他曾是北大經(jīng)濟系高材生，靠做房地產(chǎn)，32歲就成了億萬富翁。然而，在房地產(chǎn)最好的年代，他卻做了一個讓所有人大跌眼鏡的決定，放棄地產(chǎn)開發(fā)，去做被世人冷眼相待的養(yǎng)豬佬。

如今他養(yǎng)的豬每年保持在30%-50%的增長，2016年的銷售額更是高達13億元。他的豬肉品牌躋身為國內(nèi)高端豬肉第一品牌，他本人也被封為“北大豬肉佬”、“廣州豬肉大王”。

講到這里，你也許已經(jīng)猜到了他的身份。

沒錯，他就是陳生。壹號土豬的品牌創(chuàng)始人，曾放出豪言，要把豬肉賣出北大水平的北大經(jīng)濟系高材生。

2008年，一則北大才子賣豬肉的新聞引起輿論界一片嘩然，“給北大抹黑”“現(xiàn)實版?zhèn)儆馈钡脑u論聲紛至沓來，隨著兩名北大畢業(yè)生陳生、陸步軒聯(lián)合打造的“壹號土豬”躋身國內(nèi)高端豬肉第一品牌，質(zhì)疑者紛紛閉上了嘴。

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商人變身豬肉佬的初衷

發(fā)現(xiàn)比房地產(chǎn)更賺錢的行業(yè)

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有品類無品牌的大市場

談及從一個商人變身豬肉佬的初衷，陳生表示：豬肉行業(yè)是一個傳統(tǒng)行業(yè)，每年的豬肉消費約500億公斤，年銷售額上萬億。

然而當他走在農(nóng)貿(mào)市場時，卻發(fā)現(xiàn)十幾個豬肉攤排在一起，攤位上只寫著“豬肉”的招牌，連個品牌都沒有。

這么一個萬億級市場，竟然沒有幾個品牌。這讓陳生覺得做品牌豬肉是個大機遇，養(yǎng)豬大有可為。

的確，與其他行業(yè)相比，豬肉這個行業(yè)一直沒有得到很好的整合，基本上沒有形成像樣的產(chǎn)業(yè)化，競爭不強，檔次不高。

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避開成功企業(yè)的鋒芒

根據(jù)消費者升級的需求進一步細分市場

已經(jīng)形成品牌的豬肉，品種基本上都是進口豬。進口豬養(yǎng)殖時間短、成本低、瘦肉率高，價格還相當便宜，消費者都愿去買便宜的，劣幣驅(qū)逐良幣，養(yǎng)殖成本高的土豬肉自然就被擠出了市場。

然而，隨著生活品質(zhì)的提高，人們對食物的口感更加挑剔。土豬肉由于出欄時間長，肌間脂肪，也就是豬肉里的芳香物質(zhì)更多。所以品質(zhì)更好，吃起來更香，開始受到人們的追捧。

而地方品種的土豬在進口豬的沖擊下，種群得不到優(yōu)化繁衍，面臨著子孫滅絕的危機，根本無法參與競爭。并且，雖然農(nóng)村家家戶戶都在養(yǎng)，但看不到任何有實力的競爭對手。

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養(yǎng)殖：綠色、環(huán)保、精細的養(yǎng)殖

只為更香的豬肉

這兩方面的原因，讓陳生看到了一個前所未有的大市場。說干就干，陳生立馬行動了起來。

為了讓豬肉的品質(zhì)更好，吃著更香。陳生做了一個讓所有人都非常吃驚的決定，推遲出欄時間，到10-12個月才出欄。因為豬肉里的芳香物質(zhì)只有在養(yǎng)殖七八個月以后才開始沉淀，普通豬在養(yǎng)殖到七八個月時就出欄了，自然吃起來就不香。

并且壹號土豬的豬場拒絕采用現(xiàn)代常用的定位欄，取而代之的是半開放式的十余平大空間，讓豬在其間自由活動。豬場里還設有音響，專門給豬聽音樂，陳生的理念是豬和人一樣，只有心情愉悅，才會長得又肥又壯。

不僅在養(yǎng)殖方式上更綠色環(huán)保，而且養(yǎng)殖更精細。根據(jù)不同的豬肉消費群體。壹號土豬的飼養(yǎng)有著不同的要求，比如為部隊定制的豬可肥一點，學生吃的可瘦一點，為精英人士定制的肉豬，據(jù)傳每天吃中草藥甚至冬蟲夏草，使壹號土豬的產(chǎn)品質(zhì)量與普通豬肉“和而不同”。

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營銷：叫起來、跳起來、笑起來

讓顧客有更好的體驗

有了好豬肉，也得讓大家認識。為了讓消費者樂意為這價格高出普通豬肉80%的產(chǎn)品買單，陳生在營銷上動了不少腦筋。

陳生在一個一派湖光山色的地方建了個農(nóng)莊——壹號農(nóng)莊，并設立了一個很吸引人的項目，叫小豬運動會。

小豬運動會吸引了很多廣州市民和孩子。每到周末或節(jié)假日，都有很多市民帶著孩子來觀看。小豬運動會，無疑是給壹號土豬做了一個絕佳的宣傳。

在終端，陳生始終堅持建“市場”的規(guī)模稍大于“豬欄”規(guī)模。他說，“很多業(yè)內(nèi)人士以為賣豬肉不需要做營銷，殊不知，對豬肉這種農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)行業(yè)，營銷才是主要戰(zhàn)場。”。

在壹號土豬的肉攤上，我們看到的永遠都是一個叫起來、跳起來、笑起來的場面。這也是壹號土豬的營銷之道，給顧客帶去歡樂，讓顧客有更好的體驗。提供的價值超過顧客的預期，這就是競爭力。

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人才：聯(lián)手同是賣豬肉的北大校友

辦起屠夫?qū)W院

半年下來，壹號土豬逐漸在業(yè)內(nèi)有了口碑，僅僅在廣州，陳生的豬肉攤就開了幾十家。

可就是這么一個順風順水的生意，最后一算賬，竟然發(fā)現(xiàn)是個虧本的買賣。價格比別人高很多，肉也都賣光了，怎么會虧本？到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題？

在反復研究中，陳生發(fā)現(xiàn)，問題出在了切肉的師傅身上。技術差的師傅，一刀下去，肥瘦百分百分開，瘦的不好吃，肥的沒人要。

而好的分割師一刀下去，留一點肥肉進去，既能使瘦肉更好吃，又解決了肥肉沒人要的問題，當然，最主要是能多賣錢。

一個切肉的師傅竟然能決定企業(yè)是盈利還是虧損，這讓陳生對人才重視起來。他開始到處尋找刀工。然而，去農(nóng)貿(mào)市場挖人，基本上都是經(jīng)營不下去的個體戶，服務意識、技術水平都很差。去超市挖人，逐漸使他們變成行業(yè)公敵。

這讓陳生萌發(fā)出了辦屠夫?qū)W院的念頭，與其辛苦去招，還不如自己去培養(yǎng)。

陳生對于行業(yè)的分析總是精準而敏銳的，他算了一筆賬，“公司現(xiàn)在總共有300個檔口，每個連鎖店大概需要3個刀手。而從全國來說，每天6億多頭豬出欄，需要兩三百萬名的屠夫或‘賣豬佬’?！?/span>

陳生認為，現(xiàn)在任何一個職業(yè)，假如從業(yè)者超過100萬人都應該有學校，“但賣豬肉這個行業(yè)，幾百萬的從業(yè)人員，卻沒有培訓機構(gòu)。其實這也算是一個服務行業(yè)，而且還是一個很講技術活兒的行業(yè)?！?/span>

他聯(lián)手北大校友陸步軒開設了屠夫?qū)W院，目前，課程開設得相當全面，除了學習如何“解豬”，還要學習市場操作流程、超市管理制度、豬肉營養(yǎng)烹飪等多門課程。

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品牌豬肉

傳統(tǒng)行業(yè)里的最后一塊肥肉

壹號土豬的崛起引導了生態(tài)豬肉消費潮流，一方面它讓消費者接受豬肉品質(zhì)的差異化、進而做出品牌獲得溢價；另一方面它證明了高端肉類的需求非常廣闊。

食品安全問題頻發(fā)，消費者對食品品質(zhì)關注度提升，但產(chǎn)品品質(zhì)難以衡量，此時品牌成為對產(chǎn)品品質(zhì)的背書；

其次，商超內(nèi)品牌肉被消費者感知為價格適中、品質(zhì)安全、購物環(huán)境好，商超渠道占日常消費比例已達到63%并仍在提升；

更進一步，中國地方政府積極推動新一輪“農(nóng)改超”進程，將擠壓無品牌肉的市場空間。

品牌豬肉市場容量大幅提升，行業(yè)競爭生態(tài)顯著改善。有分析認為，品牌豬肉有望從目前10%的滲透率提升至50%，未來十年復合增長達17.5%,達到5000億元市場空間。

豬肉行業(yè)將從此前的價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，企業(yè)為消費者提供更好的產(chǎn)品品質(zhì)和消費體驗，而企業(yè)獲得了客戶忠誠度和品牌溢價，好企業(yè)將“站著把錢掙了”。

總的來看，傳統(tǒng)龍頭都面臨從價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭的戰(zhàn)略調(diào)整。中國豬肉品牌化的進程才剛剛開始，雙匯、雨潤等具備一定品牌力的全國化企業(yè)將長期受益于行業(yè)升級。

而新生品牌如壹號土豬一旦完成差異化的品牌塑造也將迎來爆發(fā)式的增長，正如壹號土豬創(chuàng)始人陳生所說，“在傳統(tǒng)行業(yè)中，生豬產(chǎn)業(yè)是最后一塊肥肉，消費品市場已經(jīng)被各行業(yè)巨頭瓜分，唯有豬肉處于極度分散的狀況，發(fā)展?jié)摿薮蟆薄?/span>

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