一則“上海人民廣場(chǎng)鮑師傅糕點(diǎn)店需排隊(duì)7小時(shí)，黃牛高價(jià)倒賣排號(hào)”的消息最近在網(wǎng)上廣泛傳播，也讓鮑師傅頓時(shí)成了網(wǎng)紅。其實(shí)，鮑師傅在北京已深耕多年，擁有十余家門店，雖然也時(shí)有排隊(duì)情況，但并非消息中所描述的如此夸張。北京商報(bào)記者在街頭調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不錯(cuò)的口味以及較高的性價(jià)比是鮑師傅受到追捧的主要原因。

然而爆紅之下的鮑師傅難掩隱憂。無(wú)論是此起彼伏的山寨鮑師傅門店，還是借鮑師傅熱潮而產(chǎn)生的眾多網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)，都是鮑師傅必須直面的問(wèn)題。更重要的是，在熱潮退去之后，鮑師傅是否能夠憑借產(chǎn)品繼續(xù)在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地?

山寨頻出 品牌危機(jī)顯現(xiàn)

記者在4月8日探訪了位于北京華威路的鮑師傅門店，時(shí)值傍晚時(shí)分，盡管未出現(xiàn)上海門店的巨大人潮，但該店外仍聚集了不少消費(fèi)者。記者共耗時(shí)34分鐘買到了鮑師傅產(chǎn)品中頗具人氣的幾款肉松蛋糕產(chǎn)品。多位現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的消費(fèi)者表示，之所以選擇鮑師傅產(chǎn)品，是因?yàn)樵谕瑱n次的產(chǎn)品中，鮑師傅用料較為實(shí)在，且有相對(duì)不錯(cuò)的口味。也有消費(fèi)者坦言，聽(tīng)說(shuō)最近鮑師傅很火爆，因此也想來(lái)嘗試一下。

鮑師傅熱潮之下，以鮑師傅為主題的“系列門店”也開(kāi)始在京城逐漸鋪開(kāi)。北京商報(bào)記者就在距離鮑師傅華威店不到一公里的街區(qū)，看到另一家名為“精品鮑師傅”的門店正在進(jìn)行開(kāi)業(yè)酬賓活動(dòng)，店員表示，該店為鮑師傅的加盟門店，銷售的是正宗鮑師傅產(chǎn)品。而店內(nèi)陳列的商品也確實(shí)為肉松小貝等鮑師傅經(jīng)典款。北京商報(bào)記者離開(kāi)時(shí)，這家“精品鮑師傅”的店前已有數(shù)人開(kāi)始排隊(duì)購(gòu)買。

而“精品鮑師傅”并不是系列門店中的惟一，還有“金典鮑師傅”、“鮑老師糕點(diǎn)”在不斷開(kāi)設(shè)門店。盡管鮑師傅的店員一再?gòu)?qiáng)調(diào)，該品牌目前只有直營(yíng)店，不存在加盟店一說(shuō)，在北京僅有14家門店，在京外也僅在天津、上海布局了幾家門店，但并不是所有的消費(fèi)者都能夠分辨出來(lái)。對(duì)鮑師傅而言，此起彼伏的山寨品牌在產(chǎn)品上肯定與正品具有差異性，這種差異一旦趨于負(fù)面走向，必然會(huì)對(duì)正品品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，鮑師傅所面臨的品牌危機(jī)已開(kāi)始顯現(xiàn)。

事實(shí)上，當(dāng)品牌取得一定知名度與口碑時(shí)，難免會(huì)遇到山寨問(wèn)題，而品牌對(duì)此的解決方式及態(tài)度，往往決定了品牌未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。與其他網(wǎng)紅門店相比，當(dāng)前鮑師傅并沒(méi)有一個(gè)明確的、醒目的品牌標(biāo)識(shí)或門店形象，產(chǎn)品本身也較易被模仿。北京商報(bào)記者在調(diào)查過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，鮑師傅目前公開(kāi)的信息十分有限，不僅沒(méi)有官方網(wǎng)站，作為連鎖機(jī)構(gòu)也沒(méi)有統(tǒng)一的客服或投訴電話，僅在產(chǎn)品包裝袋上羅列了各家門店的手機(jī)號(hào)碼。對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示，當(dāng)前鮑師傅最關(guān)鍵的問(wèn)題就是品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺乏明晰的標(biāo)識(shí)造成企業(yè)難以建立起技術(shù)壁壘、品牌壁壘以及規(guī)模壁壘，這些都是鮑師傅需要首先解決的。

代購(gòu)亂象 食品安全存隱患

除了山寨門店所帶來(lái)的尷尬，各類代購(gòu)也為鮑師傅未來(lái)發(fā)展埋下隱患。

記者在淘寶網(wǎng)上以鮑師傅代購(gòu)為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，能得到16頁(yè)的相關(guān)代購(gòu)信息，店家以北京為主，涵蓋了天津、上海等有鮑師傅門店的城市。依據(jù)銷量選擇了排名前幾位的店家進(jìn)行了解發(fā)現(xiàn)，這些代購(gòu)店內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格與鮑師傅門店內(nèi)的價(jià)差從1-2元直到數(shù)十元不等，售價(jià)最高的是上海的一家代購(gòu)網(wǎng)店所銷售的海苔肉松小貝價(jià)格高達(dá)75元/斤，遠(yuǎn)超門店28元/斤的價(jià)格。五花八門的價(jià)格也讓消費(fèi)者在選擇時(shí)不免懷疑，怎樣才能購(gòu)買到真正的鮑師傅產(chǎn)品。與此同時(shí)，這些網(wǎng)店客服均向北京商報(bào)記者表示，該網(wǎng)店內(nèi)銷售的鮑師傅糕點(diǎn)為正宗產(chǎn)品，甚至以直銷、與鮑師傅門店有合作等說(shuō)辭來(lái)打消記者的疑慮。而當(dāng)北京商報(bào)記者聯(lián)系到鮑師傅門店進(jìn)行求證，得到的反饋是，鮑師傅從未在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)任何網(wǎng)店，也未授權(quán)任何人或者是合作銷售鮑師傅產(chǎn)品。

朱丹蓬認(rèn)為，這樣的代購(gòu)行為因?yàn)闆](méi)有太多法律的監(jiān)管以及技術(shù)上的保障，從各方面看都存在極大風(fēng)險(xiǎn)，其中最大的風(fēng)險(xiǎn)在于食品安全難以保障。由于代購(gòu)人員來(lái)源復(fù)雜，進(jìn)貨渠道無(wú)法保證，以次充好或是以山寨產(chǎn)品冒充正規(guī)鮑師傅的情況極有可能出現(xiàn)。同時(shí)，在囤積貨品、物流配送的過(guò)程中，作為短保質(zhì)期的即食糕點(diǎn)類產(chǎn)品是否會(huì)產(chǎn)生變質(zhì)進(jìn)而影響飲食安全也存疑。尤其對(duì)于上海等排隊(duì)情況較為突出的城市，一次性大批量進(jìn)貨后進(jìn)行分批銷售的情況是否存在?這一過(guò)程中產(chǎn)品保存是否會(huì)出現(xiàn)偏差，都沒(méi)有一個(gè)具體的指標(biāo)或者是監(jiān)管機(jī)制進(jìn)行管理，而代購(gòu)產(chǎn)生的消費(fèi)糾紛以及負(fù)面評(píng)價(jià)恐怕也會(huì)影響到鮑師傅本身的品牌形象。

北京經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)則認(rèn)為，目前淘寶等銷售平臺(tái)的消費(fèi)機(jī)制也能在一定程度上保證消費(fèi)者的合法權(quán)益，因此代購(gòu)對(duì)鮑師傅本身的影響有限，以網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷崛起的鮑師傅更需要重視網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的正規(guī)化建設(shè)。

熱點(diǎn)多變 前景依舊存疑

對(duì)于鮑師傅爆紅的原因，賴陽(yáng)認(rèn)為，首先是迎合了時(shí)下消費(fèi)者對(duì)于糕點(diǎn)新鮮度的追求。受條件限制，過(guò)去消費(fèi)者很難購(gòu)買到現(xiàn)場(chǎng)制作的糕點(diǎn)，很多京城老字號(hào)都是銷售做好的成品，或是有現(xiàn)做的產(chǎn)品但新鮮度也較低。因此，鮑師傅這樣現(xiàn)場(chǎng)制作、有較高新鮮度的糕點(diǎn)店在當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)新鮮度要求較高的趨勢(shì)下頗受歡迎，并且這一類現(xiàn)場(chǎng)制作的糕點(diǎn)店也越來(lái)越走向主流。另外，鮑師傅產(chǎn)品對(duì)于口味的研發(fā)迎合了當(dāng)前年輕化，尤其是白領(lǐng)人群的需求;更為關(guān)鍵的是，隨著智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，當(dāng)前口碑的傳播已經(jīng)超過(guò)大眾傳媒的傳播，這些品牌往往采取口碑營(yíng)銷，并借助互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)酵升溫。以產(chǎn)品初步吸引消費(fèi)者，然后通過(guò)購(gòu)買環(huán)境與氛圍引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)傳播的欲望。而消費(fèi)者也通過(guò)這種傳播來(lái)展示自己的生活品位和個(gè)人消費(fèi)觀念。這種所謂的生活品位即體現(xiàn)在愿意耗時(shí)去追求一種相對(duì)有品質(zhì)的產(chǎn)品。這種消費(fèi)觀念也會(huì)吸引大量同類人群跟進(jìn)，這就形成了口碑效應(yīng)。

賴陽(yáng)同時(shí)指出，口味的熱點(diǎn)變化度是十分迅速的，當(dāng)前消費(fèi)者追求的是時(shí)尚、是前沿，而不是對(duì)于品牌的忠誠(chéng)。一段時(shí)間的熱潮過(guò)去之后，可能會(huì)存在兩種情況：一是由于品牌沒(méi)有持續(xù)推陳出新，消費(fèi)者所追求的熱點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)移到新的品牌上去;二是品牌結(jié)合當(dāng)前的熱點(diǎn)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，不斷有新的吸引眼球的東西出現(xiàn)，那么消費(fèi)者也會(huì)隨之培養(yǎng)起相應(yīng)的品牌忠誠(chéng)度。換言之，一旦品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上沒(méi)有強(qiáng)化，便很容易在未來(lái)被市場(chǎng)淘汰，“此前諸多網(wǎng)紅餐飲品牌曇花一現(xiàn)的事例已充分說(shuō)明了這一點(diǎn)”。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，鮑師傅暴露出來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)缺陷、知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)的缺失已經(jīng)為未來(lái)發(fā)展埋下重重隱患。此前另一網(wǎng)紅品牌喜茶正是因原有皇茶品牌受山寨困擾而不得已轉(zhuǎn)換品牌。而鮑師傅的產(chǎn)品壁壘甚至更低，因此對(duì)于品牌的維護(hù)需要投入更多精力。在鮑師傅熱度未褪去之前，還會(huì)有越來(lái)越多的李鬼品牌前來(lái)分一杯羹。長(zhǎng)此以往，不僅鮑師傅品牌本身會(huì)受到傷害，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的鮑師傅也會(huì)逐漸被消費(fèi)者淡忘。

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