這家由臺(tái)灣人創(chuàng)辦于2013年的面包店正在成為新的北京“特產(chǎn)”。它與一些北京老字號(hào)小吃并列出現(xiàn)在游客必吃的list上，有人會(huì)PO它的照片上微博，文末再加上3個(gè)感嘆號(hào)說(shuō)“終于拔草成功"。

盡管幾乎每個(gè)面包單價(jià)都上了20元的價(jià)位，是普通面包的三倍，但仍然阻擋不了人們?cè)诘昀锱胖L(zhǎng)隊(duì)等結(jié)賬的火爆場(chǎng)面。

原麥山丘新店開(kāi)業(yè)時(shí)的排隊(duì)狀況。

根據(jù)它的新任CEO姚天的說(shuō)法，原麥山丘在北京之前的10家店每個(gè)月的流水“基本都在100多萬(wàn)”，其中開(kāi)在人流聚集地的西單君太店，月銷售額甚至有300萬(wàn)。

這意味著單單這家店每天會(huì)賣(mài)出10萬(wàn)元的產(chǎn)品，按照大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上原麥山丘35元左右的人均消費(fèi)，每天大概有約2850個(gè)消費(fèi)者在原麥山丘的西單店消費(fèi)。

國(guó)內(nèi)的烘焙行業(yè)從來(lái)就不缺乏被年輕人喜愛(ài)的明星品牌，最開(kāi)始是味多美或者好利來(lái)，之后成了85度C、巴黎貝甜、多樂(lè)之日或徹思叔叔，如今在上演明星故事的則是原麥山丘。

在消費(fèi)者比過(guò)往任何時(shí)候都重視健康,也比以往任何時(shí)候都依賴社交網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下，原麥山丘的走紅有著不同以往的版本。但誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，它是否能一直這么紅下去。

大廚子說(shuō)它是踩準(zhǔn)了差異化的點(diǎn)

林育瑋會(huì)把原麥山丘成功的原因之一歸為差異化，他已經(jīng)在烘焙行業(yè)工作了18年，現(xiàn)在是原麥山丘的行政主廚，媒體提到他時(shí)用的最多的詞是“臺(tái)灣面包冠軍”——一個(gè)他在2011年贏得的榮譽(yù)。

他說(shuō)的差異化，指的則是在原麥山丘所有產(chǎn)品里占到了七至八成的軟歐面包。

當(dāng)原麥山丘在2013年進(jìn)入北京時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)有了味多美、巴黎貝甜、85度C等品牌，它們多以復(fù)合式面包店為主，既賣(mài)面包，也賣(mài)甜點(diǎn)和飲料，面包則以日式甜面包為主。

這種面包在制作時(shí)加入了不少蛋黃、糖和奶油，雖然入口軟糯香甜，熱量卻近乎甜點(diǎn)?！叭绻覀兏鼈冏咭粯拥穆肪€會(huì)很辛苦?！绷钟|說(shuō)。

作為一個(gè)2013年才誕生的新品牌，原麥山丘顯然明了人們對(duì)健康正愈發(fā)看重。

它的名字里面帶著“麥”，logo是小麥的樣子，官網(wǎng)的域名也是“withwheat”。相比于“美味”，它看上去正更頻繁地突出健康。

但被公認(rèn)為健康主食的歐式面包，在一些中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)太過(guò)寡淡、沒(méi)什么口感。

原麥山丘最終選擇了軟歐包。相比于日式面包，軟歐包少糖少油，不再那么甜。

它也不同于內(nèi)里只有面粉的歐式面包，而是加入了鳳梨、乳酪、麻薯、抹茶這些餡料。

按照林育瑋的解釋，原麥山丘是要給那種既希望吃起來(lái)健康、沒(méi)有負(fù)擔(dān)，又追求口味和口感的消費(fèi)者新的選擇和體驗(yàn)。

原麥山丘的軟歐包，外形酷似歐式面包，內(nèi)里添加了讓口感和味道更貼近“中國(guó)胃”的餡料。

曾在德國(guó)留學(xué)的范樂(lè)就此成為了原麥山丘的第一批消費(fèi)者，在國(guó)外時(shí)，她買(mǎi)面包就會(huì)盡量選軟一點(diǎn)的。

“我這個(gè)是中國(guó)胃還是欣賞不了純正的歐包，感覺(jué)原麥山丘比較適合國(guó)人的口味?！彼f(shuō)道。

在外企工作的Eva也很喜歡原麥山丘面包里那些不太甜的餡料，她以前喜歡吃單價(jià)不超過(guò)7元的義利面包，現(xiàn)在則會(huì)每周去兩三次原麥山丘的SOHO尚都店，那里離她的健身房比較近，她說(shuō)選原麥山丘有覺(jué)得它比較健康的因素。

在外形酷似歐式面包、內(nèi)里卻依舊像日式面包一樣軟糯的原麥山丘面前，追求健康的消費(fèi)者們似乎忽視掉了那些奶酪、培根餡料的熱量。

如何做一個(gè)會(huì)凹造型的網(wǎng)紅

原麥山丘的門(mén)店不多，但在姚天看來(lái)，它的每個(gè)店的選址都有講究。從西單君太到SOHO尚都，它們大多在中高端的商業(yè)區(qū)或者寫(xiě)字樓，不但附近的客流本身消費(fèi)水平較高，還以女性居多，她們可是最容易被長(zhǎng)得好看的食物以及營(yíng)銷打動(dòng)的人。

今年6月，原麥山丘的第9家店在三里屯開(kāi)業(yè)。這個(gè)北京的潮人和潮流品牌聚集地似乎本身就自帶品牌擴(kuò)音器——阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)、星巴克、蘋(píng)果都將自己的旗艦店選擇在了這里，這個(gè)夏天讓大家在大太陽(yáng)下排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)也要進(jìn)門(mén)一探究竟的夢(mèng)龍?bào)w驗(yàn)店也在三里屯。

而原麥山丘的操盤(pán)手們似乎還懂得如何讓這個(gè)品牌脫離食物本身在社交網(wǎng)絡(luò)上引起討論。它的面包個(gè)頭幾乎比普通面包大出一倍。

林育瑋告訴金牌布蘭德，這既能夠延緩烘焙產(chǎn)品的老化速度，也讓陳列在視覺(jué)上更有沖擊力。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，以“原麥山丘”為關(guān)鍵詞，你可以很輕松地搜到人們用它的面包和手掌，甚至和臉比大小的圖片，這讓它在現(xiàn)有的烘焙品牌里有了另一種標(biāo)新立異的方式。

它還能提供不少類似的讓人不禁會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上PO圖的素材。

用搟面杖做成的、掛在大廳里最顯眼位置的裝飾品，做成魚(yú)的形狀被裝飾在做舊的暗紅色磚墻上的面包。

像星巴克等連鎖咖啡店一樣的深色點(diǎn)餐臺(tái)和用黑板手寫(xiě)的飲品菜單， 甚至還有香味——根據(jù)姚天的介紹，他們還請(qǐng)了愛(ài)馬仕的調(diào)香師來(lái)調(diào)整店內(nèi)的氣味。

它已經(jīng)開(kāi)始加速擴(kuò)張了

看起來(lái)，這個(gè)網(wǎng)紅烘焙品牌想趁熱打鐵。它從年初開(kāi)始實(shí)行會(huì)員制，并在自己的微信公眾號(hào)上做外送業(yè)務(wù)，目前還在開(kāi)發(fā)自己的App，已到了最后的測(cè)試階段。

這意味著那些不便到門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，也想嘗試原麥山丘的人可以用手指劃劃屏幕就買(mǎi)到一塊如今北京城里最火的面包。

在線下，原麥山丘也開(kāi)始提速。它在8月27日開(kāi)出了自己的第11家店，開(kāi)業(yè)3天前，它的市場(chǎng)總監(jiān)還在尚未裝修好的店里和店員討論作為裝飾的柜子上該擺放雜志、綠蘿還是風(fēng)干面包。

這已經(jīng)是它今年開(kāi)出的第4家直營(yíng)店，相比于之前的3年7店，這算得上是飛速。今年年初，它還開(kāi)放了加盟，天津大悅城店將成為原麥山丘在大本營(yíng)北京以外開(kāi)出的第一家加盟店。

但加速開(kāi)店似乎也伴隨著隱憂

不過(guò)，加速開(kāi)店似乎暫時(shí)不能為這個(gè)網(wǎng)紅故事畫(huà)上一個(gè)完美的句號(hào)。這種做法雖然能夠增加網(wǎng)點(diǎn)而讓品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得客流，但行動(dòng)太過(guò)躍進(jìn)則會(huì)帶來(lái)管理隱患和品牌折損。

已經(jīng)有不少曾經(jīng)的網(wǎng)紅在開(kāi)放加盟時(shí)栽了跟頭，比如徹思叔叔、瑞克爺爺，以及爆出過(guò)衛(wèi)生管理問(wèn)題的85度C。

2012年進(jìn)入中國(guó)，并計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)出1000家店的韓國(guó)最大咖啡連鎖品牌Caffe Bene也在2014年時(shí)遇到不順。

飆升到600家的門(mén)店讓它的管理沒(méi)有跟上突飛猛進(jìn)的規(guī)模，有的門(mén)店還沒(méi)有對(duì)店址進(jìn)行反復(fù)斟酌就已經(jīng)敲定，有店員爆出過(guò)即使總部有人前來(lái)督導(dǎo)檢查也無(wú)法管理到各個(gè)細(xì)節(jié)。

由于采用了加盟商和Caffe Bene合資的模式，它的瘋狂擴(kuò)張還被人質(zhì)疑有圈錢(qián)之嫌。

“現(xiàn)在有一個(gè)不太好的傾向是，人們喜歡把一個(gè)事情炒起來(lái)，在最頂峰賣(mài)掉，賺到錢(qián)了，但這并不是一個(gè)長(zhǎng)期的生意。把事情炒起來(lái)然后通過(guò)資本運(yùn)作脫手，浮躁的商人蠻喜歡干這種事情?！?/span>

澳港購(gòu)物中心顧問(wèn)(香港)有限公司的執(zhí)行總裁吳子恒告訴金牌布蘭德，他認(rèn)為零售應(yīng)該是一個(gè)非常長(zhǎng)期的生意，不能急功近利地用短線手法去操作，否則任何一個(gè)品牌都不會(huì)長(zhǎng)久。

姚天對(duì)此似乎已經(jīng)做好了計(jì)劃，他說(shuō)原麥山丘會(huì)縮小加盟商的權(quán)利，把產(chǎn)品線和經(jīng)營(yíng)管理握在自己手上：

“我們不太愿意強(qiáng)調(diào)加盟的概念，我們不是標(biāo)準(zhǔn)意義的加盟，我們是類似肯德基的模式，但是不會(huì)讓投資人去經(jīng)營(yíng)這家店，因?yàn)槲覀円ＷC品牌形象和為用戶提供產(chǎn)品的品質(zhì)。我們不希望(加盟的)傷害帶給原麥山丘和原麥山丘的用戶。合作伙伴主要提供的是選址的資源，為的是快速開(kāi)店?！?/span>

這個(gè)網(wǎng)紅面包店會(huì)一直在人們的愿望清單上嗎?

不過(guò)不要忘了，當(dāng)一個(gè)當(dāng)紅品牌快速擴(kuò)張到一定程度時(shí)，原本附著在它身上的神奇魅力也就會(huì)消失。

肯德基、星巴克，甚至同屬烘焙行業(yè)的85度C都曾經(jīng)是某一段時(shí)間里的“網(wǎng)紅”，但當(dāng)門(mén)店開(kāi)到大街上隨處可見(jiàn)時(shí)，它們就像一個(gè)每天都會(huì)在屏幕上有演出、有商業(yè)活動(dòng)的超級(jí)巨星一樣，讓人失去了新鮮感。

當(dāng)人們可以輕而易舉地買(mǎi)到那些個(gè)頭和價(jià)格都高于普通品牌的面包，當(dāng)人們不再會(huì)把它寫(xiě)在必須達(dá)成的list上，原麥山丘還會(huì)那么火嗎?

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