1971年成立的星巴克，是全球最大的咖啡連鎖店，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近21300間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。這個(gè)全球最成功的咖啡連店里，究竟藏著哪些人性欲望的秘密呢？

總結(jié)如下圖，下面慢慢說(shuō)。

1、杯量+定價(jià)

產(chǎn)品功能點(diǎn)：加量1/3，但是價(jià)格只加3元

人性欲望：貪便宜（在低價(jià)格面前人們經(jīng)常會(huì)放大自己的需求）

很多人在星巴克都遇到過(guò)這樣的糾結(jié)，加量1/3但是價(jià)格只多了3元，此時(shí)貪便宜心理在頭腦中靈光一閃，那要大杯或者超大杯吧。很多人在這樣抉擇的時(shí)候會(huì)認(rèn)為自己是理性的，但是幾乎所有人都忘記了“自己是否能喝得下那么多量”，而“理性”地因?yàn)橛X(jué)得劃算而盲目選擇了大杯型，似乎不買(mǎi)大杯型就吃虧了。其實(shí)最后的結(jié)果是：很多人沒(méi)有喝完而扔掉了，其實(shí)造成了更大的浪費(fèi)。

產(chǎn)品功能點(diǎn)：亞太區(qū)（特別使中國(guó)）的價(jià)格高于美國(guó)

人性欲望：成就感

咖啡在中國(guó)不是平民的飲料，而是印有濃烈的大城市、白領(lǐng)的印記，因此與美國(guó)相比，星巴克在中國(guó)的形象顯得“高端”很多。

眾所周知，亞洲什么最豐富——答案是“人”！媒體報(bào)道中某高管說(shuō)，星巴克產(chǎn)品定價(jià)時(shí)更多考慮產(chǎn)品的零售空間以及消費(fèi)者的期望，“從亞太地區(qū)門(mén)店的反饋來(lái)看，抱怨最多的是人多的問(wèn)題而不是售價(jià)問(wèn)題。顧客愿意承受多花一點(diǎn)錢(qián)讓店內(nèi)的人變少一些。”

產(chǎn)品功能點(diǎn)：馬克杯換成了紙杯

人性欲望：自由/隨心所欲做事

很多人在星巴克都遇到過(guò)這樣的情景，買(mǎi)了咖啡坐下來(lái)，但是時(shí)間到了必須要走了，然后咖啡沒(méi)有喝完……

另外，星巴克店面多選址在寫(xiě)字樓、購(gòu)物中心、機(jī)場(chǎng)店等，人流量大且流動(dòng)性，大部分顧客都需要外帶（一部分在店內(nèi)喝不完，希望外帶邊走邊喝；一部分顧客需要直接外帶），星巴克店員介紹，在部分店80％至90%的顧客都需要外帶。

如果使用馬克杯的話，就不利于顧客做出靈活的決定。而是用紙杯就可以讓顧客自己、隨時(shí)決定是坐下來(lái)還是帶走。

產(chǎn)品功能點(diǎn)：限量版/紀(jì)念版馬克杯

人性欲望：擁有的欲望（期望擁有具有特殊價(jià)值的物品、渴望追趕潮流）

紙杯子的使用還為星巴克帶來(lái)了另外的生意來(lái)源——紀(jì)念杯是現(xiàn)在星巴克的另一盈利源，馬克杯們都轉(zhuǎn)而擺在了貨架上，星巴克還會(huì)定期推出主題杯、城市杯來(lái)鼓勵(lì)你把它們買(mǎi)回家。“用星巴克的自帶杯還有2元折扣?！边@些讓喜歡獵奇、希望追趕潮流的人們來(lái)說(shuō)刺激了他們的“擁有的欲望”。

產(chǎn)品功能點(diǎn)：桌椅不過(guò)于舒適，又稍有松弛

人性欲望：追求舒適感

在星巴克的店里，高腳凳、硬硬的木凳子是標(biāo)配，即便是有沙發(fā)，前面的桌子也多是很矮很矮的，非常不符合人體工學(xué)的設(shè)計(jì)，難道星巴克不知道會(huì)趕走顧客嗎？怎么可能不知道！這正是因?yàn)樾前涂说姆?wù)定位是“趕走顧客”！

“翻臺(tái)率對(duì)咖啡店盈利非常重要?！庇袑?zhuān)業(yè)人士分析，對(duì)于一家咖啡店來(lái)說(shuō)，租金和人工成本是硬性的，單杯咖啡的成本一定，銷(xiāo)量決定了利潤(rùn)率?！耙粋€(gè)可以讓顧客‘一杯咖啡一下午’的店，拿什么支付租金？”因此星巴克的這些桌椅設(shè)計(jì)，既可以讓星巴克看起來(lái)有檔次有品位，又不至于讓顧客坐太長(zhǎng)時(shí)間。

產(chǎn)品功能點(diǎn)：方便攜帶的紙杯/鼓勵(lì)更多外帶

人性欲望：歸屬需求（期待與他人保持聯(lián)系、構(gòu)筑良好人際關(guān)系）

社交的需要也叫歸屬與愛(ài)的需要，是指?jìng)€(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛(ài)護(hù)理解，是對(duì)友情、信任、溫暖、愛(ài)情的需要。

讓我們?cè)囅胍幌逻@樣的情景“當(dāng)你吃完午飯回來(lái)，碰到幾個(gè)同事有說(shuō)有笑地走來(lái)，每個(gè)人都拿著一杯星巴克。你也會(huì)產(chǎn)生想要一杯星巴克的念頭，因?yàn)槟阋蚕胍谌脒@個(gè)歡樂(lè)的群體里……”

產(chǎn)品功能點(diǎn)：店內(nèi)濃郁的咖啡香氣

人性欲望：享受感官刺激（嗅覺(jué)）且印象深刻

建立起全球星巴克咖啡王國(guó)的主因之一，是店面保持永遠(yuǎn)一致的感受。除了音樂(lè)、高雅的擺設(shè)以及舒服的燈光之外，最重要的就是店內(nèi)到店外皆充滿了濃郁的咖啡香氣。

人的情緒有75%是由嗅覺(jué)產(chǎn)生。人對(duì)照片的記憶，在三個(gè)月后只剩下50%，但回憶氣味的準(zhǔn)確度高達(dá)65%?！备鶕?jù)美國(guó)摩內(nèi)爾化學(xué)香氣中心研究指出：“消費(fèi)者如果身處宜人氣味的環(huán)境，像是充滿了咖啡香或餅干香的空間，不但心情會(huì)變好，也可能讓他們的行為舉止更為迷人，甚至出現(xiàn)利他的友善表現(xiàn)?！币虼讼銡庠诖蛟炱放篇?dú)特性的同時(shí)，提升其高品質(zhì)咖啡的形象，也增強(qiáng)了客戶對(duì)星巴克的喜愛(ài)、粘度、印象，提升顧客回頭率。 

產(chǎn)品功能點(diǎn)：買(mǎi)三贈(zèng)一、買(mǎi)二贈(zèng)一、買(mǎi)一贈(zèng)一

人性欲望：貪便宜+歸屬需求（期待與他人保持聯(lián)系、構(gòu)筑良好人際關(guān)系）

星享卡中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)買(mǎi)三贈(zèng)一、買(mǎi)二贈(zèng)一、買(mǎi)一贈(zèng)一的優(yōu)惠券，乍看起來(lái)很優(yōu)惠，其實(shí)并沒(méi)有多大用處，沒(méi)有多少人會(huì)一次性買(mǎi)那么多咖啡。這些券的真正意圖是：讓顧客帶朋友來(lái)、或者買(mǎi)回去贈(zèng)送朋友。這樣就把星巴克傳遞給更多的人，讓星巴克的社交媒介的形象更深。 

從以上的8個(gè)心理學(xué)小心思，我們隱約可以窺見(jiàn)星巴克的一些產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)策略。

這些雖然是星巴克深刻洞察人性后的產(chǎn)品哲學(xué)，但是并不意味著所有的咖啡店仿效這些模式都能成功，每一個(gè)咖啡店品牌還是需要思考“怎樣利用人性的特點(diǎn)，為自己的品牌產(chǎn)品服務(wù)，形成無(wú)法仿效的產(chǎn)品哲學(xué)”！

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