現(xiàn)在離中秋節(jié)還有半個月的時間，已有不少餐飲商家開始為月餅節(jié)造勢了。

兩個月前，星巴克依照慣例早早就開始了月餅預售，還在前段時間大火的電視劇《我的前半生》中植入廣告，咖啡界老二COSTA也推出了可收縮的炫酷月餅禮盒，最近，茶飲品牌“奈雪的茶”也開始在朋友圈投放自己的月餅廣告了。

據(jù)筷玩思維（ID：kwthink）了解，我國每年的月餅銷售量達27萬噸，消費金額更是達到130多億元。

近幾年，月餅市場的競爭也日趨慘烈，連羅輯思維都曾跨界賣月餅，曾推出“真愛特供”向親友索要月餅活動，主營化妝品的屈臣氏推出的月餅包裝也受到市場歡迎，各大餐企品牌更是不甘落后。

不少傳統(tǒng)餐企紛紛將鎮(zhèn)店之菜包到了月餅餡料中，全聚德推出了“鴨肉酥”、“香酥鴨胗”、“濃香鴨肝”、“特制酥皮”，豐澤園、四川飯店也將海參、宮保雞丁包進月餅中，大董更是推出了月餅品牌“董之月”。

各行各業(yè)都想在月餅市場分得一杯羹，對餐企來說，中秋節(jié)賣月餅本來就是一次天然營銷，但在眾多角逐的力量中脫穎而出，并非易事。

有的餐飲品牌賣月餅反響平平，有的餐飲品牌卻在月餅營銷這件事兒上走出了一條自己的路，不僅通過月餅這一副業(yè)實現(xiàn)了增收，還增強了品牌勢能，實現(xiàn)了雙贏。

意想不到的口味讓消費者產(chǎn)生稀缺感，高顏值月餅禮盒迎合新社交需求

市場上的月餅分為散裝的低價月餅和中高端市場的禮盒月餅，中高端禮盒月餅繼續(xù)在包裝上發(fā)力，同時與低價月餅一起，在月餅新口味這個賽道上角逐。

因此，一系列新奇口味的月餅上市，比如韭菜月餅、腐乳月餅、方便面月餅、竹炭月餅等，但這種月餅往往被認為是一種噱頭，這類月餅的市場接受度也不高，被戲稱為“月餅界的泥石流”。

而鮮肉餡、小龍蝦餡、冰皮、水果、巧克力、抹茶等口味的月餅成了月餅界新星，星巴克和哈根達斯結(jié)合自己的產(chǎn)品調(diào)性，推出的咖啡月餅和冰淇淋月餅也得到了市場認可。

筷玩思維認為，這些新奇但不奇葩的口味，讓消費者產(chǎn)生了稀缺感、新奇感，也能給傳統(tǒng)月餅以新的生命力，但求新求異也要考慮受眾認知，僅僅把月餅當作噱頭反而會損害品牌影響力。

有的商家還通過研發(fā)更健康的月餅擴大了消費人群，因為有些月餅太過油膩，不易消化，不適宜高血壓、高血脂、膽囊炎人群食用，如西貝莜面村推出了五谷雜糧月餅，有些商家則推出了綠茶蓉、普洱茶蓉、土豆餡、紫薯餡等月餅，贏得了不少老年消費者的青睞。

自媒體時代，稍微有點兒傳播意識的商家都知道要在“月餅的顏值”上下功夫，于是五顏六色的月餅代替了傳統(tǒng)黃棕色系的月餅，甚至月餅上的花紋樣式都變得多樣化，月餅包裝也有了多種風格，比如清新少女風、動感漫畫風、暖心雞湯風、宮廷風、復古風、簡約風、混搭風等。

在月餅包裝中，最具創(chuàng)意的就屬星巴克了，這里以其“星巴克女神新裝月餅”和“燈籠盒月餅”為例說明。

女神新裝月餅，就是俗稱的抽屜盒月餅，其形狀整體是一個抽屜盒，蓋子打開后就成了一個自然的梳妝臺，會搭配不同主題的圖案。而燈籠盒月餅采用深藍色鏤空設(shè)計紙盒包裝，包裝盒空出后，再放入套裝附送的小燈底座及吊絮，便可以化身成一盞鏤空花紋燈籠。

除了打顏值牌，有的商家在包裝上開打情懷牌，比如有商家推出了“會說話的月餅”，送禮人拍攝錄制中秋祝福視頻，轉(zhuǎn)為二維碼，商家將其印制在包裝盒上，親友收到月餅后，掃描二維碼即能觀看視頻。

這樣的月餅包裝讓許多消費者愛不釋手，也符合年輕人新社交的需求，比如發(fā)朋友圈，用來送禮更添一份驚喜，因此頗受青睞。

高定價突出尊貴感，預售模式與主營產(chǎn)品促銷結(jié)合增加收入

星巴克的月餅遠高于行業(yè)月餅價格，在稻香村一塊月餅賣12元時，星巴克的一塊月餅已賣出了60元的價格，即便如此，還是有許多人會買星巴克的月餅來送禮。

因為很多人在送禮時，對送禮對象的喜好其實并不了解，對產(chǎn)品行情也不清楚，但中國人有一個心理，即貴的就是好的，這樣看來星巴克的高價月餅恰恰成了它的優(yōu)勢，再加上星巴克的品牌價值和其高顏值的產(chǎn)品包裝，足夠讓送禮人拿得出手。

賣咖啡的星巴克，沒有任何賣月餅的經(jīng)驗，為何卻能迅速打開市場呢？

這與它的預售模式有關(guān)，它的預售往往開始于中秋前兩個月，消費者要想買星巴克月餅，先得預定，而預定的方式就是買星巴克的月餅券。

可能許多消費者認為買個月餅何必要提前一兩個月呢，星巴克自有辦法應對，消費者在不同時段購買月餅券享受的折扣是不一樣的，越早購買折扣力度越大，在兌換期前購買月餅券還會免費贈送點心擺盤。

比如星巴克今年的月餅營銷活動就是顧客在8月31日（含）前預購月餅禮盒，即可領(lǐng)取電子優(yōu)惠券，滿60元立減15元，并且，每款月餅的配貨比重不同，往往等到最后，價格低的月餅都已售罄，顧客只能選擇價格高昂的禮盒。

這一預售模式，拉長了銷售周期，兩個月的時間可以讓更多人知道星巴克在賣月餅，可擴大市場規(guī)模，提升產(chǎn)品銷量，通過預售還可控制生產(chǎn)量，降低損耗、減少成本。

借著中秋節(jié)的勢頭，星巴克為了促進主營產(chǎn)品的銷售，打造了中秋主題的系列星巴克杯、星享卡、禮品卡等。

要知道，星巴克的禮品卡可直接用來刷卡消費，而星巴克使了一個小心機，在月餅禮盒中預留了一個“禮品卡”的位置，如果顧客買星巴克月餅是為了送禮，禮品卡會給送禮對象更好的體驗，這無疑是一個加分項，顧客就會考慮購買，這樣也帶動了星巴克禮品卡的銷量。

筷玩思維了解到，星巴克月餅禮盒的核心用戶群不只是個體消費者，更多的大訂單來自于企業(yè)端，它們購入月餅禮盒，或是企業(yè)為了大規(guī)模采購禮品，或是直接買來當做員工福利。

星巴克的預售券模式現(xiàn)在已被大小餐飲品牌復制，如今淘寶、微博、朋友圈里充斥著各種賣券的信息。

筷玩思維認為，這些紛紛復制預售模式的餐企品牌學的是形，并沒有觸及月餅營銷的根本，因為預售的前提是品牌的知名度足夠，產(chǎn)品的爆點足夠，比如星巴克的禮盒極具爆點，COSTA的冰淇淋月餅極具爆點，而有些品牌知名度不夠，產(chǎn)品也依然是傳統(tǒng)的月餅形態(tài)，就應運用常規(guī)的售賣方式，如在大小超市快速鋪貨，或在線上通過低價打入市場。

結(jié)合IP做定制月餅，探索跨界營銷定制月餅禮盒，為品牌整體造勢

和湯圓、粽子等相比，月餅的可發(fā)揮空間更大，因此，商家制作的月餅可以有各種花紋，甚至可以像星巴克那樣直接把自己的LOGO刻上去，沿著這一思路，在月餅上還可進行定制，如刻上某些字或圖案。

有的餐企或者食品品牌就沿著月餅定制這一思路，開展跨界營銷，順勢增強品牌的曝光度。

快消品牌飯爺?shù)膭?chuàng)始人林依輪就利用自己歌手身份這一大IP和其它資源，如冷笑話精選、二更、陸琪、好妹妹樂隊、大話西游、攜程旅行、杜蕾斯、咸蛋家等多個網(wǎng)紅KOL及知名品牌進行跨界合作，開發(fā)定制月餅。

這些網(wǎng)紅KOL及知名品牌，自帶粉絲和話題熱度，隨手一轉(zhuǎn)發(fā)，就能為飯爺帶來巨大的品牌勢能。公開數(shù)據(jù)顯示，林依輪發(fā)的#飯爺跨界網(wǎng)紅月餅#話題閱讀量高達1.5億。

冰淇淋品牌哈根達斯也與英雄聯(lián)盟以及迪士尼合作，推出了LOL定制版月餅和冰雪奇緣月餅。

西貝莜面村沒有在月餅上做定制，但在月餅禮盒上做了定制，它曾在中秋節(jié)期間為北京馬拉松比賽提供賽事支持，完賽后，獻上獨家定制的西貝完賽鐵盒，鐵盒上印有本次北馬的路線圖，而鐵盒內(nèi)裝著西貝的五谷雜糧月餅，還邀請獲獎運動員和賽事負責人到西貝用餐，西貝這一跨界營銷，達到了月餅營銷和品牌曝光的雙贏效果。

結(jié)語

星巴克的月餅營銷之所以做得好，是因為它下了功夫，從預售開始算起，它幾乎花了一個季度的時間去準備。

除了前文提到的其在口味、產(chǎn)品包裝、定價策略、銷售策略上探索了自己的一套模式，它也打通了線上線下的宣傳，線下門店以“詢問+告知+創(chuàng)新造型的展示區(qū)+試吃”的模式輪番轟炸，線上在公眾號、APP、小程序、微博等新媒體渠道全線推廣，并根據(jù)自己積累的數(shù)據(jù)給會員不定期發(fā)放“月餅優(yōu)惠券”。

和其它行業(yè)動輒斥巨資鋪地鐵廣告相比，餐飲品牌由于要控制成本，本就在營銷上稍顯劣勢，從這一角度來說，中秋節(jié)要吃月餅、元宵節(jié)要吃湯圓、端午節(jié)要吃粽子，這些節(jié)日基本是餐飲品牌天然的營銷機會，因此，餐飲品牌不應以術(shù)業(yè)有專攻而忽視它，應正視且重視。

筷玩思維認為，現(xiàn)在的月餅營銷爭奪戰(zhàn)主要集中在月餅材質(zhì)和包裝上，這其實還停留在產(chǎn)品層面，而餐飲品牌做月餅營銷重要的還是為整體品牌造勢，可結(jié)合IP做定制月餅，也可定制月餅禮盒進行跨界營銷，或是利用餐企門店的優(yōu)勢抽選用戶到店參與月餅的制作，月餅營銷還有許多新玩法可創(chuàng)造、新空間待挖掘。