節(jié)前走訪了大董、麥香村等品牌，恰逢北京晴朗舒暢，心情也很舒暢。回深之后，麥香村在腦中揮之不去——之前通過文章對它的了解，現(xiàn)場對它的真實感受，未來它可能存在的變化都交織在一起，引起更多思考……今天，依舊站在鹿鹿的獨立視角，咱們來聊一聊麥香村。

一、餐訪所見之麥香村  

麥香村坐落于北京三里屯紅街上，是一個外觀簡單的兩層式街鋪。如果消費者偶然經(jīng)過，可能不會特別注意，因為它小小的并不起眼，更不會將它與西貝聯(lián)系起來。內(nèi)部空間有限，餐位不多，但可以看出廚房內(nèi)部規(guī)劃非常清晰，且功能性強。微信點單、簡易餐位、招牌羊肉面，無不在表達出，它想要提供給消費者“又快又好”的面食選擇。店長坦誠，門店已調(diào)整多次，每次提前打招呼，就快速閉門重裝，再開業(yè)時已是不同，現(xiàn)在主打“面+小菜+飲品”。交談時，坐在角落的一名年輕人點了份油潑扯面，份量看上去很實在。這就是“最新版”的麥香村，一間面館。

二、麥香村的時間線  

時間線索：  

2015年5月10日立項  

2016年9月20日 西貝大課公布“十萬+門店戰(zhàn)略”燕麥面內(nèi)部封測會

2016年12月初 暫停燕麥面 

2017年6月15日 西貝對外透露麥香村計劃

2017年7月1日 麥香村試營業(yè)，菜單與產(chǎn)品開始快速變化測試

2017年9月19日 麥香村持續(xù)調(diào)整，8款面食套餐，價格從35到45不等，招牌產(chǎn)品：大塊羊肉面

……未知

時間線背后的思考:  

總的來看，無論是燕麥面或是麥香村，新品牌創(chuàng)建的背后是幾年的準備與規(guī)劃。從2016年度的燕麥面到2017年的麥香村，西貝一直在探索、改變與努力中度過。燕麥面的停止可以理解，因為其品類過于小眾化。麥香村在不停改變，一頓好飯、回歸面食、大肉戰(zhàn)略，這些確實都是西貝更擅長的領(lǐng)域。難點在于，所有的這些改變，是不是廣泛消費群體的極大需求所在。鹿鹿不由地思考三個問題：麥香村到底是什么？麥香村到底想干什么？這樣地“折騰”值得么？

三、鹿鹿眼中的麥香村  

“關(guān)聯(lián)”——思考麥香村與西貝的關(guān)系

在鹿鹿看來，麥香村與西貝，不需要理解為子、母品牌的關(guān)系，麥香村也并非西貝的“延續(xù)”。  

作為完全不同的餐飲業(yè)態(tài)，麥香村有其獨立的歷史背景，全新的產(chǎn)品和經(jīng)營模式，把麥香村看做是西貝的二次創(chuàng)業(yè)也不為過。為什么這么說？不管多優(yōu)秀的餐飲企業(yè)，當它需要重新打造一個品牌，企業(yè)能給新品牌輸出的也僅停留在資源層面（人員、管理、經(jīng)驗、供應鏈、資金、技術(shù)等），它并不是原品牌的延續(xù)。  一方面，正餐對快餐的幫助是“內(nèi)功輸出”和“信任背書”，而不是直接轉(zhuǎn)移植入顧客心智。對消費者來說，麥香村就是出現(xiàn)在街角的一個新品牌；另一方面，當團隊懷著愿景，去做一個夢想級的新事業(yè)，此時的心態(tài)更要歸零，既要有不破不立的決心，也要有允許失敗的勇氣。

“投入”——思考麥香村的投入和產(chǎn)出  

前前后后西貝對于麥香村的單店投入已不小，如果不計較投入也可以理解，畢竟“富二代”有任性的資本。但即使不計較經(jīng)濟投入，全團隊在人力、精力上的隱形投入也非常巨大。總體來看，并沒有高效利用企業(yè)內(nèi)部資源，反而會造成一定的浪費。如果一切從零開始，把麥香村當成低起點的新的品牌來運作，就會考慮投入產(chǎn)出比，考慮回本周期，考慮營收和利潤。  鹿鹿覺得，它應該更合理地發(fā)展，直至對企業(yè)產(chǎn)生一定的價值，這樣的投入才會更值得。

“模式”——思考麥香村的模型打造  

麥香村在提出10萬+的目標后，也以此思考和打造模式。在鹿鹿看來，以10萬+門店為目標，倒推出可復制模型，似乎存在著“一勞永逸”的邏輯悖論。哪怕是瞄準1萬家門店這個目標，也無法打造出一個完美的最優(yōu)模型。  不恰當?shù)貋肀扔?，就好比預測5年后人們喜歡吃什么，現(xiàn)在就研發(fā)出來賣給未來的顧客。

模型是通過動態(tài)地打造、提煉、測試、優(yōu)化、迭代而成的，是由一個粗放式框架搭建到精細化打磨的過程，沒有最優(yōu)，只有更優(yōu)。  100家店跟1000家店不是一個模型，1000家跟10000家也不會是一個模型，堂食店/外賣店/堂食+外賣店都不是一個模型。以目前一個單店+附近三公里的人群（目前兩店）做試點，去推導全國人民能接受什么，始終還是有局限性，容易以偏概全。到底做什么，怎么做，模式是否能良性發(fā)展，疑問頗多。也許，麥香村的測試，在年底遍布一線城市及餐飲重點城市的15家門店落地后，才真正開始。

“品類”——思考麥香村之“反定位、反品類”   

鹿鹿的理解是，此話不能直接解讀。應該來說，麥香村在思考的是——不做“精細化”的品類細分，而是做反向“模糊式”的品類整合。  換句話說，品類聚焦是為了討好一部分人，品類整合是為了討好大部分人。作為麥香村，從八大菜系到陜西面食小吃都嘗試了一遍。但任何一個菜系或品類，都無法撐起一個上萬家門店的國民快餐品牌；也沒有何一個菜系或品類能占據(jù)大多數(shù)國人的心智認知，滿足大多數(shù)人的口味喜好。

鹿鹿認為，麥香村要做的，一定是中國消費者心智中本就有的東西，是深藏于中國人飲食習慣中的東西。什么可以適應更廣泛地區(qū)/跨越更多年齡層的消費者/覆蓋更多種消費層次人群/滿足多種口味與飲食習慣/能代表剛性需求與復購力……  思考之下，詼諧點說，似乎指向了中國“第九大菜系——飯?zhí)貌恕?，具有更靈活選擇性的“國民食堂”。

“整合”——思考麥香村的十萬個小老板  

麥香村的10萬+門店計劃，有一個先決條件就是“收編”街頭餐飲，讓更多人成為麥香村的小老板，讓西貝的優(yōu)秀員工能有更好的生活。再回到原點去思考，做麥香村這樣的快餐模式，到底會為餐飲市場帶來什么？

在鹿鹿看來，首先是餐飲從購物中心回到街邊和社區(qū)，回到滿足更多人的日常便餐需求；其次這是一次“街店升級”的契機（正如原先的街店進入購物中心，加速了其品牌化的進程），低水準街店的大量淘汰是未來趨勢，而落后產(chǎn)能被淘汰后的市場空缺，需要一個新的品牌去填補；最后，如果麥香村模式被驗證為可穩(wěn)定持續(xù)的盈利，甚至不一定是十萬個小老板，也許是1萬個創(chuàng)業(yè)合伙人共同努力與收獲。  以鹿鹿的理解，如果未來能有更多志同道合的人，通過麥香村有了體面的工作和收入，那么西貝的愿景也就達成了。

四、對麥香村未來的思考  

在以上幾點思考的基礎(chǔ)上，我們可以進一步去設(shè)想，未來會是怎樣的？

關(guān)于產(chǎn)品——全國普適性  

中國實在太大，飲食習慣與口味相差迥異，產(chǎn)品只有被全國更廣泛區(qū)域消費者接受，才能建立良性的發(fā)展路徑。  一方面，能夠討好不同地域、不同年齡層、不同收入人群的，可能會是接近于“飯?zhí)貌恕卑愕拇嬖冢涣硪环矫?，它也可能是“大整合、小差異”。即基礎(chǔ)性產(chǎn)品清晰，區(qū)域性局部產(chǎn)品可能還會有差異，再通過數(shù)據(jù)化與反饋性的信息引導、優(yōu)化、調(diào)整。這也符合麥香村的一頓好飯戰(zhàn)略--無論到哪兒，廣大人民群眾覺得好吃，高頻地來吃就行，實現(xiàn)商業(yè)上良性的發(fā)展。

關(guān)于需求——全國安全性  

第一個思考，什么樣的食堂更有全國性價值？  

食堂到處都有，有的開在公司、有的開在學校，怎樣的“食堂”更具有全國性的價值？簡單的來說：①它有代表性。它的基礎(chǔ)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本上代表了“中國胃”，即你每天、每周都要吃的東西，而且白吃也不厭的東西，譬如：粥、粉、面、飯+小吃。其實它是有根可尋，并沒有脫離品類的，粥粉面飯是國民飲食的根本，又是快餐業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)，也是飯?zhí)貌说钠奉悮w屬；②它有覆蓋性。它不僅針對年輕人，它可以針對全年齡結(jié)構(gòu)、全消費時段、多就餐動機。  這樣，在某種意義上，它就是城市的“就餐據(jù)點”，是從5歲的孩子到70歲的老人都可以選擇的日常就餐方式。

第二個思考，什么樣的食堂更具全國性需求？  

鹿鹿真心覺得，在當今中國快餐市場，吃的安全、讓消費者放心，這事還沒有誰真的做到，但它卻代表了中國普通消費者的心聲與需求。  能有一個讓人吃的安全、放心的地方，它已是真正顛覆了舊街店模式（不衛(wèi)生/不規(guī)范/不安全），能帶來全國性餐飲價值的東西。

如果能在吃的安全的基礎(chǔ)上還能吃的合口、吃的好，那就有可能成為國民快餐品牌。對于快餐，消費者的訴求往往更“單純”——一頓吃的起、吃的透明放心，味道還不錯的一餐，這已經(jīng)是給普通消費者（特別是收入較少者）帶來巨大價值的事情。一句話總結(jié)，就是把餐飲的根本抓的更牢，做出全國人民都需要的生意，甚至做出中國新一代餐飲街店模式。  

關(guān)于價值——企業(yè)的社會性  

最后再說，西貝如此巨大的投入去做麥香村，值得么？鹿鹿認為，值得。站在企業(yè)的角度上，西貝馬上度過第三十個年頭了，早已不是偏安一隅、悶聲發(fā)財?shù)牟推?，而是一個具有一定社會屬性的行業(yè)頭部企業(yè)。麥香村也不是個人的夢想，而是下一個三十年，西貝人可能要走的發(fā)展之路。站在社會發(fā)展的角度上，自主品牌戰(zhàn)略是國家未來的方向，而民族品牌中，一定有餐飲品牌的一席之地。  順時、應地、合人，這事兒總得有人去做，做這事兒的還得有很強的實力和那么一股子拗勁兒，看著挺適合西貝的。夢想（個人/企業(yè)/國家皆然）總歸是要有的，萬一實現(xiàn)了呢?

寫在最后

我們來看一個有意思的事情，以下是互動百科中對麥香村歷史描述的一段摘抄：

“解放后，經(jīng)過公私合營及社會主義改造，麥香村飯莊完全成為國營企業(yè)。1955年，麥香村正式遷到現(xiàn)在的地址即舊城大北街44號。當時麥香村的服務群體從國民黨的達官貴人轉(zhuǎn)向普通百姓，其生意又開始火爆起來。麥香村的正宗燒麥、燒烤名菜、鴛鴦串湯面等名菜，不僅口味獨特色澤鮮潤，而且價格便宜，傾倒了許多食客，頗受大多數(shù)人的青睞。當時，呼市有三大飯店，即玉泉區(qū)食堂、回民區(qū)食堂和麥香村，但就名氣而言，麥香村是婦孺皆知，成為當時青城飲食業(yè)的龍頭老大，它當時的知名度一點也不比今日的內(nèi)蒙古飯店、昭君大酒店差?！?

此文僅代表鹿鹿個人觀點，會有偏頗之處。但只要把自己所思、所想寫出來，代表行業(yè)中一種獨立的思考，足矣。這個時代，個體可以發(fā)揮作用，企業(yè)也像社會中的個體，同樣在嘗試、反思、改正，尋找自己的路。死磕餐飲的成功企業(yè)家并不多了，鹿鹿覺得其實有10萬+這樣的夢想挺好，生意只能讓人活的很好，唯有夢想才能讓人堅持的更遠，不是一個人，而會是許多人一起。

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