如果非要給國(guó)內(nèi)茶類(lèi)飲品的復(fù)興劃定一個(gè)起始的年限，2012 年倒是個(gè)值得注意的時(shí)間點(diǎn)。

有幾件看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事件發(fā)生在 2012 年。當(dāng)年 1 月，曾將“麥咖啡”引進(jìn)國(guó)內(nèi)的麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)副總裁繆欽離職；5 月，21 歲的聶云宸在廣東江門(mén)一條小巷中開(kāi)出一家名叫“皇茶”的小店；11月，星巴克 CEO 舒爾茨以 6.2 億美元買(mǎi)下了美國(guó)最大的茶連鎖店 Teavana（茶瓦納），并開(kāi)設(shè) 5 家茶飲店 Teavena Tea Bars 。

這些事件發(fā)酵到現(xiàn)在終于有了交匯的地方：繆欽在離職麥當(dāng)勞 19 個(gè)月后與京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東聯(lián)合創(chuàng)立了餐飲公司“東欽餐飲”，旗下第一個(gè)品牌即為茶飲料連鎖“因味茶”（inWE）；聶云宸的“皇茶”迅速打開(kāi)了年輕人市場(chǎng)，目前在全國(guó)已有超過(guò) 50 家門(mén)店，并更名為“喜茶”。

而他們的強(qiáng)勁對(duì)手，星巴克也在去年首次在國(guó)內(nèi)引進(jìn)了 Teavana 冰搖茶飲料，星巴克中國(guó)區(qū)總裁王靜瑛公開(kāi)表示：“隨著在中國(guó)市場(chǎng)的深入，越來(lái)越多的中國(guó)顧客想在星巴克獲得與眾不同的茶體驗(yàn)?！?/span>

時(shí)隔幾年，因味茶、皇茶、星巴克，他們?cè)诿麨椤安栾嬈贰钡馁惖郎舷嘤?，事?shí)上，當(dāng)他們環(huán)顧四周，還有嫩綠、荼啡茶、大益茶、新元素旗下的 Vital Tea 等新老對(duì)手，所有人都不約而同地嘗試升級(jí)產(chǎn)品、改造空間、或多或少地瞄準(zhǔn)年輕群體，曾經(jīng)被視為“老土”的茶生意一時(shí)間充滿(mǎn)了活力。

星巴克的啟發(fā)

劉芳算是這個(gè)市場(chǎng)最新加入的玩家，她萌生出做茶飲料的想法，也是在 2012 年。

那時(shí)劉芳有一個(gè)不錯(cuò)的頭銜——“星巴克中國(guó)區(qū)華中運(yùn)營(yíng)總監(jiān)”。她經(jīng)歷過(guò)星巴克最慘烈的時(shí)刻：“股價(jià)從 36 美元跌到 8 美元”，也遇到了星巴克來(lái)中國(guó)大舉開(kāi)店的戰(zhàn)略擴(kuò)張期。從 2009 年到 2014 年，劉芳帶領(lǐng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)“攻城掠地”，將星巴克第一家門(mén)店開(kāi)到西安、長(zhǎng)沙、南昌、鄭州、合肥等地。

在剛剛開(kāi)始的拓張時(shí)期，不論是星巴克總部前來(lái)考察的高管，還是劉芳本人，都將星巴克品牌的下沉當(dāng)作一種“試驗(yàn)”，他們不確定當(dāng)時(shí)看起來(lái)有些破敗的二三線(xiàn)中部城市里的消費(fèi)者，能否接受用一天的伙食費(fèi)買(mǎi)下一杯拿鐵，可很快，扶搖直上的單店業(yè)績(jī)讓整個(gè)星巴克集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)刮目相看。

“長(zhǎng)沙的第一家星巴克單店?duì)I業(yè)額就破了全國(guó)記錄?！眲⒎紝?duì)鈦媒體記者說(shuō)到。

這讓劉芳有了最初的反思，如果咖啡這種典型的舶來(lái)品，都能在這么短的時(shí)間被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接納，為什么對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)更熟悉的茶飲料卻不行？

劉芳將問(wèn)題歸咎于老式茶館的形象。當(dāng)時(shí)的茶館里大多坐著大腹便便的中年人，“貴”、“土”、“老氣”是茶館的代名詞，消費(fèi)者不是不喜歡茶飲品，而是不愿意進(jìn)茶館。

人們印象中的“茶館”往往裝修古樸，價(jià)格昂貴

同樣的啟發(fā)也發(fā)生在繆欽身上，他將因味茶的受眾直接聚焦在年輕人，并在三個(gè)月時(shí)間里接連在北京、上海開(kāi)出五家門(mén)店，試圖用星巴克的擴(kuò)張方式迅速得到年輕群體的品牌認(rèn)知，但起初得到的反饋并不好。

“年輕人對(duì)我們的品牌很拒絕，不知道我們是干什么的?！笨姎J在接受新媒體《咖門(mén)》采訪時(shí)表示。

劉芳也預(yù)料到了這種情況，星巴克的工作經(jīng)歷讓她對(duì)員工培訓(xùn)與用戶(hù)教育極為看重。今年 1 月下旬，由她創(chuàng)立的“煮葉”茶館正式營(yíng)業(yè)。劉芳仿照星巴克對(duì)店員“咖啡伙伴、咖啡公使、咖啡大師”的成長(zhǎng)體系，對(duì)“煮茶”的員工擬定了“煮茶師、茶秀才、茶學(xué)士、茶狀元”四個(gè)級(jí)別，各個(gè)角色需要在日常運(yùn)營(yíng)中承擔(dān)不同的職責(zé)。

由前星巴克中國(guó)區(qū)華中運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉芳創(chuàng)立的新式茶店“煮葉”設(shè)計(jì)概念圖

“煮茶師相當(dāng)于星巴克店里的伙伴，他在日常工作中可以回答顧客的基本問(wèn)題；茶秀才可以舉辦講授茶類(lèi)知識(shí)的教學(xué)與講座；茶學(xué)士能承擔(dān)更大型的媒體對(duì)外宣講，以及培訓(xùn)員工等職責(zé)。”劉芳告訴鈦媒體記者。

劉芳承認(rèn)這套培訓(xùn)體系有著濃重的星巴克烙印，對(duì)內(nèi)而言，員工可以在體系中實(shí)現(xiàn)目標(biāo)明確的職業(yè)進(jìn)階，有助于增強(qiáng)員工的忠誠(chéng)度，對(duì)外來(lái)說(shuō)，來(lái)到煮葉的顧客能夠在消費(fèi)飲品的同時(shí)獲取與茶葉、泡茶、茶具等相關(guān)知識(shí)，從而獲得比快消類(lèi)茶飲品更有趣的體驗(yàn)。

而在茶品的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，劉芳也有效利用了過(guò)去在星巴克積累的供應(yīng)商資源，選取進(jìn)口的國(guó)際品牌對(duì)牛奶、豆奶、糖水等原料進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)，以確保數(shù)量和品質(zhì)。

除此之外，劉芳還有另一個(gè)殺手锏，她請(qǐng)來(lái)了國(guó)際知名的設(shè)計(jì)師、無(wú)印良品藝術(shù)總監(jiān)原研哉，對(duì)“煮葉”的品牌與空間進(jìn)行了整體的 VI 設(shè)計(jì)。

賣(mài)產(chǎn)品，或者賣(mài)空間

劉芳清楚地記得與原研哉工作室簽訂合同的日期，2015 年 1 月 18 日，之后從提案、打樣、再到收稿，雙方進(jìn)行了六次會(huì)談，隔年八月，原研哉首先完成了“煮葉”的品牌與產(chǎn)品 VI 設(shè)計(jì)，原以為合作就這樣結(jié)束了，劉芳卻意外收到了原研哉的邀約。

“原先生問(wèn)我，能不能由他來(lái)進(jìn)行’煮茶’的室內(nèi)設(shè)計(jì)。”劉芳對(duì)鈦媒體記者說(shuō)到，“日本有和中國(guó)相似的茶文化，原研哉本人一直也想做這樣一個(gè)茶空間，這也能讓他先前設(shè)計(jì)的平面在空間里得到統(tǒng)一，這是原研哉在全世界第一個(gè)同時(shí)設(shè)計(jì)室內(nèi)和平面的案例。”

已鮮少承接商業(yè)客戶(hù)的原研哉為“煮葉”設(shè)計(jì)了全套室內(nèi)+平面 VI

這樣主動(dòng)的邀約讓劉芳有些驚喜。作為國(guó)際級(jí)的設(shè)計(jì)大師，原研哉每年只在全球范圍內(nèi)承擔(dān)少量的商務(wù)客戶(hù)，在滿(mǎn)足對(duì)方商業(yè)需求的同時(shí)，確保設(shè)計(jì)成果在藝術(shù)領(lǐng)域的造詣。

在劉芳看來(lái)，原研哉對(duì)“煮葉”產(chǎn)生興趣，一方面是看重創(chuàng)始人星巴克的職業(yè)背景，一方面，原研哉也認(rèn)同以“茶”為媒介來(lái)延伸空間的想法。

原研哉方面很快拿出了設(shè)計(jì)方案。竹木裝潢、白瓷茶具、鐵質(zhì)茶盒，一個(gè)日式極簡(jiǎn)融合中式審美元素的空間逐漸形成，在整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中，劉芳只對(duì)原研哉提出過(guò)兩次比較大的修正要求：在原研哉原先的方案中，“煮葉”空間里的座位較為分散，多位單人座；配套的茶具相對(duì)較小，客人需要多次加水。

劉芳便提出說(shuō)，希望能有相對(duì)集中的座位供多人聚會(huì)使用，另外，增大茶壺與茶杯的容積，方便客人泡茶。

由原研哉設(shè)計(jì)的“煮葉”紙杯

這樣的修正很大程度上是為了服務(wù)于顧客對(duì)空間的需求。星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨在早期引用過(guò)美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐登伯格（Ray Oldenburg）“第三空間”的概念，所謂“第三空間”，就是一個(gè)除了家、辦公室之外你可以依賴(lài)，完成你生活方式的地方。

而在劉芳看來(lái)，不論是咖啡還是茶，都作為媒介傳遞了一種生活場(chǎng)景，這種場(chǎng)景下包括非正式的商務(wù)會(huì)面、休閑社交、等待或者逛街間隙的歇腳，而消費(fèi)者也愿意為安置這些零散的碎片化時(shí)間付出一杯飲品的報(bào)酬。

在目前的新式茶飲市場(chǎng)，主流的產(chǎn)品可以劃分為三類(lèi)：分別是需要人工使用茶壺、蓋碗沖泡的“原葉茶”、利用虹吸式咖啡機(jī)（SteamPunks）制作的標(biāo)準(zhǔn)化“風(fēng)味煮”、以及用茶粉與牛奶、糖水調(diào)制而成的“調(diào)味飲”。

產(chǎn)品類(lèi)型的不同也對(duì)與之適配的空間提出了要求，劉芳的“煮葉”面積有 310 平，顧客可以在其中可以更自在地選茶、泡茶、品茶，而在其他面積在百余平方的茶店中，多以“風(fēng)味煮”的形式制作標(biāo)準(zhǔn)化的杯裝飲品；如果是面積更小的街邊店，以茶粉勾兌的調(diào)味印則更為輕便快捷。

因此，如何構(gòu)建空間，以及如何在恰當(dāng)?shù)目臻g中提供合適的產(chǎn)品，就成為所有茶店經(jīng)營(yíng)者需要注意的難題，而與空間適配的各個(gè)環(huán)節(jié)：包括店鋪 Logo 的風(fēng)格；光線(xiàn)的明亮與柔和；環(huán)境音樂(lè)的歡快或舒緩；甚至店員接待顧客的狀態(tài)，都成為考察空間的因素。

幾乎所有新式茶飲市場(chǎng)的參與者都在經(jīng)歷試錯(cuò)的階段，繆欽將“因味茶”最初的五家門(mén)店裝修成休閑、文藝、商務(wù)等不同風(fēng)格，目的是為了觀察消費(fèi)者究竟喜歡哪種口味。

從重慶走出的“嫩綠茶”在上海經(jīng)歷了草草撤場(chǎng)后選擇了接受繆欽方面的入股，以加強(qiáng)之前薄弱的運(yùn)營(yíng)能力。

而“喜茶”在更名后針對(duì)年輕人推出了更時(shí)髦的品牌與產(chǎn)品定位，在上海、深圳等地創(chuàng)下了單日 2000 杯，月收入 150 - 170 萬(wàn)元的銷(xiāo)售成績(jī)。

喜茶”在更名后針對(duì)年輕人推出了更時(shí)髦的品牌與產(chǎn)品定位，在上海、深圳等地創(chuàng)下了單日 2000 杯，月收入 150 - 170 萬(wàn)元的銷(xiāo)售成績(jī)

而劉芳的“煮葉”除了有原研哉設(shè)計(jì)的旗艦店之外，同步新開(kāi)的另一家茶店則嘗試性地使用了美式的裝修風(fēng)格。

“中國(guó)茶是沒(méi)有被完全定型的，我們想看看日本人和美國(guó)人設(shè)計(jì)出的茶館有什么不同。”劉芳談到。

從誤解到認(rèn)知，再到接納，創(chuàng)業(yè)者們混沌的經(jīng)營(yíng)格局也從側(cè)面加深了消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的市場(chǎng)教育，中國(guó)人對(duì)飲茶其實(shí)有著天然的認(rèn)同。

如果在兩者都能提供相似的空間與產(chǎn)品體驗(yàn)下，“Tea or Coffee”的選擇會(huì)越發(fā)趨于前者，況且還有一個(gè)客觀的利好消息——由于經(jīng)營(yíng)不善，星巴克在去年關(guān)閉了旗下 4 家茶飲店 Teavena Tea Bars。

也許，有關(guān)茶店的生意，中國(guó)人才是最合適的經(jīng)營(yíng)者。

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