麥當勞、肯德基、漢堡王如何通過一個漢堡的定價讓利潤最大化?專欄

餐飲界 / 小馬宋 / 2017-09-11 15:33:46
肯德基的豪華午餐、麥當勞的優(yōu)惠券、漢堡王的定制漢堡……看似一個簡單的漢堡,內(nèi)里實藏玄機。

肯德基的豪華午餐、麥當勞的優(yōu)惠券、漢堡王的定制漢堡……看似一個簡單的漢堡,內(nèi)里實藏玄機。

這些商家通過“差別定價”策略,來讓自己的利潤得以最大化,到底如何操作?一起來看看。

麥當勞、肯德基、漢堡王如何通過一個漢堡的定價讓利潤最大化?

有四個顧客,第一個顧客對漢堡愿意支付的最高價格是25元,第二個顧客是20元,第三個顧客是15元,第四個顧客10元,漢堡成本5元,怎么定價才能獲得最大收益?

這是我之前提出的一個問題,收到了幾百條回復,今天我們借由漢堡來聊聊產(chǎn)品定價的問題,這在營銷的4P理論中屬于定價的那一部分,非常重要。
當然現(xiàn)實中是不會存在這種問題的,因為現(xiàn)實的商業(yè)要復雜很多,也不會有顧客會傻逼兮兮地去告訴你,我愿意出25塊買這個漢堡,盡管你的菜單上寫的每個漢堡賣15塊。

所以我們來一步步解答這個問題,你會看到一些真實的商業(yè)案例。

高考數(shù)學題

我們太低估高三學生的智商了,高考不可能出這么簡單的算術(shù)題。

如果僅僅是個算術(shù)題的話,那么答案很簡單。

你定價25元,只會有一個成交,那么賺20元利潤。

定價20元,有兩個成交,利潤為30元。

定價15元,有三個成交,但利潤還是30元。

定價10元,四個都會成交,利潤20元。

當然還可能有別的定價,不過你可以計算一下,利潤最高就只有30元。

如果你想少干點活,那就選定價20元,做兩個漢堡,利潤最高。

沒別的答案,不要糾結(jié)了,這道題非常簡單。

肯德基豪華午餐

難道我們真的只能獲得30元利潤?

好在,企業(yè)營銷并不是在做數(shù)學題,我們有好多好多的方法,讓我們來攫取更高的利潤。

肯德基豪華午餐就是一個例子:平時的套餐價格與工作午餐階段的價格不一樣,豪華午餐要低很多。

讓我們來簡化一下豪華午餐的計算,依然假設(shè)只有4個顧客,而且假設(shè)我們是知道這四個顧客心中的最高購買價格的(如前所述),這4個顧客分別是ABCD。

我會怎么設(shè)計漢堡價格呢?

我會設(shè)成這樣的價格政策:平時或者節(jié)假日漢堡單價25元,工作日午餐時間漢堡售價15元。

那么,A在普通時間成交,出價25元,獲利20元;B和C會在工作午餐時間段成交每個獲利10元,售出兩個,利潤20元,那么我就可以總共獲得40元利潤。

A是不是冤大頭呢?不是。

A獲得了選擇時間的自由,以及不必忍受工作午餐時間段的擁擠和排隊。

麥當勞、肯德基、漢堡王如何通過一個漢堡的定價讓利潤最大化?

麥當勞的優(yōu)惠券

當然了,人類的商業(yè)智慧可不止豪華午餐這一種。

為什么麥當勞會長期發(fā)放優(yōu)惠券,卻從來不打折呢?這也是一種定價策略。

因為麥當勞想獲得更多的用戶,攫取更高的利潤。

麥當勞可以這么規(guī)定,提供三種漢堡:鱈魚、板燒雞腿、巨無霸。售價都是25元,但我提供板燒雞腿漢堡的優(yōu)惠套餐券,20元一個板燒雞腿漢堡+一杯小可樂(可樂成本可以忽略不計),而巨無霸優(yōu)惠券只要15元但沒有可樂。

那么ABC都可以成交,A購買25元一個漢堡,種類可以自由挑選;B自己找到了一個優(yōu)惠券,購買20元板燒雞腿套餐;C也找到了優(yōu)惠券,用15元買了一個巨無霸。

現(xiàn)在,總利潤是20+15+10=45元。

這就是通常所說的價格歧視定價策略,也就是同樣產(chǎn)品對不同的人收不同的價格。

你可能會覺得,A很傻X。其實不是。

用優(yōu)惠券購買的消費者,他們首先要付出時間成本:花時間尋找優(yōu)惠券。同時他們要付出選擇的自由,因為他們只能選擇優(yōu)惠券規(guī)定的商品。

同樣的道理也體現(xiàn)在航空公司身上,他們會根據(jù)旅客的不同,制定不同的價格歧視。比如早訂票就可以打折,晚訂票價格就高,訂全票就可以免費退改,打折票要收改簽費等等。

學生黨優(yōu)惠

還有沒有辦法獲得更高的利潤呢?

我們可以試試再制定一個價格策略,顧客同樣還是ABCD。

麥當勞的優(yōu)惠券政策現(xiàn)在同樣有效,但是我同時對大學生實行優(yōu)惠,可以憑學生證用10元購買一個巨無霸漢堡。

假設(shè)D是個大學生,那么我就又成交了一位顧客,獲得5元利潤,總利潤達到50元。

麥當勞、肯德基、漢堡王如何通過一個漢堡的定價讓利潤最大化?

漢堡王的定制漢堡

現(xiàn)在,我們來參觀一下漢堡王的餐廳。

我們驚訝的發(fā)現(xiàn),漢堡王推出了定制漢堡。

顧客在排隊買漢堡的時候,店員說,只要你花25元,就可以購買到一個包裝盒上貼有自己頭像的北極蝦風味漢堡(漢堡王確實做個類似促銷活動,顧客購買漢堡時,通過攝像頭拍顧客頭像,直接打印出照片貼在漢堡盒子上)。

而漢堡王的極品牛肉漢堡定價20元,雞腿漢堡定價15元,如果你真的囊中羞澀,漢堡王還有一個極簡漢堡裝,需要提前預定才行,只要10元的牛肉漢堡。

那么ABCD四位顧客就都可以成交了,漢堡王獲得了50元利潤。

這種定價方式,被稱為“差別定價”,就是商家為了滿足支付能力和消費偏好不同的顧客,推出不同的產(chǎn)品。

比如在我的書店里,我會賣自己寫的書。原書定價39元,為了獲得更高的收益,我還賣簽名版49元,實際上,有一半的顧客選擇購買簽名版。這就是一種“差別定價”的方式。

圖書的平裝版和精裝版,其實成本差別非常小,但是定價差別就很大,這也是一種“差別定價”策略。

說明

1、真實的商業(yè)肯定不是如此簡單就可以計算出來的,現(xiàn)實要復雜無數(shù)倍。

2、不同商品的定價還要考慮品牌的定位,所以并非一定要讓所有顧客都成交才最好。

3、舉例中沒有設(shè)定太詳細的條件,所以各路看官不必在留言里抬杠,比如為什么D就一定是個大學生呢,比如A為啥一定要在早上買漢堡呢?

4、還有其他方法未能盡數(shù)羅列,比如第二杯半價的策略,你自己也可以計算一下。

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