同樣的老招，為何他就能玩得風(fēng)生水起？專欄
在滿城皆是“Winter is coming”的哀嚎聲中，燕鮑翅參紛紛flop，宮廷國宴洗革門庭……死亡的洪流在未有感知之前就已把你吞沒。
喬布斯告訴我們“活著很簡單，那就是改變?！?/span>
對于餐飲寒冬中千萬個杭味觀們來說，亦是如此。
一招看似老掉牙的“啤酒免費(fèi)送”活動，竟被杭味觀玩成了餐飲寒冬中的救命絕技……這給餐飲企業(yè)們帶來的思考，也許不只是如何吸引客流這么簡單。
“我今年做的所有工作就是把更多人聚過來，在調(diào)低客單價的基礎(chǔ)上，保持餐廳的收入與往年持平，現(xiàn)在目標(biāo)基本實現(xiàn)了！”
2015年12月下旬的一個下午，正弘商務(wù)酒店總經(jīng)理付瑞珍坐在我們對面，環(huán)顧著為增加人流改建過的大廳，篤定而從容。
入秋以后新增加的杭州燉菜咕嘟咕嘟地冒著熱氣，整個大廳里溫暖而舒適。
1、沒有了政商消費(fèi)，力攻喜宴包桌
杭味觀是正弘商務(wù)酒店旗下的一個餐飲品牌，位于鄭州市商城路與玉鳳路交叉口，已有十余年歷史，是一個頗有影響力的餐飲品牌，周邊有幾個大的建材市場，還有若干家政府機(jī)構(gòu)，2012年前生意一直非常火爆。然而，“國八條”之后，占總營收30%左右的中高端宴請一去不復(fù)返，周邊大型市場也隨著城市的擴(kuò)建逐漸外遷，政商消費(fèi)式微，更不用說那些被百元以上人均消費(fèi)拒之門外的普通散客了……2014年，杭味觀甚至走到了虧損的邊緣。
此時，杭味觀不得不重新篩選顧客群體，放下身段與大眾靠近，徹底打一手餐飲大眾化的牌。
杭味觀先是融合了一部分湘菜，又增加了杭州燉菜等，客單價也從100多元調(diào)到80—90元。積極的改變，似乎也有人買賬，家人、朋友聚會來的人漸漸多了起來。然而，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，經(jīng)過反復(fù)考察周邊客源，并根據(jù)酒店自身條件，杭味觀又玩了一把針對附近沈莊村民的精準(zhǔn)營銷。杭味觀組織員工走近沈莊村民，了解他們對菜品的喜好，并對菜單進(jìn)行有針對性的調(diào)整。調(diào)整一次，有點(diǎn)效果，但還有差距，繼續(xù)調(diào)整；還有差距，再繼續(xù)調(diào)整……多次調(diào)整后，一個適合周邊村民家宴、喜宴、生日宴的菜品豐富、菜量更足、價格接地氣的、上檔次的杭味觀，終于贏得了沈莊村民的認(rèn)可。
“老板的目標(biāo)很明確，下的命令就是，想盡一切辦法拿下這個市場?！比缃瘢苓叴蟛糠钟邢M(fèi)能力村民的各種包桌，基本都訂在了杭味觀。2015年，單這一塊業(yè)務(wù)，就占杭味觀銷售額的20%以上。
2、百萬啤酒大放送，誰要都給
盡管喜宴包桌在增加，但這畢竟是一個無法天天都有的業(yè)務(wù)來源。付瑞珍帶著團(tuán)隊不得不繼續(xù)在轉(zhuǎn)型路上探索。
在一次去外地取經(jīng)時，付瑞珍偶然聽到老師說了句“有個酒店靠送酒活動，救活了自己”?；貋砗?，杭味觀就開始研究能不能也做一個類似的活動？由于當(dāng)時老師也沒有細(xì)說活動到底怎么做，付瑞珍和團(tuán)隊琢磨，如何結(jié)合自己的實際情況，做一個啤酒推廣活動。最終，他們擬定了一個驚人的“百萬啤酒大放送”的方案。為何說驚人，就是杭味觀的百萬啤酒大放送”活動有四個“不限”：
一、不限領(lǐng)取人，任何人都可來領(lǐng)，不管是不是到店里消費(fèi)的客人，只要來就送。
二、不限領(lǐng)取量，只要來領(lǐng)，要多少送多少，全存在一張啤酒卡里。
三、不限使用人，每個啤酒卡有個卡號，只要記著號，領(lǐng)取人的親戚、朋友、同事都可以使用。
四、不限消費(fèi)時段，一年之內(nèi)，隨時進(jìn)店都能喝到免費(fèi)啤酒，直到卡內(nèi)的啤酒存量用盡。
在四不限之外的唯一限制就是啤酒不能帶走，必須在杭味觀喝。如此不設(shè)限的啤酒大放送一下吸引了大量顧客，不到一個月時間，杭味觀就送出了價值近百萬元的啤酒！
3、“有人說我瘋了，但數(shù)字會說話”
一般促銷活動都是以某種讓利為前提的，大多要求先消費(fèi)再贈送，或者買多少送多少，但杭味觀的百萬啤酒大放送居然是：你要我就送！“當(dāng)時就有人說，付總是不是瘋了？這是要酒店賠得血本無歸嗎？要知道，近百萬元，對于酒店來說，不是一個小數(shù)字?！?付瑞珍不為所動，“有一位客人連續(xù)來了三次，把認(rèn)購的300罐啤酒全喝完了。還有客人，帶朋友來，點(diǎn)盤花生米和幾個小菜，我們照樣送?！?“做餐飲，要學(xué)會算大賬。到杭味觀這樣的飯店，點(diǎn)盤花生米來喝酒的會有幾個？再說連續(xù)來三次就喝300罐啤酒的顧客，他們第一次來酒店，我們算了算，賠了一點(diǎn)；第二次來時，我們就基本不賠了；第三次，他一下請了3桌客人，喝了100多罐，而酒店實際支付成本與客人感覺實惠對比，價值感更強(qiáng)，客人會覺得非常劃算。”付瑞珍的賬算得很仔細(xì)。“百萬啤酒大放送”是從2015年7月份開始實行的，此后每天來喝免費(fèi)啤酒的至少保持在十桌左右。據(jù)統(tǒng)計，7月份營收比6月份提升了17萬元，8月份又比7月提升了30萬元！
9月份以后，氣溫低了，免費(fèi)啤酒的吸引力小了，但客人已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣和依賴。“消費(fèi)者2015年領(lǐng)的啤酒還有一部分沒有消費(fèi)，2016年6月底到期，7月到了啤酒消費(fèi)高峰期，我們還可能以這種活動為模板，送啤酒聚人氣！”
4、啤酒大放送背后你沒看透的奧秘
送啤酒當(dāng)然是要讓客人來，而且是多次來，但是，還有一個附加的功能，無意中擴(kuò)大了杭味觀的知名度。杭味觀的消費(fèi)者以商務(wù)人士居多，從商務(wù)宴請的需求來看，以白酒、紅酒為主，啤酒只是個配角，但“百萬啤酒大放送”送出的啤酒會讓商務(wù)客人覺得很有面子，他們可以跟朋友炫耀說，“你去杭味觀吧，我在這兒存了不少啤酒，可以免費(fèi)喝”；朋友的朋友來了，“去杭味觀吧，到那兒你可以隨便喝啤酒，只要報我姓名、電話就OK”……許多以前沒來過杭味觀的客戶如今也成了常客。這個活動極大地喚醒了老客戶，增加了新客戶。那些在“百萬啤酒大放送”中領(lǐng)到免費(fèi)啤酒的消費(fèi)者，也會時時記起他們存在杭味觀的那些未喝完的啤酒，在2016年即將到來的啤酒消費(fèi)季，自然還會來，帶來更多的人流。一次活動的效果持續(xù)一年甚至更久，這種魅力值爆表的營銷手段，希望能給餐飲行業(yè)帶來更多的思考。
當(dāng)然，杭味觀這樣的大手筆免費(fèi)送，可能只適合杭味觀，并不一定適合其他飯店，我們從中學(xué)習(xí)的是他們針對精準(zhǔn)客戶的精準(zhǔn)營銷，先想好目的，再定目標(biāo)，同時拉長時間，來核算投入與產(chǎn)出比。畢竟，任何活動最終還要為企業(yè)的贏利服務(wù)，賠錢賺吆喝背后，必須設(shè)計出更大價值才有意義。
來源：一塊兒開餐廳 |整編：Joyce | 統(tǒng)籌：鶴九
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