產(chǎn)品主義的兩種不同定義

先說產(chǎn)品。

不同品牌創(chuàng)始人不同，基因不同，源點不同，因此會有兩種不同定義的“產(chǎn)品”。

1、產(chǎn)品

即通常意義上所稱的“產(chǎn)品”，這個比較好理解。

這種定義方式，讓海底撈、外婆家、很久以前等品牌傳播及經(jīng)營沒有聚焦產(chǎn)品的品牌，都成為了用戶主義。

2、產(chǎn)品=用餐體驗

用餐體驗可以理解為更大范疇的“產(chǎn)品”。

即基于“產(chǎn)品”、以“產(chǎn)品”為載體，包含“產(chǎn)品”及“產(chǎn)品”之外的單點極致的用餐體驗。

比如：海底撈，是基于火鍋、以火鍋為載體，包含火鍋及火鍋之外的高服務(wù)感的用餐體驗；外婆家，是基于杭幫菜、以杭幫菜為載體、包含杭幫菜及杭幫菜之外的高性價比的用餐體驗；很久以前，是基于烤串、以烤串為載體、包含烤串及烤串之外的有調(diào)性的聚會型用餐體驗。

這種定義方式，這些又都能歸到產(chǎn)品主義。

請注意這里用到的用餐體驗幾個字，而不是用戶體驗。

用餐體驗比用戶體驗更具象、更具體、更聚焦。

餐飲業(yè)更適合談用餐體驗，而不是用戶體驗。

雖然差別僅僅在一個“餐”字，這個字卻是用戶跟餐飲品牌連接的基本點。

邏輯，比定義更重要。

產(chǎn)品主義不是只有產(chǎn)品

麥當(dāng)勞的QSCV(品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生、價值，具體有請度娘)已經(jīng)是餐飲業(yè)的標(biāo)配。

都好，就代表都不夠好。就好比樣樣事情重要，就代表樣樣事情都不重要。

因此，無論是哪一種產(chǎn)品的定義，都以其自身定義的“產(chǎn)品”為原點，集中內(nèi)外部所有資源來進(jìn)行聚焦配置，把長板無限加長，這就是“產(chǎn)品主義”。

當(dāng)然，首先、必須、要有、“真”長板。

品牌聚焦的傳播點，更容易成為用戶心智中的認(rèn)知點。

聚焦產(chǎn)品主義的目的：

是讓品牌得以實現(xiàn)從隨機(jī)性消費，真正成為目的性消費。

產(chǎn)品主義跟用戶主義本質(zhì)的區(qū)別

產(chǎn)品主義跟用戶主義本質(zhì)的區(qū)別，借用巴奴杜總的原話，用唱戲來舉例：

產(chǎn)品主義，是我唱什么，你聽什么；

用戶主義，是你點什么，我唱什么。

或者可以形象地說，產(chǎn)品主義是取悅自己，用戶主義是取悅用戶。

還有一種比喻，產(chǎn)品主義好比實力派，用戶主義更像是偶像派。

相對而言，偶像派比實力派更容易切入市場，但是生命周期相對更短，極容易被下一個偶像替代。優(yōu)秀的偶像派會伴隨自我品牌積累與沉淀，成為實力派。全球這么多的明星，能夠保持幾十年始終是偶像派的都是個案，1%都不到。

用戶主義適用的兩種情況

很多餐飲新手或者很多中了互聯(lián)網(wǎng)思維之毒的老手，都會陷入用戶主義怪圈。

因為沒搞明白一個邏輯：

在餐飲業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)賦予用戶選擇權(quán)的同時，能夠讓商家更低成本地連接匹配的用戶。

連接匹配用戶的成本，要遠(yuǎn)低于長期跟隨著用戶不斷迭代的成本。

用戶主義更適用于兩種情況：

1、實體餐飲新手以亮點切市場。

2、餐飲業(yè)O2O類高維度的商業(yè)模式。

另一個角度看，產(chǎn)品主義跟用戶主義的區(qū)別，也恰恰是實體餐飲業(yè)跟餐飲業(yè)O2O平臺的區(qū)別。

實體餐飲新手切市場，需要亮點，出奇招以求生存。

活下來以后，則需要逐漸向產(chǎn)品主義轉(zhuǎn)型。

這是創(chuàng)業(yè)存活之后，第二個生死大關(guān)。

很多以用戶主義切市場，并持續(xù)走用戶主義之路的品牌，因為用戶需求點的過于分散，每一次迭代，成本極高。

不少干到1、2個億的餐飲品牌，玩不大甚至掛掉，有不少是這個原因。

結(jié)論

產(chǎn)品主義適用于實體餐飲，用戶主義適用于餐飲業(yè)O2O平臺。

而那些非平臺的餐飲業(yè)O2O，因為無法脫離實體餐飲，仍然需要走產(chǎn)品主義。

餐飲業(yè)O2O平臺自身，因為沒有自己的實體餐飲（如餓了么），則是用戶主義。在這種高維度連接低維度的生態(tài)形式中，其低維度節(jié)點（商家）的根，也在產(chǎn)品主義。

本文來源：餐飲業(yè)那些事，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！