在以品質(zhì)為核心的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，相較于工業(yè)啤酒的全面萎縮，銷量不足中國啤酒市場(chǎng)1%的精釀啤酒卻逆勢(shì)而上，以一年40%的速度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

精釀啤酒的出現(xiàn)并不是形單影只，也不似工業(yè)啤酒那樣只將產(chǎn)品大批量鋪入渠道，而是與精釀啤酒酒吧相攜而行。

未來，精釀啤酒應(yīng)采用社群化產(chǎn)銷模式，這種模式因?yàn)楫a(chǎn)量小、產(chǎn)品多元化，排產(chǎn)靈活，可以先下單、后生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫存，節(jié)約成本，增強(qiáng)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

作為全球最大的啤酒消費(fèi)國之一，我國啤酒市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4500億元。這樣一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，卻遭遇了連續(xù)三年銷量下滑。

我們有必要看看，這樣一項(xiàng)大眾消費(fèi)到底是怎么惹到消費(fèi)者了？我們的消費(fèi)水平明明在不斷提高，可為什么啤酒市場(chǎng)卻不吃香了呢？

精釀啤酒逆勢(shì)而上 40%的增長(zhǎng)速度不容小覷

目前，中國啤酒市場(chǎng)已被華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯五大寡頭瓜分，這五大啤酒公司的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過70%。

也許是霸占市場(chǎng)太久了，讓他們醉心于降低成本、打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，疏于關(guān)注消費(fèi)者口味的變化，以及啤酒消費(fèi)人群的變化。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2015年和2016年中國的啤酒產(chǎn)量分別下降了5%和0.07%，2016 年中國啤酒產(chǎn)量為4506萬千升，行業(yè)綜合產(chǎn)能利用率約為59%，存在嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩問題。

產(chǎn)能過剩直接導(dǎo)致啤酒廠商收入增長(zhǎng)乏力。低端啤酒受到的影響尤其明顯，2016年青島啤酒和華潤(rùn)雪花的凈利潤(rùn)同比分別減少了39.09% 和5.7%，燕京啤酒則更為慘烈，凈利潤(rùn)接近腰斬。

相較于工業(yè)啤酒的全面萎縮，銷量不足中國啤酒市場(chǎng)1%的精釀啤酒卻逆勢(shì)而上，以一年40%的速度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

如此懸殊的差距，意味著中國精釀啤酒市場(chǎng)未來擁有巨大的增長(zhǎng)空間，也預(yù)示著一場(chǎng)啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)革命正在到來。

精釀啤酒的概念源于美國，已有20多年的發(fā)展歷史。美國釀造者協(xié)會(huì)對(duì)精釀釀造者的要求有三：

1、量小，年產(chǎn)量小于600萬桶（95.388萬噸），生產(chǎn)的啤酒用于商業(yè)交易；

2、自主權(quán)，非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)，其占股份不能超過25%；

3、傳統(tǒng)，釀造者所釀造的大部分啤酒的風(fēng)味都應(yīng)該是從傳統(tǒng)的或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。

美國對(duì)精釀啤酒在產(chǎn)量、股權(quán)、工藝上都有明確的界定，為的就是保證其品質(zhì)。而對(duì)品質(zhì)的追求，正是消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口的核心。

消費(fèi)者需求多元 精釀啤酒伴生社交屬性

由于我國早前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為窘迫，工業(yè)啤酒培養(yǎng)了大批消費(fèi)人群，他們保留著大口喝酒、邊吃邊喝的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)啤酒口味缺乏鑒賞力，但對(duì)價(jià)格卻十分敏感。

因此，工業(yè)啤酒以“制作工藝單一、口味單調(diào)固化”為特點(diǎn)，均價(jià)多在7元以下。

是哪些變化讓擁有強(qiáng)大群眾基礎(chǔ)的工業(yè)啤酒走向頹勢(shì)，讓小而精的精釀啤酒逆勢(shì)而上了呢？我們先來看看兩者之間的差異。

除了原料，精釀啤酒與工業(yè)啤酒間差異最大的地方就在于釀造工藝了。按照發(fā)酵方法，啤酒可以分為拉格和艾爾兩種。

1、工業(yè)啤酒屬于拉格啤酒，

即使用下層發(fā)酵法進(jìn)行發(fā)酵的啤酒，也是眾多工業(yè)化啤酒的原型，在德國、捷克等地流行。

傳統(tǒng)德式拉格啤酒使用水、麥芽、酵母及啤酒花釀造而成。德國巴伐利亞在1847年曾頒布法令，規(guī)定只允許用這四種原料釀造啤酒，后來逐漸影響到德意志各地區(qū)。

麥芽的烘焙、酵母及啤酒花的選擇、麥芽汁的發(fā)酵時(shí)間長(zhǎng)短都決定著一款啤酒的風(fēng)味，而且必須得是能讓人聞得到麥香，喝到啤酒花風(fēng)味。

2、另一種就是艾爾。

這種啤酒在釀造時(shí)使用上層發(fā)酵法，它使用的酵母會(huì)在發(fā)酵時(shí)浮到麥芽汁上層，同時(shí)發(fā)酵所需要的溫度也較高，因此其種類也會(huì)更加多樣化，風(fēng)味也更加復(fù)雜。

一般來說，艾爾啤酒的口味較重，果香也更濃郁，由于可以在釀造時(shí)加入許多不同的元素，因此其變化性也非常強(qiáng)。精釀啤酒大多數(shù)就屬于艾爾。

隨著消費(fèi)升級(jí)的到來，人們不再滿足于工業(yè)啤酒“有的喝”就行的狀態(tài)，而是要喝的舒服，喝出品味，喝出個(gè)性。

消費(fèi)者的口味和消費(fèi)能力已經(jīng)開始了一場(chǎng)革命性的變化，面對(duì)這種變化工業(yè)啤酒必然難以支撐。

消費(fèi)品味的提高，讓啤酒不一定非要和烤串一起出現(xiàn)在地?cái)偵?，啤酒也可以出現(xiàn)在咖啡館、會(huì)所等社交場(chǎng)所，成為一種社交飲品，這已經(jīng)成為消費(fèi)者快速增長(zhǎng)的一種需求。
因此，精釀啤酒的出現(xiàn)并不是形單影只，也不似工業(yè)啤酒那樣只將產(chǎn)品大批量鋪入渠道，而是與精釀啤酒酒吧相攜而行。

熊貓精釀、拳擊貓、京A、牛啤堂等精釀啤酒酒吧的興起，讓消費(fèi)者喝啤酒也可以像喝咖啡一樣，有講究、有格調(diào)。

而且，圈層文化也在這里得到了充分體現(xiàn)，消費(fèi)者因興趣而聚集于此，形成社群化消費(fèi)，擁有較強(qiáng)的社交屬性。

據(jù)上海某精釀酒吧店長(zhǎng)透露，周末到店至少要提前三天預(yù)訂，不然是沒有位置的，現(xiàn)場(chǎng)來至少要等一個(gè)小時(shí)。

喜啤士聯(lián)合創(chuàng)始人則表示，精釀啤酒符合現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，特別是現(xiàn)在的消費(fèi)主體已經(jīng)變成80后、90后，更加追求個(gè)性化、多元化的啤酒。

社群化產(chǎn)銷模式 我很小可是我很堅(jiān)韌

精釀啤酒的產(chǎn)銷模式已經(jīng)與傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒產(chǎn)銷模式劃清了界限，二者完全是兩碼事。雖然各個(gè)工業(yè)啤酒廠商正在尋求轉(zhuǎn)型，向精釀啤酒發(fā)展，但工業(yè)化生產(chǎn)的基因使他們很難真正獲得精釀啤酒的天下。

未來，精釀啤酒應(yīng)采用社群化產(chǎn)銷模式，這種模式因?yàn)楫a(chǎn)量小、產(chǎn)品多元化，排產(chǎn)靈活，可以先下單、后生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫存，節(jié)約成本，增強(qiáng)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

在社群化產(chǎn)銷模式里，生產(chǎn)者是自己所經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的專家和意見領(lǐng)袖，當(dāng)他們以產(chǎn)品和社交活動(dòng)為介質(zhì)，連接志趣相投的人，形成穩(wěn)定的社群后，他就成功地將自己的興趣變成了生意，從而獲得經(jīng)濟(jì)和精神層面的雙重收益。

這種依靠社群圈層而形成的小微企業(yè)，規(guī)模不大，卻與消費(fèi)者之間形成了緊密而牢固的社交關(guān)系，使消費(fèi)者的忠誠度變高，這是傳統(tǒng)大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)無法做到的，社群也成為生產(chǎn)者走近消費(fèi)者的最佳方式。

生產(chǎn)者會(huì)在與消費(fèi)者的不斷交流磨合中，調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)，最大程度滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)出豐富的產(chǎn)品品類，滿足他們的消費(fèi)預(yù)期，甚至是超出預(yù)期。

而越是能夠滿足用戶需求，用戶粘性就會(huì)越高，從而形成良性循環(huán)，產(chǎn)品會(huì)做得越來越好、越來越精細(xì)。

生產(chǎn)者在某一領(lǐng)域圍繞核心客戶群體不斷打磨產(chǎn)品，這其實(shí)就是工匠精神的體現(xiàn)。隨著新一代消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)打造出極致單品的可能性會(huì)逐漸減小，未來人們的消費(fèi)行為將更多地與社群化消費(fèi)連接在一起。

中國社會(huì)應(yīng)該鼓勵(lì)社群化經(jīng)營模式，它是人們多元化消費(fèi)升級(jí)的需要。

擁有人文屬性的社群化運(yùn)營可以增強(qiáng)小微企業(yè)的經(jīng)濟(jì)韌性，他們像是大的經(jīng)濟(jì)體中的毛細(xì)血管，看起來渺小，卻可以滲透到每一個(gè)領(lǐng)域、每一個(gè)地方，擁有無限的經(jīng)濟(jì)活力。依靠社群文化與消費(fèi)者之間形成的紐帶增強(qiáng)了它的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

另一方面，百姓的生活也會(huì)因這些社群的存在而越來越有滋味，在消費(fèi)的同時(shí)可以獲得興趣和文化歸屬感，并拓展社交范圍，豐富精神生活。當(dāng)越來越多的人在精神層面獲得滿足，而不是一味陷入追逐經(jīng)濟(jì)利益的漩渦時(shí)，整個(gè)社會(huì)才能煥發(fā)新的活力。

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