趁購(gòu)物中心在一二線城市遍地開(kāi)花之際，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)也開(kāi)始涌入有客流優(yōu)勢(shì)的購(gòu)物中心。在中式快餐深耕了7年之久的72街也不例外，他們于近日不僅完成升級(jí)變身，還同時(shí)推出了子品牌“三個(gè)辣椒牛肉粉”。“這次改變我們希望能打開(kāi)購(gòu)物中心的大門?！?2街副總裁易正偉向記者表示，此前一直讓他苦惱的是快餐連鎖不那么受購(gòu)物中心的歡迎。老牌餐飲品牌如此，新生代餐飲品牌更是如此。

本期記者將深入分析究竟什么樣的餐飲更適合進(jìn)入購(gòu)物中心？購(gòu)物中心又該如何面對(duì)品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？購(gòu)物中心和餐飲品牌之間究竟應(yīng)該如何共生共榮？

購(gòu)物中心的遍地開(kāi)花，讓餐飲品牌對(duì)進(jìn)駐的欲望越來(lái)越強(qiáng)烈?！百?gòu)物中心積聚著巨大的客流，消費(fèi)者有喜歡吃外婆家的，也有喜歡喝茶和吃其他烹飪的?！睆V州酒家 集團(tuán)副總經(jīng)理趙利平表示，這也是2011年廣州酒家將副品牌天極品落子五號(hào)停機(jī)坪的考量。如今，廣州酒家準(zhǔn)備在廣州世界貿(mào)易中心開(kāi)店，瞄準(zhǔn)的也是友誼商場(chǎng)的消費(fèi)客群。

不過(guò)，不同的餐飲類型對(duì)進(jìn)入購(gòu)物中心的熱情截然不同?！百?gòu)物中心不想引進(jìn)太多舊面孔的餐飲，他們希望有新東西。”廣東流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文杰指出。傳統(tǒng)的稻香等大型的酒樓，動(dòng)則占用上千平方米面積，而且對(duì)層高還有要求。但他們承租能力不高，每平方米租金最多100元/月左右。

但對(duì)于快餐連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了麥當(dāng)勞、肯德基等少數(shù)知名巨頭外，也鮮少有其他品牌入駐。“快餐客單價(jià)低，很難做街鋪和購(gòu)物中心?！痹谝渍齻タ磥?lái)，快餐連鎖未來(lái)的門店是“上天入地”的，也就是出現(xiàn)在購(gòu)物中心美食廣場(chǎng)的負(fù)一樓或者是街鋪的二樓。

對(duì)此，吳澤丹坦承，現(xiàn)在購(gòu)物中心最歡迎的是時(shí)尚、個(gè)性、有情景感的餐飲品牌，其面積最好的250平方米左右?！斑M(jìn)購(gòu)物中心的餐飲品牌，門店面積在 180-250平方米最適宜，也最便于做成本控制?！睆V州八里屯投資管理有限公司的負(fù)責(zé)人黃慶龍對(duì)南都記者戲稱，這樣輕裝上陣，即便是撤退也走得更快。

確實(shí)，對(duì)成本的考量是餐飲進(jìn)駐購(gòu)物中心的最大門檻，而與租金成本密切相關(guān)的，正是店鋪規(guī)模。

在這輪造MALL運(yùn)動(dòng)中，餐飲品牌們已經(jīng)紛紛著手“瘦身”，讓自己變小、變輕?！皩?duì)生產(chǎn)流程和投資成本進(jìn)行優(yōu)化，讓投資回報(bào)率更高，餐飲品牌在購(gòu)物中心才有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?！卑凑找渍齻サ恼f(shuō)法，即要用更小的面積達(dá)到最大的產(chǎn)出。

據(jù)悉，在升級(jí)后的門店中，72街從產(chǎn)品線到廚房設(shè)備的投資都作了調(diào)整。比如增加了更多的飲料、小吃、涼菜，弱化了以往對(duì)米飯和燉湯的依賴。另外在供應(yīng)流 程上轉(zhuǎn)變?yōu)樾×慷嗯?。“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變后，72街優(yōu)化了設(shè)備，后廚所需面積減少了?！睋?jù)易正偉透露，調(diào)整之后，72街的門店面積需求比老門店減少了20%?！拔覀儸F(xiàn)在有72街、三個(gè)辣椒、72送三個(gè)品牌。其中，72送對(duì)門店要求更可低至50平方米。未來(lái)我們會(huì)在不同的商圈靈活搭配不同的餐飲品牌。”

鑫桂園則作出了更大的調(diào)整。“我們拿下了廣州一個(gè)小型購(gòu)物中心2000多平方米的區(qū)域，幾乎將這里的餐飲區(qū)域全承包了?！逼淇偨?jīng)理徐麗透露，他們希望在 這2000多平方米的面積將旗下四個(gè)品牌都裝進(jìn)去，“一方面在租金和管理、人力成本上都更好把控，另外人員可以根據(jù)各個(gè)品牌的實(shí)際情況動(dòng)態(tài)配制?！?/span>

購(gòu)物中心進(jìn)化，為餐飲商家提供了絕佳的拓展商機(jī)。如今麗影廣場(chǎng)的B區(qū)正在升級(jí)改造，據(jù)麗影廣場(chǎng)總經(jīng)理吳澤丹向記者透露，改造后的這個(gè)區(qū)域餐飲占比將從之前的15%提升到近20%。而即將在今年年底開(kāi)業(yè)的凱德在白云區(qū)的云尚項(xiàng)目，其餐飲占比甚至超過(guò)了30%。

記者粗略統(tǒng)計(jì)了一下，按面積規(guī)模統(tǒng)計(jì)，正佳廣場(chǎng)的餐飲規(guī)模占比高達(dá)30%，太古匯、西城都薈、樂(lè)峰廣場(chǎng)的占比則超過(guò)25%；另外天河城、太陽(yáng)新天地的占比超過(guò)20%。

“在一家購(gòu)物中心往往有幾十家餐飲品牌，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈?！毙禧愔赋?，在最旺的一些購(gòu)物中心，有些餐飲商家的月?tīng)I(yíng)業(yè)額做到200多萬(wàn)，但依然也沒(méi)有太多 錢賺。5年前，鑫桂園的門店已經(jīng)全部走進(jìn)購(gòu)物中心。但現(xiàn)在的徐麗面對(duì)南都記者的采訪坦言購(gòu)物中心的租金壓力越來(lái)越大?！百?gòu)物中心租金不斷上漲，但餐飲品牌不敢輕易漲價(jià)，還要通過(guò)團(tuán)購(gòu)、打折等方式給消費(fèi)者越來(lái)越多的優(yōu)惠?！?/span>

按照徐麗的說(shuō)法，現(xiàn)在購(gòu)物中心的餐飲商家只有25%在盈利，另外50%的商家則面臨生存壓力，余下25%則可能有所虧損。“據(jù)我所知，有的餐飲品牌在廣州最旺的購(gòu)物中心，月?tīng)I(yíng)業(yè)額即便做到200多萬(wàn)，也沒(méi)賺到多少錢?！?/span>

對(duì)此，黃慶龍也有所擔(dān)憂。“每個(gè)商場(chǎng)餐飲越來(lái)越多，但商場(chǎng)人流增長(zhǎng)有限?！秉S慶龍表示，現(xiàn)在雖然是盈利的，但做餐飲是微利并不是暴利。在八里屯麻辣香鍋和江湖情之外，黃慶龍正在謀劃一個(gè)以“酒館+小吃”的客家菜品牌，將人均消費(fèi)拉低到50元左右，希望能進(jìn)入社區(qū)。

一方面占據(jù)了人流優(yōu)勢(shì)，另一方面則競(jìng)爭(zhēng)激烈化，是否進(jìn)駐購(gòu)物中心，對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō)似乎陷入了一種矛盾，如何找到一條共生共榮的道路成為大家共同關(guān)心的話題。

在易正偉看來(lái)，餐飲品牌要受購(gòu)物中心歡迎，自己也需要努力作出特色?！叭齻€(gè)辣椒比快餐特色鮮明、消費(fèi)時(shí)段長(zhǎng)?！币渍齻フJ(rèn)為，這個(gè)品牌還將用很多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的手段給商場(chǎng)引流，同時(shí)也著重粉絲文化的建立，可以幫助購(gòu)物中心提升影響力。

對(duì)于這一點(diǎn)，徐麗也深有感觸。對(duì)于現(xiàn)在各大餐飲商家都以團(tuán)購(gòu)、打折等方式引流，徐麗就換了一種方式?！拔覀儾幌氪騼r(jià)格戰(zhàn)，而是希望用品質(zhì)做文化。即使我們不做團(tuán)購(gòu)，但同樣能給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠?！毙禧愅嘎?，其會(huì)在商場(chǎng)定期搞活動(dòng)，請(qǐng)會(huì)員粉絲過(guò)來(lái)品嘗，做粉絲營(yíng)銷。

而同樣，面對(duì)同質(zhì)化的問(wèn)題，購(gòu)物中心也在與商家尋求“共生”之路?！安灰】粗皬膩?lái)沒(méi)有的品牌，好的購(gòu)物中心要有培育好品牌的技能，而培育出來(lái)之后， 購(gòu)物中心就有了差異化的籌碼?！眳菨傻け硎尽?013年，八里屯麻辣香鍋的首家門店落戶在麗影廣場(chǎng)。時(shí)至今日，八里屯麻辣香鍋已在廣州有4家門店，而其副 品牌江湖情目前已經(jīng)開(kāi)出兩家門店，今年還將新增兩家門店。

吳澤丹透露，當(dāng)時(shí)他們看重的是八里屯的操盤手對(duì)餐飲的敏感以及對(duì)餐飲的風(fēng)格、出品的敏銳研判?！拔覀兩踔梁桶死锿鸵黄鹪嚠a(chǎn)品，試到OK才簽了合同。而八里屯進(jìn)駐后，其借助娛樂(lè)界、廣告界的資源進(jìn)行推廣，毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)麗影廣場(chǎng)也是加分的?！?/span>

“作為餐飲商家而言，它一定是希望門店越多越好；但是作為購(gòu)物中心，它則是希望餐飲門店要有特色，而且最好是全市只此一家，還要生意火爆。”黃文杰認(rèn) 為，對(duì)購(gòu)物中心而言要在同質(zhì)化和特色化之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)?！白罴训淖龇ㄊ琴?gòu)物中心中有一半是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌，有30%左右是獨(dú)特的品牌?！秉S文杰認(rèn)為。

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