十年前餐飲業(yè)會(huì)拒絕任何的商業(yè)綜合體，十年后餐飲業(yè)視商業(yè)綜合體為聚寶盆和救命稻草。當(dāng)餐飲業(yè)對(duì)商業(yè)綜合體趨之若鶩的時(shí)候，殊不知這可能是一場(chǎng)危機(jī)四伏的夜宴，特別是當(dāng)資本的瘋狂與貪婪染指了之后，或許商業(yè)綜合體將成為餐飲的溫柔殺手。

謀眼看“綜合體”

商業(yè)綜合體“HOPOSCA”，集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)為一體的多元化商業(yè)中心，當(dāng)然還有酒店、公寓、辦公、交通、運(yùn)動(dòng)等其他的配套資源。中國(guó)內(nèi)地最早商業(yè)綜合體是深圳國(guó)貿(mào)和北京國(guó)貿(mào)，但具有現(xiàn)代意義的商業(yè)綜合體卻只有不到10年的發(fā)展歷程，其中各種興衰成敗、跌宕起伏、風(fēng)云莫測(cè)，作為投資者如何做到撥云見(jiàn)日、慧眼識(shí)“體”呢？

傳統(tǒng)的商業(yè)綜合體過(guò)于強(qiáng)調(diào)購(gòu)物、酒店和商業(yè)，而現(xiàn)代意義的綜合體則更側(cè)重于餐飲休閑、文化娛樂(lè)和品牌消費(fèi)。其轉(zhuǎn)變有三個(gè)社會(huì)因素：一是電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，導(dǎo)致綜合體零售業(yè)蕭條轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)；二是“三公消費(fèi)政策”打開(kāi)了餐飲和文化消費(fèi)的大眾市場(chǎng)；第三是城市化進(jìn)程加快，導(dǎo)致都市人口壓力與社會(huì)資源的矛盾尖銳化，人們需要有一個(gè)方便、快捷、舒適和集多種功能于一體的綜合空間，來(lái)享受高效率的生活和工作。

餐飲業(yè)的情結(jié)

 十年前的餐飲業(yè)會(huì)拒絕任何的商業(yè)綜合體，十年后餐飲業(yè)卻視商業(yè)綜合體為聚寶盆和救命稻草。餐飲業(yè)的投資向來(lái)是選址為王，除了地段還是地段，而商業(yè)綜合體過(guò)于封閉、樓鋪、招牌不明顯、營(yíng)業(yè)時(shí)間受限、營(yíng)業(yè)面積偏小和業(yè)態(tài)不集中等等問(wèn)題導(dǎo)致餐飲選址始終將商業(yè)綜合體排除在外（當(dāng)然也有商業(yè)綜合體認(rèn)為餐飲衛(wèi)生問(wèn)題的原因）。如果說(shuō)餐飲業(yè)和商業(yè)綜合體在處對(duì)象，那么十年前就相當(dāng)于鬧掰期相互對(duì)不上眼，而十年后的今天他們進(jìn)入了蜜月期。

一方面在電子商務(wù)對(duì)零售業(yè)的沖擊下商業(yè)綜合體的人氣急劇下滑，因此看中了餐飲業(yè)的人流量；另一方面國(guó)家政策的調(diào)整，導(dǎo)致動(dòng)則幾千平米的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型壓縮租金成本，面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)；三是80、90、00后已成為未來(lái)餐飲消費(fèi)的主力人群，而他們更熱衷于商業(yè)綜合體所提供的高效率和舒適的生活空間；最后社會(huì)資源過(guò)于分散，資源消費(fèi)附加成本高，而商業(yè)綜合體有效化解這些矛盾，比如充足的停車(chē)位、商家集中、多元化一站式消費(fèi)體驗(yàn)。

溫柔的陷阱

俗話(huà)說(shuō)：熱戀會(huì)沖昏人的頭腦。當(dāng)餐飲業(yè)對(duì)商業(yè)綜合體趨之若鶩的時(shí)候，殊不知這可能是一場(chǎng)危機(jī)四伏的夜宴，特別是當(dāng)資本的瘋狂與貪婪染指了之后，或許商業(yè)綜合體將成為餐飲的溫柔殺手。

筆者所在的城市深圳，商業(yè)綜合體高度發(fā)達(dá)，大大小小綜合體不下50來(lái)個(gè)，還有很多更高大上的綜合體已經(jīng)開(kāi)工在即。在燈火通明、人潮涌動(dòng)、熱鬧繁榮的浮華背后卻是很多餐飲投資者的黯然離去，很多餐飲企業(yè)不斷地遭遇天亮說(shuō)分手的痛苦結(jié)局。也有餐飲商家進(jìn)駐商業(yè)綜合體后，遭遇人氣滑鐵盧、招商混亂、物業(yè)糾紛、工期擱置，最終爛尾收?qǐng)觥?/span>

很多人會(huì)說(shuō)，有些餐飲企業(yè)離場(chǎng)是市場(chǎng)淘汰的結(jié)果。誠(chéng)然，餐飲企業(yè)的市場(chǎng)定位和后期運(yùn)營(yíng)管理決定了企業(yè)的成敗，但很多時(shí)候投資者并非全跌倒在最后1公里，而是從一開(kāi)始便進(jìn)入資本陷阱。

瘋狂的資本

“誰(shuí)擁有城市綜合體，誰(shuí)就擁有未來(lái)”在這浮躁的口號(hào)背后，隱藏著是一場(chǎng)資本的瘋狂擴(kuò)張。

1、商業(yè)地產(chǎn)的瘋狂

過(guò)去6~8年，國(guó)內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)受住宅限購(gòu)的反刺激，推動(dòng)了商業(yè)地產(chǎn)的高速發(fā)展，無(wú)數(shù)“體驗(yàn)式”商業(yè)綜合體如雨后春筍，號(hào)稱(chēng)“最大、最全、唯一性”的商業(yè)綜合體出現(xiàn)在各大城市。早在2008年，杭州就提出了100個(gè)綜合體的規(guī)劃。貴陽(yáng)更是在貴陽(yáng)花果園創(chuàng)造國(guó)內(nèi)“第一大盤(pán)”后，勇敢得邁向“綜合體之城”，200個(gè)超高層綜合體群已進(jìn)入規(guī)劃設(shè)計(jì)中。易居中國(guó)統(tǒng)計(jì)，2011~2015年，全國(guó)20個(gè)重點(diǎn)城市新增城市綜合體總量超過(guò)1.6億平方米，二、三線(xiàn)城市的人均商業(yè)面積已經(jīng)大大趕超一線(xiàn)城市。據(jù)萊坊發(fā)布《商業(yè)綜合體的發(fā)展趨勢(shì)及成功要素研究報(bào)告》表明，2014年上半年全國(guó)主要城市商業(yè)綜合體存量面積超過(guò)3.0億平方米。至2015年，商業(yè)綜合體存量面積達(dá)到3.6億平方米以上，預(yù)計(jì)2016年以后，商業(yè)綜合體存量可能會(huì)突破4.3億平方米。

 然而，商業(yè)綜合體的高速發(fā)展并非全部由消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)。一方面地方政府通過(guò)對(duì)轄區(qū)土地買(mǎi)賣(mài)或租賃獲得高額回報(bào)；另一方面綜合體的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)將為城市提供大量的稅收，成為地方財(cái)力的“頂梁柱”；對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，注重資金流的快速滾動(dòng)與循環(huán)使用，強(qiáng)調(diào)快速投資回報(bào)和土地增值，利用固定資產(chǎn)投資實(shí)現(xiàn)銀行信貸，等等催生了大量不與市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的商業(yè)綜合體。

2、脫離市場(chǎng)的定位

很多商業(yè)綜合體的開(kāi)發(fā)往往對(duì)市場(chǎng)定位把控失衡，項(xiàng)目定位在規(guī)劃階段沒(méi)有邀請(qǐng)后期運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)或職業(yè)經(jīng)理人參與。對(duì)行業(yè)不熟，導(dǎo)致規(guī)劃布局不合理，對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)判斷錯(cuò)誤，導(dǎo)致定位落后等問(wèn)題，致使后期招商時(shí)面臨著種種窘境。比如，在工程建筑階段沒(méi)有預(yù)留餐飲經(jīng)營(yíng)所需要的隔油池、排煙、天然氣、上下水等設(shè)施，導(dǎo)致后期進(jìn)行餐飲招商時(shí)無(wú)法進(jìn)駐零點(diǎn)餐廳；有的預(yù)留餐廳面積不是空間過(guò)小就是空間過(guò)大，無(wú)法適合主流餐廳的經(jīng)營(yíng)需求；前期預(yù)留的通道和鋪面后期要調(diào)整成餐廳會(huì)造成二次消防不過(guò)關(guān)等等。當(dāng)然，有些商業(yè)綜合體還會(huì)出現(xiàn)當(dāng)?shù)卣畬?duì)某業(yè)態(tài)下達(dá)固定指標(biāo)的要求，也嚴(yán)重影響后期的市場(chǎng)招商。而以上這些考慮，還要建立在該商業(yè)綜合體是迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)需求的基礎(chǔ)之上。

3、不知所畏的接盤(pán)俠

目前，商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)模式上主要有整體招租和切割產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售兩種模式，開(kāi)發(fā)商通過(guò)切割產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售，收獲巨大的經(jīng)濟(jì)利益，成功地將經(jīng)營(yíng)壓力轉(zhuǎn)嫁給了業(yè)主。一般情況下開(kāi)發(fā)商會(huì)承諾返租，但往往由于項(xiàng)目市場(chǎng)定位和項(xiàng)目的可行性問(wèn)題，導(dǎo)致招商困難，或由于工期拖延等等問(wèn)題帶來(lái)了后期的物業(yè)糾紛。而這些問(wèn)題一旦產(chǎn)生，開(kāi)發(fā)商就很難對(duì)物業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)一管理，就算運(yùn)營(yíng)起來(lái)也會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品定位混亂和商家良莠不齊，進(jìn)而反作用于商業(yè)綜合體的經(jīng)營(yíng)。

切割產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售往往是開(kāi)發(fā)商注重眼前的資本利益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的短視之舉，對(duì)綜合體的后期運(yùn)營(yíng)埋下隱患，而最終為之買(mǎi)單的卻是業(yè)主和進(jìn)駐商家。

困難的抉擇

 如果說(shuō)商業(yè)綜合體是餐飲業(yè)的下個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，那么餐飲投資者該如何做出正確抉擇？

1、強(qiáng)烈的資源矛盾

商業(yè)綜合體的規(guī)劃首先要能迎合市場(chǎng)需求，其本質(zhì)上是化解人口壓力與社會(huì)資源的矛盾。作為餐飲投資者，要考慮該項(xiàng)目所在市場(chǎng)環(huán)境的各個(gè)矛盾關(guān)系，矛盾越激烈，該商業(yè)綜合體的后期人氣越有保障。

一般情況下，以商業(yè)綜合體為中心3公里為半徑內(nèi)的市場(chǎng)矛盾最具有參考價(jià)值，我們主要通過(guò)以下五組矛盾的分析來(lái)進(jìn)行判斷：

①人口密度

常住人口和流動(dòng)人口區(qū)域范圍內(nèi)的分布情況，必須要注意的是住宅小區(qū)的密度實(shí)際上是比較低的，相反城中村類(lèi)型的人口密度要比較高。流動(dòng)性人口密集的地方比如商業(yè)中心區(qū)，或交通樞紐。人口密度越高對(duì)資源的利用矛盾就會(huì)越大，就更有利于商業(yè)綜合體的發(fā)展，當(dāng)然綜合體可以通過(guò)“制造人口密度”來(lái)提升區(qū)域的矛盾壓力，比如區(qū)域人口密度不高，但綜合體通過(guò)上建住宅或商業(yè)辦公從而提高該區(qū)域人口密度，還有現(xiàn)在很多商業(yè)綜合體采用TOD模式實(shí)現(xiàn)人口引流。

②餐飲資源

區(qū)域范圍內(nèi)滿(mǎn)足目標(biāo)群體消費(fèi)需求的餐飲商家是否集中？消費(fèi)者是否有較多的選擇性？也就是說(shuō)，如果商業(yè)綜合體周邊到處都是餐廳、大排檔、酒樓或小吃，那么人口與餐飲資源消費(fèi)的矛盾壓力就不明顯，比較不利于商業(yè)綜合體內(nèi)部的餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)。特別是，周邊的餐廳定位與綜合體的定位接近的時(shí)候。

 ③交通資源

區(qū)域范圍內(nèi)交通是否發(fā)達(dá)能否吸引人流。當(dāng)然，綜合體附近周邊的停車(chē)位資源是否緊張也極其關(guān)鍵，停車(chē)位越緊張說(shuō)明周邊餐飲就餐的矛盾壓力就會(huì)越大，越有利于綜合體的餐飲經(jīng)營(yíng)。（前提是商業(yè)綜合體有大量的地下停車(chē)設(shè)施）

④文化資源

 區(qū)域范圍內(nèi)的文化資源主要指：電影院、展覽館、圖書(shū)館、音樂(lè)廳、培訓(xùn)中心、游樂(lè)場(chǎng)等等。由于文化資源是現(xiàn)代商業(yè)綜合體的重要組成部分，如果周邊文化資源匱乏，那么人口密度越大資源矛盾壓力就會(huì)越大，就更有利于綜合體聚集人氣。

⑤休閑資源

區(qū)域范圍內(nèi)的休閑資源包括：公園、風(fēng)景區(qū)、健身運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、購(gòu)物中心等。

2、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

強(qiáng)烈的資源矛盾創(chuàng)造商業(yè)綜合體后期良好的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，但是準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位決定綜合體最終成敗。作為餐飲投資者，掌握除了商業(yè)綜合體周邊環(huán)境情況外，下一步關(guān)鍵是確定物業(yè)的招商定位，主要考慮：綜合體各個(gè)樓層是否有實(shí)現(xiàn)整體規(guī)劃、是否有針對(duì)資源矛盾實(shí)現(xiàn)多線(xiàn)運(yùn)營(yíng)、業(yè)態(tài)規(guī)劃是否符合未來(lái)市場(chǎng)需求、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)是否設(shè)置容量上限、招商時(shí)候是否有考慮主力品牌引進(jìn)、商家整體定位能否保持在較接近的同一水平？

3、充分的物業(yè)背景

該環(huán)節(jié)是了解綜合體是否存在物業(yè)糾紛或后期營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)定位不可把控的隱患，分割產(chǎn)權(quán)方式無(wú)疑風(fēng)險(xiǎn)最高，可以作為餐飲投資的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)加以考慮。

結(jié)語(yǔ)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和改革，更多的企業(yè)和社會(huì)閑散資金都紛紛選擇進(jìn)入餐飲行業(yè)，餐謀在這里提醒各位餐飲投資者：一入餐飲深似海，且行且留意！

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作者簡(jiǎn)介：

筆名：吳餐謀

餐飲業(yè)界評(píng)論員＼餐謀劃策專(zhuān)欄作家＼餐飲第三方管理開(kāi)創(chuàng)者＼酒店餐飲管理高級(jí)培訓(xùn)講師\《中國(guó)餐飲四十年風(fēng)云錄》主編\深圳格知企業(yè)管理咨詢(xún)公司董事

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