漢堡王節(jié)儉的經(jīng)理們炮制出了適合數(shù)字時代的古怪營銷方案，他們用很少的錢就制造出了巨大的宣傳效果。

2015年5月，在拉斯維加斯舉辦的弗洛伊德·梅威瑟(Floyd Mayweather)對曼尼·帕奎奧(Manny Pacquiao)的“拳王世紀之戰(zhàn)”那個晚上，漢堡王的大多數(shù)特許經(jīng)營商并沒有意識到，他們的品牌已經(jīng)找了一種在這場無廣告賽事中做廣告的方法——要知道，這場比賽創(chuàng)下了440萬美元按次計費觀看（PPV）銷售額，幾乎是之前最高紀錄的兩倍，全球觀看人數(shù)也比之前多出數(shù)百萬。所以，當這家快餐連鎖店的吉祥物“漢堡王”身穿長袍，進入美高梅酒店(MGM Grand)的競技場，并出現(xiàn)在梅威瑟的左肩后方時，蘇凱特·達納尼(Shoukat Dhanani)的電話響了。他的公司——休斯敦食品公司(Houston Foods)旗下?lián)碛屑s460家漢堡王的特許經(jīng)營餐廳，而他在公司的市場營銷委員會也擔任了特許經(jīng)銷商的代表?！懊總€人都想知道這個‘漢堡王’是怎么回事。”他說。除了全球的觀眾，不出幾個小時，“漢堡王”和賈斯汀·比伯(Justin Bieber)一同出現(xiàn)在梅威瑟身后的照片就席卷了推特(Twitter)和臉書(Facebook)，這家餐飲連鎖店一時間成為熱議焦點。

媒體揣測說，漢堡王向梅威瑟支付了100萬美元，而這幾乎只是一支時長30秒的超級碗(Super Bowl)廣告費用的零頭。“他們這筆錢花得非常值，”達納尼說，“看看我們過去花的錢和辦成的事，再看看現(xiàn)在，真是大不一樣?！?/span>

不得不說，漢堡王這家公司已經(jīng)掌握了一種病毒營銷的訣竅，而在其母公司國際餐飲品牌(Restaurant Brands International)的大股東中，還有比爾·阿克曼(Bill Ackman)和沃倫·巴菲特(Warren Buffett)這兩號人物。漢堡王的控股方3G資本(3G Capital)一向是出了名的小氣，而在其管理下，這家快餐連鎖店自2010年開始已經(jīng)成功躋身社交媒體上的日常討論話題。特許經(jīng)銷商們表示，這股熱潮已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了餐廳增長的營業(yè)額，而漢堡王為此花的錢遠比麥當勞在廣告上花的錢少得多。“漢堡王已經(jīng)找到了一種通過出人意料而又略顯出格的舉動來吸引注意的方法?！泵绹鞅贝髮W凱洛格商學院(Kellogg School of Management)的市場營銷學教授蒂姆·卡爾金斯(Tim Calkins)表示，“他們用很少的錢就制造出了巨大的宣傳效果?！?/span>

約一個月后，這位吉祥物又出現(xiàn)在了貝爾蒙特獎金賽（Belmont Stakes，美國的一項賽馬比賽）上，而且是出現(xiàn)在教練員鮑勃·巴費爾(Bob Baffert)的私人包廂里，緊接著，巴費爾馴的賽馬“美國法老”(American Pharoah)獲得了近40年來第一個“大三元”(Triple Crown)。于是，“漢堡王”又一次出現(xiàn)在社交媒體上沸騰的討論中。據(jù)悉這次“現(xiàn)身”只花了20萬美元，而巴費爾將其全部捐給了慈善機構(gòu)。

這次，“漢堡王”在賽馬比賽上露面，部分原因是為了賣出更多的雞肉。在比賽前幾天，該公司就在全美電視頻道上鋪出了有吉祥物“漢堡王”現(xiàn)身的電視廣告，為的是宣傳他們1.49美元買10個雞塊的套餐?！拔覀兣闈h堡王創(chuàng)造一些契機來讓它進入人們對當下流行話題的有機討論中，”漢堡王的全球首席營銷官阿克塞爾·施萬(Axel Schwan)表示說，“我們的目標是將自己的品牌織入流行文化的肌理?！?/span>

施萬還說，漢堡王喜歡劍走偏鋒，它的種種舉動都已表明自己不介意做出一些可能會使其他品牌臉紅的事情。今年8月，該公司推出一款新的辣味炸雞——這曾是很多人的最愛，該公司在社交媒體上收到眾多請求之后又將其重新添上菜單。他們做推廣時在推特上發(fā)了一張看著像是一沓色情雜志的照片，這些雜志的封面都做了模糊處理，旁邊放著一盒漢堡王的熱辣雞條(Fiery Chicken Fries)，推文寫著：“比你的夏日閱讀清單還火辣#熱辣雞肉薯條?！?/span>

在辦公室八卦討論網(wǎng)絡(luò)流行視頻的時代，漢堡王的營銷優(yōu)勢就在于愿意迅速做出反應(yīng)，去探索在不斷演變的互聯(lián)網(wǎng)新聞圈。該公司曾在法國市場上缺席了16年，2013年重新進入法國，當時社交媒體上充斥著法國消費者對這家公司的負面評價。然而漢堡王將“憤怒的推文”印在了新店址的施工面板上，以示自己聽取了這些負面的反饋。這一策略在推特上引發(fā)了數(shù)百萬的轉(zhuǎn)發(fā)，并贏得了一個市場營銷大獎，也再次證明漢堡王是不畏挑戰(zhàn)傳統(tǒng)經(jīng)驗的品牌。

迄今，麥當勞仍然是世界上最大的餐飲公司，而僅僅是其規(guī)模就迫使?jié)h堡王不得不在營銷上劍走偏鋒來保持競爭力。2014年，麥當勞的廣告預(yù)算幾乎是漢堡王的五倍，其中包括在超級碗做廣告以及對FIFA世界杯和美國奧運隊的贊助。然而品牌資訊公司朗濤顧問公司(Landor Associates)的北美總裁艾倫·亞當森(Allen Adamson)表示，有了社交媒體，體量的優(yōu)勢不再像過去那樣明顯了?！爸灰隳苤圃斐鰧Φ泥孱^，它會產(chǎn)出比付費媒體更多的效應(yīng)，好內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播是如此強勁，以至于這個領(lǐng)域的競爭規(guī)模每年都在擴大。”

2014年6月，漢堡王的首席財務(wù)官喬?！た撇荚?Josh Kobza)表示，該公司將更加倚重數(shù)據(jù)來確保他們的營銷策略能節(jié)省成本并有效針對目標客戶群，并“繼續(xù)轉(zhuǎn)向更多數(shù)字媒體和社交媒體渠道”。除了跟David、Rock Orange和Pitch這幾家廣告公司合作，漢堡王還雇用了Code&Theory這家市場營銷店來專注應(yīng)付社交媒體，以及美國視界傳媒公司(Horizon Media)旗下專注體育領(lǐng)域的廣告公司Scout來策劃“漢堡王”在拳擊和賽馬比賽中的高調(diào)亮相。

此外，依靠成本更低的社交網(wǎng)絡(luò)營銷也符合3G公司一貫的管理策略。在快餐業(yè)，特許經(jīng)銷商和品牌直營門店每月通常都會上繳凈營業(yè)額的4%到公司總部運作的廣告基金，這就意味著在美國，麥當勞2014年的營銷基金大約有14.2億美元，并且大多數(shù)是來自特許經(jīng)銷商。麥當勞的公司直屬門店在其全球所有門店中大約占19%，而該公司去年據(jù)稱在市場營銷上花了8.08億美元。然而在3G資本接手以來，它便開始出售上百家公司直屬門店以縮減開銷。5年后，該品牌的母公司直屬門店只剩52家，且都在邁阿密地區(qū)，也就是說它花在廣告上的錢幾乎不用出自母公司的金庫。去年漢堡王在美國籌到的廣告資金估算是3.45億美元，比麥當勞的四分之一還少。

漢堡王戶外廣告

廣告預(yù)算的巨大差幅是漢堡王很可能會繼續(xù)開展“營銷特技”的原因之一，譬如今年8月，漢堡王就給麥當勞寫了一封公開信，邀請這位宿敵和它一起用各自的當家三明治做一款混合漢堡，售出的金額將用來捐給慈善事業(yè)。只用了兩整版報紙廣告的錢，漢堡王和它設(shè)想的“麥皇堡”(Mc Whopper)一時激起大量推文，并迅速在社交媒體上引發(fā)了圍繞該品牌的討論?！斑@簡直是完美的游擊營銷，”朗濤策略設(shè)計顧問公司的亞當森表示，“麥當勞對此簡直無能為力，他們一下就被將了軍?！?/span>

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