流量吸引外婆家餐廳入住。這是外婆家能輕而易舉在全國(guó)開(kāi)辟子品牌的原因。

外婆家的轉(zhuǎn)型目前成果顯著，光爐魚(yú)門店數(shù)量已達(dá)到70余家，直逼主品牌門店數(shù)。外婆家在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷摸索，發(fā)揮線下門店優(yōu)勢(shì)，將線下的O不斷做扎實(shí)，所以才能輕而易舉鏈接線上、利用線上服務(wù)給顧客提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)并節(jié)省餐廳的資源，真正做到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳承與創(chuàng)新。外婆家的成功模式很難復(fù)制，但是他的理念卻值得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)。餐飲除了外賣更重的事情還在于線下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的餐飲也不能忘本，線上的營(yíng)銷和技術(shù)更多的還是起到錦上添花的作用，餐飲企業(yè)最重要的還是回歸產(chǎn)品和服務(wù)。