張旭豪永遠(yuǎn)不會(huì)忘記2009年的夏天。其時(shí)為了熟悉傳統(tǒng)外賣行業(yè)的情況，他和餓了么的其他創(chuàng)始人承包過(guò)一家餐飲店的外賣業(yè)務(wù)，并親自當(dāng)起了配送員。

這個(gè)畢業(yè)于上海交大的碩士研究生主動(dòng)放棄了到香港深造的機(jī)會(huì)，選擇在外賣配送領(lǐng)域完成創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。

結(jié)局是張旭豪成為了外賣行業(yè)的弄潮兒，餓了么也成就了O2O這一波風(fēng)口。

若從2009年餓了么成立開始算起，在線外賣行業(yè)已經(jīng)誕生了9年時(shí)間；但若果從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)入局開始計(jì)算，這個(gè)行業(yè)才剛剛走過(guò)4年。5年的時(shí)間差，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)利用融資、流量等后發(fā)優(yōu)勢(shì)完成彎道超車，與餓了么、百度外賣形成鼎立之勢(shì)。

但如今這個(gè)行業(yè)正在迎來(lái)最重要的拐點(diǎn)。一方面，百度外賣的掉隊(duì)將餓了么和美團(tuán)推向寡頭壟斷的格局，馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯；另一方面，餓了么和美團(tuán)的這場(chǎng)大戰(zhàn)本質(zhì)上依然是騰訊和阿里的“代理人戰(zhàn)爭(zhēng)”，隱藏在背后的資本方仍愿意為獲勝而加大賭注。

但在線外賣行業(yè)不再是簡(jiǎn)單的資本游戲，跑馬圈地過(guò)后進(jìn)行深耕細(xì)作成為行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。一年前，王興在一次內(nèi)部講話中率先提出了“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入"下半場(chǎng)"的議題，從此掀起了業(yè)內(nèi)有關(guān)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡、決勝人工智能等大討論。

時(shí)隔一年后，外賣行業(yè)仍處于上半場(chǎng)，但正快速跑向下半場(chǎng)—新零售成為外賣業(yè)務(wù)的另一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，流量、物流和商家的供給都成為競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。

越來(lái)越多的證據(jù)顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和餓了么的外賣博弈將是一次漫長(zhǎng)的戰(zhàn)役，而且雙方極有可能不會(huì)以合并作為故事的終點(diǎn)—至少在盈利壓力凸顯前，任何一方都不愿意將市場(chǎng)份額拱手相讓。

寡頭博弈焦灼

外賣行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，要從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的新一輪融資傳聞?wù)f起。

據(jù)彭博社報(bào)道，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)正在與投資者磋商，計(jì)劃融資30億至50億美元，公司估值可能介于250億至300億美元之間，現(xiàn)有的主要投資者騰訊也有意參與這一輪融資，投資約為10億美元。不過(guò)針對(duì)這一融資傳聞，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，沒有此事。

另一邊廂，餓了么也開始與百度外賣洽談收購(gòu)事宜。毋庸置疑的是，百度已基本從這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中掉隊(duì)，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布《2017年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，百度外賣的DUA在過(guò)去一年內(nèi)幾無(wú)增長(zhǎng)，被美團(tuán)外賣、餓了么大幅拉開差距。

但百度外賣并非一文不值，如果能通過(guò)收購(gòu)獲得百度的流量支持，餓了么仍有機(jī)會(huì)在這場(chǎng)軍備競(jìng)賽中獲勝。此外，百度外賣一直在白領(lǐng)市場(chǎng)里占有不少的市場(chǎng)份額，這一部分優(yōu)質(zhì)用戶的歸屬也將影響戰(zhàn)局的走勢(shì)。

不過(guò)，兩強(qiáng)爭(zhēng)霸并不是王興所說(shuō)的“下半場(chǎng)”，事實(shí)上外賣市場(chǎng)仍停留在上半場(chǎng)，這是業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。此前，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)副總裁兼外賣和配送事業(yè)部總經(jīng)理王莆中向時(shí)代周報(bào)記者表示，對(duì)比中美的情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)的外賣市場(chǎng)滲透率并未達(dá)到極限?！拔磥?lái)外賣的滲透率的增長(zhǎng)3年至少有3倍以上的空間，當(dāng)然餐飲本身也在增長(zhǎng)。線上化率會(huì)越來(lái)越高，我認(rèn)為會(huì)接近95%?！?/span>

餓了么首席運(yùn)營(yíng)官（COO）康嘉也持類似的看法：“現(xiàn)在外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然非常膠著，不要過(guò)分關(guān)注收購(gòu)，而是應(yīng)該一起把市場(chǎng)份額做大?！?/span>

康嘉表示，以現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，收購(gòu)解決不了什么問(wèn)題，也沒什么必要，“外賣市場(chǎng)還在急速地?cái)U(kuò)大，隨著行業(yè)發(fā)展，未來(lái)不光是份額的競(jìng)爭(zhēng)，更是效率、模式等的競(jìng)爭(zhēng)，外賣競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)時(shí)間會(huì)比上半場(chǎng)更長(zhǎng)”。

因此流量、場(chǎng)景和物流等任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能影響最終戰(zhàn)果。Trustdata的第三方數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣和餓了么的用戶版DAU基本上不相上下，但美團(tuán)的商家端APP的活躍度幾乎是餓了么的兩倍。考慮到美團(tuán)外賣還有來(lái)自美團(tuán)APP、大眾點(diǎn)評(píng)APP、微信小程序和手Q等多個(gè)流量來(lái)源，外賣大戰(zhàn)悄然向“721”格局看齊。

競(jìng)逐新零售風(fēng)口

外賣市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍在繼續(xù)，但補(bǔ)貼力度降低后其增速也在放緩。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年外賣市場(chǎng)交易規(guī)模約1524億元，相比2015年的459億元增長(zhǎng)了232%。雖然整體交易規(guī)模呈上升趨勢(shì)，2016年下半年交易規(guī)模雖然較上半年增長(zhǎng)率卻有所下降。

于是O2O平臺(tái)開始將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向本地服務(wù)，尤其是新零售領(lǐng)域成為下一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，隨著線下商業(yè)實(shí)體陸續(xù)接入即時(shí)物流配送圈，本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別。從去年開始，美團(tuán)外賣和餓了么都將平臺(tái)配送類目從外賣擴(kuò)展到生鮮水果、商超便利、鮮花蛋糕等領(lǐng)域。

由美團(tuán)點(diǎn)評(píng)投資的掌魚生鮮位于北京望京，這是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在新零售的第一次嘗試，這家經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)2000平方米的將是外賣和O2O平臺(tái)的結(jié)合，為周邊5公里內(nèi)的用戶提供上門配送，并承諾在1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。有消息稱，未來(lái)掌魚生鮮可能還會(huì)設(shè)置中央廚房，成為餐飲業(yè)態(tài)的孵化器。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)入局新零售，將直接面臨與阿里一決高下的局面。在掌魚生鮮面世前，阿里投資的盒馬鮮生早已落地，從去年年初起盒馬鮮生在上海、寧波等地開店，今年夏天正式進(jìn)入北京市場(chǎng)，并已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。而且除了盒馬鮮生，阿里近期在易果生鮮、天貓超市加大籌碼，以此作為新零售的突破口之一。

因此餓了么和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的競(jìng)爭(zhēng)，阿里將直接起到勝負(fù)手作用。自從去年4月阿里和螞蟻金服以12.5億元融資入股餓了么開始，后者已被視作是阿里生態(tài)圈中的重要組成部分，不過(guò)餓了么一直保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并沒有完全被阿里掌控。

但阿里有意控盤餓了么的跡象已經(jīng)越發(fā)明顯。首先是今年8月，淘寶外賣宣布口碑外賣服務(wù)即將由餓了么提供，進(jìn)一步加快口碑和餓了么之間的業(yè)務(wù)整合。其次是餓了么近期和眾包物流點(diǎn)我達(dá)完成戰(zhàn)略合作，雙方平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)行深度的系統(tǒng)對(duì)接，形成一個(gè)從線上到線下、上游到下游的完整配送鏈條。

而這次合作稱得上是阿里系的一次聯(lián)手布局—阿里是餓了么和點(diǎn)我達(dá)的主要投資者，后者在去年的D輪融資中獲得了10億元，其中阿里和餓了么均有參與。有接近餓了么的消息人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，不排除盒馬鮮生、易果生鮮等阿里企業(yè)也將與餓了么打通，形成阿里的新零售矩陣。

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