五一期間“喪茶”刷屏全國(guó)，把“快閃店”這個(gè)物種推進(jìn)了大眾視野。

由于其“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的特殊玩法，以及越來(lái)越多的品牌加入快閃店行列，這個(gè)詞刷屏的頻率也越來(lái)越高。

快閃店短則幾天、長(zhǎng)也不過(guò)三個(gè)月，如果要算銷售額，恐怕未必能超過(guò)店鋪打造的成本。既然有可能“入不敷出”，為什么快閃店還越來(lái)越多？

1 又見(jiàn)快閃店         

6月15日，鄭州人氣最旺的商業(yè)中心之一——新田360廣場(chǎng)鄭州國(guó)貿(mào)店，一家名為“斷茶”的茶飲店開(kāi)業(yè)。

這家店主打的是近年風(fēng)靡的“斷舍離”文化，以“毒雞湯”的方式提醒消費(fèi)對(duì)象：告別不切實(shí)際的、不適合的過(guò)去，開(kāi)始有益身心的新生活。

這家店的茶飲只送不賣，為期十天。這期間，你拿這篇文章在一樓禮賓處，可以領(lǐng)取一張免費(fèi)茶飲券。這是真的，沒(méi)開(kāi)玩笑。

沒(méi)錯(cuò)，這又是一家快閃店。

第一直覺(jué)，是不是想起了“喪茶”？

4 月 28 日，喪茶以快閃店的形式在上海正式亮相，僅在4月28日~5月1日期間營(yíng)業(yè)。

雖然只營(yíng)業(yè)幾天，但是喪茶還是把“喪”發(fā)揮到了極致。除了選擇黑色為主色調(diào)，喪茶的代言人選擇了“微博網(wǎng)紅”王三三，一個(gè)以羊駝為基礎(chǔ)的動(dòng)漫形象。在產(chǎn)品名稱的設(shè)計(jì)上則更加“扎心”，比如，加油你是最胖的紅茶拿鐵、加班不止加薪無(wú)望綠茶等。

喪茶之后，餓了么還開(kāi)了一家“愛(ài)無(wú)能小酒館”，仍是快閃店模式。

其實(shí)，快閃店這個(gè)玩法并不新鮮，它起源于2003年，在國(guó)內(nèi)首次出現(xiàn)于2013年。  

全球第一家快閃店于2003年誕生在紐約，銷售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本設(shè)計(jì)師川久保玲開(kāi)設(shè)的Comme des Garcons快閃店讓其快速走紅。這些年，快閃店逐漸受到愛(ài)馬仕、香奈兒、蘭蔻、草間彌生等各行業(yè)一線品牌的青睞，風(fēng)靡全球。

2 快閃店“吸睛又吸金”？     

與為實(shí)現(xiàn)短期效益的促銷不同，快閃店淡化了銷售的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近、打動(dòng)消費(fèi)者，是“跟顧客談戀愛(ài)”。

快閃店的核心對(duì)象是消費(fèi)者，它用一種消費(fèi)者樂(lè)于接受的方式，用有參與感的形式希望把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者心里，而不是手上。這個(gè)產(chǎn)品不僅僅是具體的實(shí)物，更包括品牌的價(jià)值觀和某種生活方式或概念。

英國(guó)快時(shí)尚品牌TOPSHOP在中國(guó)利用快閃店創(chuàng)造了一幕銷售神話。以深圳金光華廣場(chǎng)店為例，TOPSHOP僅僅籌備兩個(gè)月，這個(gè)200多平方米的快閃店每天營(yíng)業(yè)額高達(dá)一萬(wàn)美元。

而美國(guó)快時(shí)尚品牌GAP在2014年，也通過(guò)快閃店形式將旗下Old Navy品牌引入中國(guó)。不到一個(gè)月，這家僅能容納50人的空間刷出了3萬(wàn)人以上的消費(fèi)者紀(jì)錄。

但其實(shí)，一家快閃店的利潤(rùn)遠(yuǎn)沒(méi)有銷售額和消費(fèi)紀(jì)錄這么可觀。一家成功的快閃店，背后的策劃、籌備、裝修、人力等各項(xiàng)成本，并不比一家實(shí)體店低太多。快閃店幾天、幾十天的銷售額，也許會(huì)有“入不敷出”的情況出現(xiàn)。

既然這種模式未必保本，為什么還會(huì)出現(xiàn)得越來(lái)越多？今年5月，快閃店空間運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)提供商“閃殿PopupUnion”甚至還完成了近千萬(wàn)元天使輪融資。

RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心將中國(guó)的快閃店分為銷售型、品牌推廣型、引流型和市場(chǎng)試水型四個(gè)類型，目前以前兩個(gè)為主，分別占比44%和34%。它預(yù)測(cè)：到2018年，二三線城市將占整個(gè)快閃店市場(chǎng)份額的54-72%，成為營(yíng)銷的重要法寶。

TOPSHOP把快閃店作為營(yíng)銷利刃切開(kāi)市場(chǎng)，用意主要是測(cè)試市場(chǎng)，它至今也沒(méi)有在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出實(shí)體門店。

而GAP則是借快閃店收集消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，為Old Navy的實(shí)體店探測(cè)市場(chǎng)行情。

前面說(shuō)到的斷茶，主辦方就是新田360廣場(chǎng)鄭州國(guó)貿(mào)店?！白屔虉?chǎng)‘動(dòng)起來(lái)’，商場(chǎng)活躍、有了情感就能和顧客產(chǎn)生情感連接。”河南新田置業(yè)副總裁司小偉告訴內(nèi)參君，10天過(guò)后，店鋪將轉(zhuǎn)交給斷茶的整體運(yùn)營(yíng)服務(wù)商——肆伍客進(jìn)行一個(gè)月的銷售運(yùn)營(yíng)。

3 快閃店存在的邏輯是什么      

憑借租期短、相對(duì)成本較低、人氣高的優(yōu)勢(shì)，快閃店?duì)I銷正風(fēng)靡全球，受到各行業(yè)品牌的青睞。

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授史蒂芬·霍奇（Stephen J. Hoch）認(rèn)為：“由于快閃店是游擊式的，不會(huì)營(yíng)業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間，因而這種店鋪會(huì)試圖在同一時(shí)間將所有人吸引過(guò)來(lái)，以創(chuàng)造格外令人興奮的體驗(yàn)?！?/span>

快閃店雖然展示時(shí)間短，但設(shè)計(jì)裝修、運(yùn)營(yíng)服務(wù)并不亞于籌備一個(gè)新品牌，背后也是滿滿的營(yíng)銷套路。

用社交營(yíng)銷制造話題。 品牌提供一些全新的服務(wù)或體驗(yàn)，事件本身就是個(gè)新聞?？扉W店通過(guò)短期限量帶來(lái)的壓迫感、專業(yè)的陳列設(shè)計(jì)和精心策劃的內(nèi)容讓消費(fèi)者產(chǎn)生期待，強(qiáng)烈的好奇心以及對(duì)于轉(zhuǎn)瞬即逝的迷戀，會(huì)讓消費(fèi)者在有了美好體驗(yàn)后更樂(lè)于自發(fā)分享，自發(fā)產(chǎn)生UCG，即用戶口碑。

直達(dá)目標(biāo)客群。 品牌方選擇目標(biāo)客群較多的位置，以短時(shí)間、最經(jīng)濟(jì)的方式，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶群，是快閃店存在并迅速發(fā)展基礎(chǔ)。

低成本小步試錯(cuò)。 對(duì)于初創(chuàng)品牌、或是進(jìn)駐新環(huán)境的小眾品牌而言，快閃店可以幫助品牌自動(dòng)生成話題，同時(shí)降低試錯(cuò)成本。

解決三方痛點(diǎn)。 快閃店淡化了銷售，用參與感把產(chǎn)品賣到顧客心里，通過(guò)符合消費(fèi)者真正需求的內(nèi)容和渠道來(lái)售賣產(chǎn)品，解決了目前市場(chǎng)環(huán)境下，品牌方、商業(yè)地產(chǎn)和消費(fèi)者三方的痛點(diǎn)。

4 快閃店究竟有普適性嗎      

前文講到，對(duì)于初創(chuàng)品牌或小品牌來(lái)說(shuō)，可以選擇快閃店模式進(jìn)行小步試錯(cuò)。不過(guò)，這種模式的弊端在于，可允許出錯(cuò)度極低。 “快閃店”租期短，每一天都相當(dāng)寶貴。如果碰上惡劣天氣，或者產(chǎn)品定位不準(zhǔn)、設(shè)備出錯(cuò)、地段選擇錯(cuò)誤等問(wèn)題，不僅達(dá)不到預(yù)期效果，甚至品牌本身都有可能受到影響。

想做一次成功的快閃店?duì)I銷，可以先考慮自己是否具備以下資質(zhì)：

1、是否有能力做到話題引爆

快閃店主要是通過(guò)制造話題引爆，普通品牌即使前期宣傳成功，但如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持有懷疑態(tài)度，未必能夠進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)行為。因此，必須有足夠的話題點(diǎn)引爆市場(chǎng)，帶來(lái)廣泛的市場(chǎng)傳播。 

2、創(chuàng)意能否實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化

如果快閃店的創(chuàng)意設(shè)計(jì)不能夠吸引消費(fèi)者的眼球，必將導(dǎo)致顧客流量的減少。但創(chuàng)意設(shè)計(jì)只是其中一部分，創(chuàng)意應(yīng)與品牌調(diào)性相符，才能發(fā)揮品牌聯(lián)想力，才能引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴乃至價(jià)值共鳴。 

3、能否與顧客充分互動(dòng)

只有與消費(fèi)者進(jìn)行更深刻的融入溝通，才能讓品牌駐扎于消費(fèi)者心中，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度、忠誠(chéng)度。

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