在兩家連鎖餐飲品牌市場部呆過一年半，眼前這位小伙兒終于如愿以償的跟朋友合伙開起了屬于自己的餐廳。

把內蒙的家鄉(xiāng)美食帶到北京，一方面是為了想讓更多五湖四海的人認識和了解蒙餐，另一方面，也是為了給予自己在這所城市漂泊的內心些許慰藉感。

切羊肉、剁蔥、包燒麥、煮羊雜、上菜、打掃衛(wèi)生...開業(yè)不到半年， 93 年的他活脫脫就被改造成了“切配先生”。

裝修前還嚷嚷著要在墻上畫涂鴉的他，如今把更多的精力留給了瑣碎的現實，比如門口那副看起來不搭調的蓋飯新品海報，他已經顧不上什么美感。

（有沒有違和感不重要，關鍵是活下去）

把家鄉(xiāng)美食帶往更大城市的確是不少人都有的美好夙愿，但不是所有人都能把夢想照進現實并且讓它生根發(fā)芽。對他而言，眼前更要緊的是活下去，是對得起自己的第一桶金，是讓周圍更多的人抬腳邁進店里。

（內蒙元素并沒有體現在餐廳的邊邊角角）

老實說，這家餐館除了菜單上有一籠燒麥的圖片之外，沒有半點能讓食客感受到蒙菜的精髓，這對一個發(fā)展初期、且市場教育程度程度低的餐廳來說并不是件好事。

試想第一次接觸云南菜、香港菜、江浙菜等外來菜系時，“元素的還原”幾乎是我們對其產生認知的開始，它可真是要比“吃什么”走在前面。尤其是對于市場教育程度并不高的蒙菜來說，店招、裝修、海報、擺盤等地方越是削弱自己的特色，顧客被攔在門外的幾率無疑越大。

【問題 1 】該不該渲染家鄉(xiāng)特色？

事實上，小伙兒沒有太過渲染店內的內蒙元素，無非想的是給自己留一條后路，萬一燒麥和羊雜這些東西賣的不好，加點其他菜系至少不會讓客人覺得很詭異吧？但事實上，他們連顧客知道燒麥是啥的機會都沒給別人。

正如把大西北菜系帶到全中國乃至世界的西貝，如果沒有“西貝莜面村-西北民間菜-西貝西北菜-西貝烹羊專家”最終又回歸到“西貝莜面村”的 4 改招牌，西貝被顧客所認知的點就會變得模糊，其品牌的辨識度和傳播力就會削弱，初創(chuàng)階段的擴張也會直接受到影響。

同樣乍看上去家鄉(xiāng)特色并不明顯的另一家餐廳西粉堂（新疆米粉店）對這件事有著自己更多的思考，新疆菜對大家來說并不陌生，口味上也有著更強的包容性，這些都造就了西粉堂強調自己身份只會拉遠客人與自己距離的事實。尤其是當創(chuàng)始人親身試驗帶 100 位朋友去店里吃粉，收獲的好評和二次傳播的效果很是讓他滿意之后（好評率 100% 、死忠粉轉化率 63% ），他更堅信：只有不把自己打扮的很“地方”，才能讓自己的受眾群變得更廣。

所以西粉堂一直以來都主張“兩個極端”：

（年輕人喜歡的原因，也許就是它看上去不不那么新疆）

一是讓自己的 logo 、裝修、服務理念等方面極度“去新疆化”，留大胡子的大叔或者聽上去手舞足蹈的音樂你根本找不到，因為它畢竟是一個在辦公區(qū)的“快”品牌，它需要以更年輕的姿態(tài)出現在這里，而非民族元素的過度裝潢，這很可能會給人帶來距離感，認為是貴價店或需要耗費相當長的用餐時間；

二是在產品方面極度強化自身的新疆基因，米粉、飲料、糖果、馕都是把地道的新疆本地產品搬了過來不說，米粉里的主食材、椒麻雞和佐餐小涼菜無處不在凸顯自己的清真特色，這讓進店的人很迅速找到店鋪的核心賣點，塑造清晰的第一印象。這些都有利于食客進來，并留下。

【問題 2 】家鄉(xiāng)口味改不改良？

正宗不等于好吃，正宗的口味多半夾雜著當地人的生活環(huán)境與生活習慣，是一步步沉積并且經過長期演變后出現的某種味道。它是從小被培養(yǎng)出來的一種熟悉的味道，而非一個全新環(huán)境中人們容易接受的。就像四川火鍋放到北京必須要降低花椒跟麻椒配比，歐式面包放到國內必須要加糖跟油，漢堡包來到內地要把中間的黃油變成蛋黃醬一樣。

西粉堂和羨麥在這件事上的態(tài)度都是堅持地道口味基礎之上同時稍加改良，他們認為只有這樣才能讓食客接受起來更加無門檻。

首先，當然是在調味上適配當地的習慣。新疆米粉以香辣著稱，但為了更好的被北京市場接受，西粉堂在保證中辣、重辣口味與新疆一致的同時，把自己微辣口味降低了 1/2 的辣椒量——只降低 1/3 吧，效果不明顯，但如果降低 2/3 呢，辣椒主色全無的一碗粉就相當于失去了新疆特色。羨麥也是如此，燒麥里面的姜要比內蒙降低一半的分量、羊油沒加，奶茶也降低了原來的正常咸度。

（中亞民族的馕+俄羅斯卡瓦斯是新疆美食精髓的一部分）

其次，是把傳統(tǒng)街頭小吃不太講究的部分，做進一步的精細化提升。新疆米粉在烏魯木齊屬于街頭小吃，和它的翻炒功夫，以及主料粉相比，它的輔助并不講求多細致。

（一碗街邊炒米粉的逆襲）

但是進入城市之后，人們對于它的挑剔會更加“全方位”，因此西粉堂主要對不同肉類和不同餐品之間如何搭配并且提升口感做了研究和反復試驗。比如雞胸肉韌性好有嚼勁，它比較適合用來做炒米粉；雞腿肉滑嫩容易入味，它更適合用來切丁做拌米粉。

【問題 3 】別人感覺你值不值錢？

地方小吃通常都與價錢低廉掛上等號，在它進入大城市、進入中央商務區(qū)后，各類成本都會大幅躥升，漲價若干倍不可避免，所以如何說服顧客為在當地只賣五分之一價格的食物去買單？

我們曾寫過一篇關于“產品定價”的文章，其中有提到：產品價格并不完全受制于原材料成本、品類認知和同行制定的價格，當你能夠對目標客群能接受的價格做出準確判斷時，你就可以隨心而動、定自己想定的價。所以就要看你能不能把自己包裝成值這個價，就像桃園眷村高價豆?jié){油條照樣賣到手軟一樣。

羨麥的小伙說自己眼看就快要被客人逼瘋了，為了讓家鄉(xiāng)美食的味道能再地道點兒，自己家燒麥的選材一直都是錫盟運來的羊肉，就連拌莜面用的胡椒油和辣椒等調料都是托縣長大的，成本如此高的情況下，呼市 2.5 元/個的羊肉大蔥燒麥他在北京賣 3 塊照樣還是被年輕人嫌貴，他們覺得一籠根本吃不飽的東西怎么著都不如隔壁 10 塊錢一碗的蘭州牛肉拉面實惠。

當然說到包裝，人人都知道設計和吆喝的重要性。在掌柜攻略的文章列表里搜索關鍵詞“營銷”之前，我們其實想說的是，再退一步，在做包裝之前，選址的好壞就先決定著你定的價好不好賣。

羨麥的位置雖然相鄰大片社區(qū)，但附近居民多半都是穿過長長的胡同后買點菜拎回家做，這樣一來，羨麥就變成了一個“路過地”而非“目的地”，再加上燒麥本身的出品和擺盤跟包子幾乎無異，情感價值低，顧客自然更看重的就是價格而非價值了。

（綜合元素提升了米粉的價值）

地處朝外 Soho ， 28 塊錢一碗新疆米粉的西粉堂相比之下就顯得豪無違和感，品類的稀缺、更具現代感的裝修氛圍，甚至器皿造型的講究和店內播放的法式音樂都對米粉價值進行了綜合提升。西粉堂的兩家店都選在了 Soho ，這里本身就聚集著大量的年輕白領，她們對工作餐的需求非常大，而新疆米粉又剛好在“效率”和“口味”上擁有著絕對優(yōu)勢——目標客群的精準匹配。

正如過去喜歡把店開在三環(huán)外的西貝，他之所以能把飯菜價格賣的越來越高并被大眾接受，除了得益于食材的高質，很大一部分原因也歸功于郊區(qū)向核心商圈選址的轉變。關于顧客主體以及他們的“吃飯意圖”這件事，他想的很清楚。

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