外婆家為什么落根杭州，推出了宴西湖、你別走?

小南國(guó)為什么停止造牌，選擇代理成熟的國(guó)際餐飲品牌?

西貝為什么提出好吃戰(zhàn)略，開(kāi)始把控發(fā)展節(jié)奏?

餐飲大佬們紛紛換擋的背后是整個(gè)餐飲市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)氣候的變化。

如同外婆家掌門(mén)吳國(guó)平所說(shuō)，2015年前的餐飲是初級(jí)階段，2015年后，餐飲將進(jìn)入中級(jí)階段，餐飲企業(yè)要“告別豬會(huì)飛的時(shí)代，做最好的自己”。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)，如同駕車(chē)，要根據(jù)交通路況的變化，適時(shí)設(shè)定行駛路線，并參照車(chē)況的變化，選擇加油門(mén)、踩剎車(chē)或者檢修保養(yǎng)。

需要說(shuō)明的是，將餐飲企業(yè)的路徑選擇和駕車(chē)做類(lèi)比，是因?yàn)槠髽I(yè)家與駕駛員職責(zé)相同，都是讓所駕馭的物件，安全高效地到達(dá)目的地。

經(jīng)濟(jì)路況調(diào)頻，餐飲企業(yè)換擋

2016開(kāi)年，餐飲圈集體冒出新風(fēng)向：賈國(guó)龍說(shuō)西貝要實(shí)現(xiàn)無(wú)添加，打造“純天然”;吳國(guó)平開(kāi)了客單500的宴西湖，從端盤(pán)子開(kāi)始尋找企業(yè)新方向;可口可樂(lè)把沿用7年的廣告語(yǔ)“Open Happiness(暢爽開(kāi)懷)”改成了“Taste the feeling(品味感覺(jué))”。

可能你會(huì)覺(jué)得這是“新年新廣告”，在我看來(lái)，所有品牌新動(dòng)作的背后都是對(duì)當(dāng)下社會(huì)階段的理解：

西貝的變頻邏輯其實(shí)是由鄉(xiāng)土特色化走向都市尚品化。

外婆家的布局高端其實(shí)是要突破餐飲市場(chǎng)新的結(jié)構(gòu)弱點(diǎn)。

可口可樂(lè)屬于快消大佬的微創(chuàng)新，但至少劍指消費(fèi)的體驗(yàn)化……

企業(yè)的牛羊出沒(méi)從來(lái)源于經(jīng)濟(jì)的風(fēng)吹草低。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)30多年的野蠻生長(zhǎng)，已經(jīng)進(jìn)入低速期，增長(zhǎng)坡度減緩，經(jīng)濟(jì)路況有變，餐企駕駛員的視界正在發(fā)生這樣的變化：

啟示一：適時(shí)換擋，并非快好或者慢好

高擋位：快速度小推力，幫助你在平路跑得更快;

低擋位：慢速度大推力，確保你平穩(wěn)爬坡過(guò)坎。

企業(yè)的發(fā)展同理，所謂速度，不是快好或慢好，而是根據(jù)路況適時(shí)換擋。

西貝就經(jīng)歷了一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)傳播紅利向質(zhì)量紅利邁進(jìn)的過(guò)程。

2014年之前，很多人不知道西貝，2014年，西貝已名滿天下。

這段火箭一般的升空期，某種程度上得益于一個(gè)看似很正很傳統(tǒng)的企業(yè)，懂得運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代征戰(zhàn)江湖的葵花寶典：

2013年底，西貝走進(jìn)聯(lián)合國(guó)搞定潘基文。

2014年，西貝員工用一篇臥底海底撈的萬(wàn)字總結(jié)，拉高了西貝的知名度。

還是在2014年，搭乘《舌尖》東風(fēng)，西貝成功簽約黃饃饃和空心掛面，到現(xiàn)在黃饃饃已賣(mài)了3000萬(wàn)個(gè)，空心掛面全年銷(xiāo)售一個(gè)億。

2015年，在電商主義、場(chǎng)景主義等各色主張混戰(zhàn)，餐飲向本質(zhì)回歸之年，西貝開(kāi)始換擋，提出了“好吃戰(zhàn)略”，“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”。

如今，掌門(mén)人賈國(guó)龍透露：“2016年，我們會(huì)把西貝完全打造成一個(gè)純天然的品牌，無(wú)添加，連間接添加都沒(méi)有?！?/span>

且不論純天然的技術(shù)難度有多大，從當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)講，最可期的藍(lán)海是，中國(guó)各行各業(yè)的質(zhì)量紅利還未真正釋放，特別是在餐飲業(yè)。

在消費(fèi)者越來(lái)越敏感、越來(lái)越追求健康和營(yíng)養(yǎng)的前提下，誰(shuí)能率先占領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)安全、健康的認(rèn)知，誰(shuí)就占領(lǐng)了新的競(jìng)爭(zhēng)高地。

西貝無(wú)疑洞察了這一點(diǎn)，開(kāi)始加強(qiáng)內(nèi)功。

這之中，一個(gè)重要的戰(zhàn)略匹配是，西貝開(kāi)始在北京、上海、南京等城市和馬拉松進(jìn)行“綁定”，讓它的健康形象在一線城市有了傳播高地。

啟示二：鎖定目標(biāo)，抵御沿途風(fēng)景的誘惑

駕車(chē)出行，有了目標(biāo)和方向才能知曉沿途行止，不南轅北轍。

駕馭企業(yè)也要鎖定目標(biāo)，懂得在什么時(shí)間什么訴求，拒絕什么誘惑。

要抵制誘惑，找到適合自己的方向

西貝最近的熱點(diǎn)新聞“放棄投資口碑網(wǎng)”，便是根據(jù)企業(yè)目標(biāo)，而做的必要取舍。

對(duì)于“放棄”的原因，賈國(guó)龍談了兩點(diǎn)：戰(zhàn)略聚焦，專(zhuān)注主業(yè)。要把錢(qián)存在品牌里，而非和基因不搭的其他機(jī)會(huì)接口上。

不再自我高速擴(kuò)張的還有小南國(guó)，也停止了造牌行動(dòng)，開(kāi)始代理國(guó)際成熟的餐飲品牌，如「俺の」系列日式西餐品牌、Pokka HK大眾西餐品牌。王慧敏表示，從2015年開(kāi)始，“會(huì)把更多的精力放在引進(jìn)各種餐飲品牌上，從自創(chuàng)品牌的餐飲集團(tuán)轉(zhuǎn)為餐飲品牌的經(jīng)營(yíng)者。”

做企業(yè)雖然復(fù)雜，是多線程出擊，時(shí)時(shí)面臨各種機(jī)會(huì)成本的博弈。然而企業(yè)發(fā)展到一定階段，就要知止而后定，謀定而后動(dòng)。

戰(zhàn)略就是一種方向感，就是一種取舍，就是良好心態(tài)的放大。

就像餐飲新秀樂(lè)凱撒陳寧所說(shuō)：越是大機(jī)會(huì)時(shí)代，越要有戰(zhàn)略耐性。

啟示三：躲過(guò)擁堵，朝結(jié)構(gòu)薄弱處突進(jìn)

車(chē)輛再好，車(chē)技再高，走到擁堵路段也是動(dòng)彈不得。

企業(yè)發(fā)展也需要根據(jù)大環(huán)境的變化，圈定新的戰(zhàn)略版圖。

外婆家的成功，就是在戰(zhàn)略布局上不走尋常路。

來(lái)看它在不同時(shí)期、不同餐飲市場(chǎng)棋局中的精確落子：

餐飲啞鈴形結(jié)構(gòu)期

在餐飲市場(chǎng)中間地帶最為薄弱的時(shí)期，外婆家走向中間，做了快時(shí)尚。

2013年之前，餐飲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)“兩頭大中間小“，一頭是吃政商消費(fèi)的高端餐飲，一頭是只滿足溫飽的低端餐飲，中間消費(fèi)不高又不失格調(diào)的餐飲形態(tài)還很稀缺。

2013年被稱(chēng)為餐飲大眾化元年。也就是這一年，外婆家在商業(yè)綜合體快速發(fā)展的時(shí)候，用高逼格的環(huán)境，高性價(jià)比打響了“快時(shí)尚”概念。

同年創(chuàng)立的爐魚(yú)，之所以選擇從烤魚(yú)切入，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的烤魚(yú)還只是路邊小店模式，裝修檔次低，上桌慢，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。如今，爐魚(yú)在全國(guó)已經(jīng)擁有70多家門(mén)店，遍布一二線城市的黃金商圈。

餐飲紡錘形結(jié)構(gòu)期

在餐飲中間地帶已嚴(yán)重?fù)矶?，高端少人防守時(shí)，外婆家做了宴西湖。

2013年到2015年，大眾餐飲競(jìng)爭(zhēng)從勃興殺到慘烈。

一邊是高端餐飲紛紛下沉，改走親民路線，一邊是低端餐飲朝中間地帶遷移，還有外來(lái)跨界者從四面八方掩殺而來(lái)，沖進(jìn)大眾餐飲的獨(dú)木橋。發(fā)展到2015年，餐飲中間地帶已腫如紡錘。

外婆家布局高端餐飲“宴西湖”

2016年，已經(jīng)“退休”的吳國(guó)平選擇重啟高端，發(fā)力宴西湖、你別走，還在山林里投資6000萬(wàn)元搞起高端民宿酒店。

在區(qū)域布局上，外婆家也明顯減緩造牌速度，回歸西湖文化，落根杭州，選擇成為一個(gè)城市的時(shí)髦新裝和素樸家常。

從大佬們的換擋可以看出，企業(yè)的發(fā)展，需要把握的一個(gè)是方向，一個(gè)是節(jié)奏。方向不對(duì)，什么都是徒勞，節(jié)奏不好，太慢了跟不上時(shí)代，太快了會(huì)累出內(nèi)傷。

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