想蹭餐飲“副牌”熱，先選好合適自己的方向 | 剖析專欄
前幾日的“周末一參”里，我們提到日本金太郎酒館的改革。為了吸引年輕一代的光顧，金太郎將門店進行裝修升級，但結果卻適得其反。究其原因，是酒館更改定位后，混淆了原本餐廳在顧客心中的定位，不僅沒能吸引來新的目標顧客，就連原本的客戶群也流失了。
其實，在這個競爭如此激烈的餐飲行業(yè)里，想要吸納更多的消費者是無可厚非的事，但輕易舍棄餐廳原本的定位及客群，去迎合所謂的時下潮流，模糊了顧客對品牌的意識，這就得不償失了。于是，精明的餐飲人選擇保留自身“王牌”，同時打出“副牌”來應對市場的變幻。
縱觀餐飲大咖們的“副牌”戰(zhàn)，其實可以分為兩種類型的競爭戰(zhàn)略，一是縱向延伸，多以價格區(qū)分主副關系；二是橫向延伸，以多樣化的產品類型來擴大目標消費群體。那么這兩類“副牌”戰(zhàn)略究竟有何不同呢？
一、縱向延伸戰(zhàn)略
所謂縱向延伸，其實就是餐飲主副牌之間，從菜品類型、店面裝修、材料供應等方面不存在較大的差異，但在消費價格上有明顯的不同，即主牌走高端路線，而副牌則走大眾路線。諸如大董、小南國都是采用縱向延伸的戰(zhàn)略。
小大董作為大董的“副牌”，事實上更像是大董的經濟縮小版。盡管面積不大，但裝修走的卻是與大董同樣的輕奢風溫馨路線。而在菜品上，小大董走的是高檔工作餐路線，基本沿襲了大董的風格，但種類選擇較少，大約只有大董的15%左右。大董與小大董之間最大的差異在于，小大董的價格更加親民，人均100~200不等，相對大董人均500的消費，小大董更能獲得中產階級消費者的青睞。
小大董與大董從餐廳環(huán)境到菜品菜色的差異并不明顯，那是什么決定了小大董的低價位呢？秘密在于小大董餐廳廚房的“去廚師化”。小大董的廚房面積非常小，擺著一長排的烤箱，幾乎所有菜品都是來自中央廚房的配送。小大董的菜品基本只有烤、蒸、煮三種加熱方式，保證沒有明火，完全無需廚師上灶炒菜，這就極大地降低了小大董的人力成本，并且壓縮了后廚空間，進而擴大了前廳的用餐空間。
小大董就是通過一定的技術手段降低餐廳經營成本，從而產生菜品的低價可能。無獨有偶，南小館與其“主牌”小南國的產品上也不存在較大差異，從而借助“主牌”小南國的主廚團隊進行菜品研發(fā)，食材也都是通過小南國的中央廚房系統進行統一采購和配送，較大地降低了成本。
采取縱向延伸戰(zhàn)略的“副牌”，并沒有過多地進行品類創(chuàng)新，而是通過降低成本等方式來將主副牌的價格拉開，擴大品牌受眾。而這一部分目標群體具有明顯的特點，便是同樣喜歡“主牌”產品，但對價格接受度較低的消費者，換言之，就是對消費價格更為敏感的群體。
用大董的話說，如果一個人剛剛具備初級消費能力的時候去小大董，那么，當他們的財富累積以后，他的商務用餐地一定會是大董，這是大董堅信的品牌忠誠度。那么，適合采取縱向延伸戰(zhàn)略的餐飲“副牌”，其目的應當是為“主牌”培養(yǎng)更多的潛在顧客。因此，餐廳不論“主牌”、“副牌”都應堅持相同的定位，將品牌形象深烙在顧客心中，不可隨意變動。
2、橫向延伸戰(zhàn)略
所謂橫向延伸，是指餐飲主副牌之間存在較大的差異，從餐廳主題、裝修、菜品類型等方面都不盡相同，感覺上就像是跨界經營。餐廳通過不同品類的主副牌，占領更多品類市場的份額，例如綠茶推出主打西餐的“Playking”品牌、57℃湘推出手抓海鮮品牌“水貨”等。
綠茶餐廳以杭幫菜馳名，受到廣大消費者的喜愛，但在如今的餐飲市場中，西餐也同樣擁有不可替代的市場競爭力，深受年輕消費群體的青睞。不滿足于中餐市場的綠茶決定從另一個維度——創(chuàng)意西餐，來最大限度地抓住年輕消費者，于是Playking應運而生。
Playking是以各種特色比薩為主打，比如梅干菜肉比薩、泡椒牛肉比薩等等，充分滿足年輕消費者的獵奇心理。裝修上則是以旅行為主題，將餐廳裝修成房車，并用投影儀在墻壁四周投射各國風景，營造濃烈的旅行氛圍。在價格方面，人均消費僅在40~50元左右。
Playking除了消費定位上與綠茶餐廳一樣親民外，不論你從哪個方面去研究，都與綠茶毫無相似的基因，屬于另一品類市場的品牌。
57℃湘在鐵板燒行業(yè)中算得上美名遠揚，但其旗下的“副牌”水貨、小豬豬等，你也許聽說過，但卻不一定能將這些餐廳聯系起來，因為不論從裝修風格，還是菜品品類，你都很難發(fā)現這些品牌之間究竟有何相似之處。
水貨主打蝦蟹螺、貝類等海鮮產品，采用創(chuàng)新的無餐具用餐模式，讓消費者感受餐廳獨特的美式風潮，如同身處海洋與沙灘的懷抱之中。而57℃湘的主打湘菜及鐵板燒，裝修風格中帶有濃濃的文藝范。兩者并沒有太多的相似點，連菜品品類都是針對不同消費者的喜好而定。
餐飲“副牌”采用橫向延伸戰(zhàn)略，即需要讓主副牌之間呈現較大的差異，甚至可以說是餐飲“主牌”在尋求差異化創(chuàng)新發(fā)展的過程。與縱向延伸不同，橫向延伸的“副牌”無需過度拘泥于品類的選擇，其目的在于將消費群體盡可能地橫向發(fā)展，即滿足不同類型消費者的個性需求，通過與“主牌”的差異來吸納“主牌”無法吸引的目標群體。
對于餐飲“主牌”發(fā)展已經相對穩(wěn)定的企業(yè)而言，采用橫向延伸的戰(zhàn)略經營“副牌”，也不失為一個絕佳的發(fā)展方向。此時的“主牌”可作為“副牌”孵化器，加速“副牌”成長，快速拓寬目標消費群，從多個品類入手，搶占餐飲市場份額。
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