“史為民回家”這件事，本來不屬于公安部的事兒，而是他自己的事兒。

但是他舉了牌子要上訪，便將“回家”和公安部聯(lián)系起來了。

高水平的營銷同樣是這個道理：把自己的事變成別人的事。

改變別人行為和認知的途徑  

很多餐飲品牌都做營銷，卻不明白營銷的本質是什么。

做管理、營銷、傳播最核心的本質：讓特定人群改變他的行為和認知，達到你既定的目標。 

改變別人的行為和認知，我們最常用的手段是什么？

一是暴力，一是“欺騙”。

暴力是什么？如果你不做，你會失去什么。

"欺騙"是什么？欺騙就是忽悠，如果你去做會得到什么，其實就是給你畫一張餅。

  《我不是潘金蓮》中，李雪蓮將“家里事”變成“縣里的事”，催促事件的解決      

但實際上這兩招有用嗎？

大多數(shù)情況下都是沒用的。

事實上，真正漂亮的招式是：“把我的事情變成你的事情”，讓你自動自發(fā)地去做。

品牌認知始于新名詞和符號化  

經(jīng)濟發(fā)展到一定地步以后，我們都會進入到劇場社會。

在劇場效應的社會中，每一位公民既是演員也是觀眾，并且在不自覺的情況下拋棄了自我，成為儀式化表演的俘虜。

劇場效應時時刻刻發(fā)生在我們身邊。

《美國恐怖故事》，劇情張力十足      

很多人喜歡購買奢侈品，但是我們想一下你買的愛馬仕包包、勞力士手表真的很好看嗎？我們看到真正的經(jīng)典款式變化非常少，也不漂亮，但是我們?yōu)槭裁促I？

我們購買的原因是為了告訴他人，我們買得起。我們購買的這些東西，幫助形成了劇場化的符號，用以引導別人對你個人品牌的認知。

也就是說我們今天已經(jīng)進入一個Show的社會，如果你要做一個品牌，你必須建立劇場化的符號去引導別人對你的認知。                         

那么該如何建立劇場化的符號去吸引人？

把握好這四大元素：角色-細節(jié)-懸念-情緒

角色

角色最核心的兩點，一定要聚焦和人格化。

這個核心點的提煉來自于單口相聲和評書。一般評書的表達是：

“打南邊來了個金甲金盔的老將，打北邊來了一個銀甲銀盔的小將，老將怒視小將一眼打馬上前，跟小將殺得個天昏暗地，大戰(zhàn)300回合，小將敗下陣來，落荒而逃，老將乘勝追擊?！?/span>

這是常規(guī)評書的段子，但是現(xiàn)實中的人類戰(zhàn)爭沒有任何一場是兩位將軍在陣前殺的天昏暗地，兩邊的士兵在后面戳著槍看熱鬧的。

《三國群英傳》中，戰(zhàn)斗時都把“武將”當成鐮刀，小兵看成“草”，從而突出主要角色                

但如果故事按真實情況來講，這個場景就會變成：

“從南邊來了5千人，從北邊來了5千人。這邊5千人和那邊5千人混戰(zhàn)在一起……”。

整個故事就會變得干澀，要把五千個人當成一個人來寫，這樣才能有空間展示精彩的細節(jié)，整個故事才能吸引人。所以故事要充分聚焦，這樣的故事才會立體，才會耐看。  

細節(jié)

細節(jié)的彰顯是角色高度聚焦的結果。

互聯(lián)網(wǎng)那么發(fā)達、信息傳輸無邊際，其實沒有什么東西是陌生的，對于大家來說，所有的東西都是熟知的。所以這里有一個非常重要的手法就是：你一定要用陌生的角度寫一個熟悉的事物。

很多童話的黑暗版本，便是開腦洞從另一個角度描繪        

我舉一個例子，我們每天都在北京轉，我們用一張照片記憶北京，我們通常拿起手機用正常的視角，拍一張照片。

好的廣告通常怎么做？一定是城市的俯拍，為什么用俯拍？因為我們不常用這個角度。都是北京，但是你換一個角度完全感受不一樣。

細節(jié)把握就是，把你獨特的干貨觀點嵌入到你的故事當中。

懸念

這個是我通過看韓劇得來的。我發(fā)現(xiàn)我每次看韓劇，看完前面幾集以后，就一直想知道結尾到底是什么？

后來我就開始想，為什么韓劇的故事情節(jié)這么吸引人？

《來自星星的你》                

韓劇通常怎么演？

要么男主人公得病了，要么女主人公出車禍了，要不然哥哥愛上了妹妹，特別勾引你想看看結局，那哥哥妹妹最后是不是搞在一起了？或者男主人公最后是死了還是活著？

韓劇的懸念感和故事帶入感特別強。

懸念制造時，一定把握一點，當你懸念結束之時，一定是你故事結束之時，這個非常重要。 

所以我們看寫的非常好的軟文，廣告出場的位置一定是在文章結尾。它不可能在中間，因為廣告出現(xiàn)在這里，故事就沒辦法往下看了。

懸念一定是放在最后。

希區(qū)柯克，懸念設置優(yōu)秀        

情緒

情緒，好的故事一定要引起共鳴，能夠帶入情緒。

我們在電影院里看到影片中好人和壞人對打，當好人被壞人打的很慘的時候，如果注意一下前后左右的觀眾，很多觀眾會下意識地往后躺，這時觀眾把自己當成了電影中的好人。

這就是帶入感引起的情緒上的共鳴。

“三劇幕”式敘事結構  

角色，細節(jié)，懸念，情緒是創(chuàng)作故事的四大要素。有了這四個要素，還要遵循好萊塢劇本最常用的“三劇幕”式的敘事結構。

第一步，遇到問題

第二步，解決問題

第三步，道德升華

上一屆美國總統(tǒng)選舉，希拉里打一張宣傳廣告：

“午夜三點，當白宮電話一響，你希望接電話的人是誰？”。

午夜三點白宮電話鈴聲響起，一定是非常緊急、攸關國家生死的大事。這時候你要用最短時間從你臥室跑到能接電話的地方，在電話鈴聲響完之前你首先做到一點：對白宮非常熟悉。

誰熟？希拉里。希拉里作為第一夫人在白宮住過八年，白宮她最熟。

《辛普森家庭》對希拉里這段廣告的還原        

這句口號很巧妙地告訴你，如果說午夜三點白宮電話鈴聲響起，接電話的一定是我希拉里。她用了一種很隱喻的方式凸顯自己，把別人給扼殺了。

這就是世界級的故事高手要做的事情：不但要建立品類第一，而且要做到我是唯一，這是最牛的地方。