小時(shí)候有一首我非常喜歡的歌，何勇的《鐘鼓樓》，里面有一句歌詞唱到”小飯館里面辛勤的是，外地的老鄉(xiāng)們”。這首歌寫于90年代初，似乎從那個(gè)時(shí)候大家就給小型餐飲定了調(diào)性——這就是個(gè)”勤行”，耍小聰明不好使，只有辛勤勞動才能生存。

在跳出IT圈子進(jìn)入餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)之后，我也曾一度堅(jiān)持認(rèn)為餐飲是必須靠勤奮努力方可立身的行業(yè)，百年老店應(yīng)該是所有餐飲人的目標(biāo)。不過最近通過復(fù)盤外賣短短5年的歷史，我發(fā)現(xiàn)，至少在外賣這個(gè)分支中也存在"選擇大于努力”這一說。種種事實(shí)表明，選擇正確，可能會以十倍百倍的速度乘風(fēng)破浪，選擇失誤，幸則偏安一隅，敗則灰飛煙滅。讓我們復(fù)盤一下外賣行業(yè)的5年，看看你在每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都選對了嗎？

一、2014年及更早：只要進(jìn)入，就可盈利

在2014年之前，外賣一直被看做是傳統(tǒng)餐飲的一個(gè)分支業(yè)務(wù)，一般都是給住得近的堂食客人留個(gè)電話了事，很少有人投入大量精力主推外賣業(yè)務(wù)。

但是就是在這些年，隨著國企職工越來越少，沒有食堂的小公司越來越多，白領(lǐng)工作餐的需求大規(guī)模的爆發(fā)。需求爆發(fā)，而供給還沒跟上，此時(shí)是進(jìn)入行業(yè)的絕佳機(jī)會。

于是有很多的快餐店在CBD地區(qū)開業(yè)了，但是他們很快發(fā)現(xiàn)，這些CBD地區(qū)午餐時(shí)段擠滿了人，晚餐時(shí)段門可羅雀，于是他們陷入兩難的境地：擴(kuò)產(chǎn)吧，中午以外的時(shí)段浪費(fèi)資源更嚴(yán)重，不擴(kuò)產(chǎn)吧，午高峰就會流失大量的顧客。此時(shí)，優(yōu)糧生活也進(jìn)入了這個(gè)市場。

優(yōu)糧生活選擇了只做外賣不做堂食的模式，當(dāng)時(shí)周圍的堂食店像看傻叉一樣看我們，覺得我們租一個(gè)正經(jīng)寫字樓門面店來做盒飯一定是瘋了，但是1年之后，我們憑借100平米的面積達(dá)到了400萬年流水，100萬純利潤的成績讓他們陷入了沉思。。。

其實(shí)這里沒有什么可沉思的，都是加減乘除的事情。我們看得很清楚：CBD地區(qū)的快餐店的痛苦均來源于雙天花板問題 ：他們不但有后廚產(chǎn)能天花板限制，還有前廳接待能力天花板限制，而通常前廳接待能力的天花板比后廚產(chǎn)能天花板要低很多。并且，后廚可以通過擴(kuò)建，增人，優(yōu)化動線來提升產(chǎn)能，而前廳想提升產(chǎn)能，就只能搬家了。

而純外賣店破除了”前廳天花板”，成為了“單天花板”模式。這樣的話只要產(chǎn)能跟得上，服務(wù)能力可以大幅度的提升：同樣是100平米，同樣的租金，你的店得40平米廚房，60平米前廳，而我的店100平米可以全是廚房。這樣優(yōu)糧生活的第一家店每天中午最高可以送出1200單，坪效和人效自非堂食店可比。

所以我們總結(jié)一下，2014年，如果有人能看清楚白領(lǐng)快餐市場的需求爆發(fā)，那么只要進(jìn)到這個(gè)行業(yè)就可以賺錢。如果再有人進(jìn)一步能看清楚并規(guī)避白領(lǐng)區(qū)域的”雙天花板”問題，那么就會做得更完美。而”小飯館里辛勤的老鄉(xiāng)們”，受制于認(rèn)知能力，基本趕不上這一波紅利。

二、2015年：擁抱平臺，搭上快車 

2015年開始，外賣行業(yè)就不太平了：首先出現(xiàn)了一些大家看不懂的事情，比如外賣平臺挾帶著海量資本大舉入侵，開始瘋狂地補(bǔ)貼，好多外賣品牌也拿了VC的錢，開始燒錢打市場，一時(shí)間北上廣深好像吃飯不要錢了一般。此時(shí)行業(yè)內(nèi)紛紛驚呼："野蠻人來了，我們要反抗！”

一個(gè)行業(yè)里面對新事物出現(xiàn)，往往有這四個(gè)階段：看不見、看不懂、看不起、跟不上。這個(gè)時(shí)候，越是大品牌越不鳥外賣平臺。但是這事兒難不倒平臺：沒人理我我先找小商戶，讓小商戶賺到錢，中商戶肯定就來了，中商戶賺到了錢，大商戶肯定也來了。。。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)涌入大資本和大平臺的時(shí)候，往往會帶來兩個(gè)效應(yīng):1、行業(yè)市場規(guī)模會急劇爆發(fā)，因?yàn)檠a(bǔ)貼會把C端用戶從其他場景中強(qiáng)行吸收過來。2、商戶數(shù)量會急劇爆發(fā)，但是只有和大平臺合作的商戶才會吃到紅利，而沒有和大平臺合作的商戶只能眼睜睜看著更多的人進(jìn)來瓜分自己的市場。這是從商戶端很難人為改變的趨勢。

優(yōu)糧生活在這一年反映較遲鈍，5月份才登陸第一個(gè)平臺，8月份才完成和三大平臺的合作簽訂。導(dǎo)致了部分同類品牌抓住機(jī)會在規(guī)模上暫時(shí)領(lǐng)先于我們。雖值得反省，但總歸沒有失去機(jī)會。

所以，2015年最重要的不是辛勤勞作，而是看清楚兩個(gè)問題：1、行業(yè)被平臺和資本推動爆發(fā)的必然性。2、與資本合作才能獲取紅利的必要性。反應(yīng)越快，獲利越大，此時(shí)行業(yè)一日千里，早一天走上快車道都是意義重大的。而那些始終不與平臺合作的品牌，哪怕他們再勤勞勇敢善良，我們今天也已經(jīng)很難看到了。

三、2016年：修煉內(nèi)功，效率至上

2016年是外賣商家很難熬的一年，因?yàn)檫@一年的資本紅利基本消失了。由于北上廣深杭這種一線城市的用戶已經(jīng)普及了外賣APP的使用習(xí)慣，平臺已經(jīng)沒有必要再去靠補(bǔ)貼來拉新。同時(shí)大批量的新商家依然在涌入這個(gè)行業(yè)，導(dǎo)致了競爭加劇。

此時(shí)的外賣行業(yè)可以說是橫尸遍野。首先，缺乏方法，沒適應(yīng)平臺玩法的外賣店幾乎全部被淘汰。其次，貿(mào)然沖進(jìn)來的新商家，短期死亡率也極高。最后，有一些做的還不錯(cuò)的品牌，由于不合時(shí)宜的貿(mào)然擴(kuò)張，反而加速了死亡。有幾個(gè)我們昔日看做假想敵的品牌，這一年我們眼睜睜的看著他們倒下，可悲可嘆。

優(yōu)糧生活在這一年，選擇了默默修煉內(nèi)功。因?yàn)槲覀冎溃诟偁庯柡偷那闆r下，大家統(tǒng)統(tǒng)陷入零和博弈，此時(shí)不宜盲目擴(kuò)張。又因?yàn)檫@個(gè)新行業(yè)魚龍混雜，在用戶心目中整體形象不佳，大眾并沒有對外賣形成品牌意識，所以價(jià)格戰(zhàn)無法避免，所以要想加強(qiáng)競爭優(yōu)勢，降低成本才是關(guān)鍵。

外賣行業(yè)不同于其他行業(yè)，外賣行業(yè)的生命線并不是用戶數(shù)量，而是用戶存續(xù)度和復(fù)購率。而從產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量上入手減少成本顯然是不可能留住用戶的，唯一的方法就是提高運(yùn)營效率，提高人效和坪效，取得競爭優(yōu)勢。

這一年，優(yōu)糧生活適時(shí)拿到了第一筆投資，并利用這一筆資本建立完善了公司的產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營、供應(yīng)鏈的加盟商支撐體系，并進(jìn)行了IT系統(tǒng)的整體升級重構(gòu)。加之以獨(dú)創(chuàng)”嵌入式外賣工作站”模式，大幅提高了運(yùn)營效率，減少了成本，加固了自身的競爭優(yōu)勢，成為行業(yè)的幸存者之一。

所以，在環(huán)境趨于惡劣的時(shí)候，不做出頭鳥，修煉內(nèi)功才是唯一的出路，并且可以為再次乘風(fēng)破浪積累勢能。

四、2017年：迎接新一輪紅利期

今年，外賣行業(yè)雖然依然沒有資本紅利，但是商家卻有趣地形成兩極分化：一些做得好的品牌，無論從銷售額還是規(guī)模又開始了突飛猛進(jìn)，而另外一些商家，在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中越陷越深，日子越來越苦。我們走了國內(nèi)的一些不同級別的城市，得出了結(jié)論：2017年出現(xiàn)了新的一輪紅利，但是此輪紅利并非陽光普照，只有準(zhǔn)備好了的人才抓得住。

截至目前為止，至少有兩項(xiàng)可見的紅利出現(xiàn)：1、場景下沉，地域下沉。2、用戶品牌意識崛起。 

先來說”兩個(gè)下沉”：場景下沉指的是用戶定外賣的場景在向下擴(kuò)展。記得2015年的時(shí)候，優(yōu)糧生活只敢開在寫字樓多的地方，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為居民區(qū)的外賣需求量不會大，況且CBD店晚上和周末幾乎沒有什么單量，說明大家只有在工作餐場景才會定外賣。當(dāng)時(shí)也嘗試著在一些居民區(qū)開了店，始終不溫不火，雖然不虧損，但這點(diǎn)微薄利潤食之無味，棄之可惜。但是2017年就完全不一樣了，天通苑、回龍觀、清河五彩城這些社區(qū)店晚餐和周末的生意爆棚，周末動輒過萬的營業(yè)額讓我重新認(rèn)識了社區(qū)的外賣場景：人們終于把工作餐點(diǎn)外賣的習(xí)慣帶到了居家場景中去。這一部分需求場景成為了優(yōu)糧生活2017年一個(gè)重要的單量增長點(diǎn)。照此推演，可能會有更多的場景會和外賣產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

而地域下沉指的是三四線城市及縣級市，這部分城市的外賣還處于北上廣深2014-2015年時(shí)的狀況：用戶遠(yuǎn)未飽和，低端品牌較多。看看美百餓的數(shù)據(jù)也會知道，三四線以下的城市外賣用戶量和單量從來沒停止過快速增長，那么這一塊也是蘊(yùn)含著大量的市場機(jī)會的。

所以從體量和發(fā)展階段看來，外賣還是很年輕的。相信假以時(shí)日，外賣一定會發(fā)展成為一個(gè)和堂食平起平坐的就餐方式，堂食有的，外賣一定都會有。

再來說說用戶品牌意識的崛起?，F(xiàn)在補(bǔ)貼沒有了，但有趣的是大家并沒有一直陷在價(jià)格戰(zhàn)里無法自拔，這就是用戶品牌意識的效果。

在2014-2015年，外賣行業(yè)沒有什么品牌可言，大部分人做的都很低端，所以這時(shí)用戶自然也不會對外賣這個(gè)大品類有什么好印象。2016年是最難過的一年，因?yàn)?016年出現(xiàn)了不少做的很認(rèn)真很不錯(cuò)的外賣品牌，但是用戶對于外賣的意識還停留在從前，這樣的話用戶就不會愿意為優(yōu)質(zhì)商家支付品牌溢價(jià)，優(yōu)質(zhì)商家就只能和劣質(zhì)商家一起打價(jià)格戰(zhàn)，那么成本較高的品牌商戶會很痛苦。

時(shí)間進(jìn)入2017年，我們能明顯感到用戶開始分層，一部分用戶繼續(xù)追逐低價(jià)，另一部分開始普遍具有了品牌意識，開始愿意為心目中的優(yōu)質(zhì)商戶支付品牌溢價(jià)，這一下子解救了掙扎在成本線上的品質(zhì)商家。大家終于可以好好的把品牌做起來，堂堂正正定一個(gè)合理價(jià)格，服務(wù)對生活品質(zhì)有需求的高凈值用戶了。這一部分用戶自然而然的就為外賣行業(yè)帶來了誰也搶不走的紅利。

所以紅利并不是僅僅等于人民幣，要看到行業(yè)趨勢背后的潮流方可把握自己的方向。優(yōu)糧生活的2017主題也很明確，一橫一縱：縱向，切入居民區(qū)等非工作餐場景；橫向：全國加盟擴(kuò)張，成為第一批進(jìn)入三四五線城市的品牌外賣。

五、更遠(yuǎn)的未來：科技為王，行業(yè)延伸

沒有人能夠準(zhǔn)確預(yù)言未來，但是根據(jù)豐富全面的歷史信息增加對未來判斷的概率還是可以做到的。我們經(jīng)歷了外賣行業(yè)發(fā)展的完整周期之后，對于未來有如下兩個(gè)判斷：

1、科技為王

外賣是一項(xiàng)天然可以與科技結(jié)合的業(yè)務(wù)種類，因?yàn)樗驼Q生于科技環(huán)境中。移動端下單、線上支付、saas系統(tǒng)等等決定了外賣是可以全環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)化的，這也就給自動化運(yùn)營、大數(shù)據(jù)分析、智能設(shè)備等提供了天然的良土。而堂食由于是線下場景，強(qiáng)行數(shù)據(jù)化是反人性的，所以堂食離達(dá)到外賣這種科技應(yīng)用環(huán)境還差得很遠(yuǎn)。

未來的外賣，一定是被科技改造得最充分的行業(yè)，一直以科技立身的優(yōu)糧生活也早已做好準(zhǔn)備，我們拭目以待。

2、行業(yè)延伸

外賣源于餐飲而最終會超脫于餐飲，為什么？因?yàn)橥赓u的本質(zhì)是最后一公里即時(shí)物流。外賣不但是餐飲行業(yè)的一部分，而且由于外賣是最高頻次的消費(fèi)品類，更是O2O的前沿陣地。我們已經(jīng)看到，低頻次業(yè)務(wù)的O2O公司已經(jīng)死得七七八八了，這就使得外賣成為了唯一可行的O2O入口。未來的外賣行業(yè)，將不只是送飯這么簡單，一定能由此延伸到生鮮、電商、上門服務(wù)等，而我們作為外賣品牌，也必將在行業(yè)延伸中獲取更大的價(jià)值。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)有句名言：不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮去掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。這句名言在餐飲行業(yè)同樣適用。創(chuàng)業(yè)不是賽跑，而是夜行于黑暗森林，活下來最重要。

創(chuàng)業(yè)最重要的不是悶頭往前沖，而是眼觀六路耳聽八方，每一步都要適時(shí)踩準(zhǔn)合適的位置。誠然，磨練內(nèi)功很重要，但是選擇一條好路來走，比刻苦鍛煉身體硬碰硬的披荊斬棘性價(jià)比要高得多。

最后，與各位餐飲同仁共勉：事在氣長，不在氣盛。先選擇，后努力，方可大成。

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