跟以往我們對這些品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知有很大不同，此次他們的“大膽嘗試”是由內(nèi)而外的，較之以前的手法更為徹底。無論是店面整體風(fēng)格、硬件配備、產(chǎn)品品質(zhì)等這些外在層面的改良，還是品牌定位、服務(wù)理念等內(nèi)在層面的變化，都似乎在向全世界宣告：我們跟以前不一樣了。

麥當(dāng)勞McDonald's Next概念店：以中性店鋪提高辨識度

在2015年中，麥當(dāng)勞的市場營銷招術(shù)可以用“層出不窮”來形容，比如在日本，它帶來了正餐服務(wù) Restaurant M，邀請米其林廚師做漢堡；在加拿大，它推出 Salad Society 快閃店，主推健康產(chǎn)品；以及向全美 1.4 萬家門店推出“全日早餐”這樣的大動作。

2015年12月，沒等消費(fèi)者反應(yīng)過來，麥當(dāng)勞又來了一招戰(zhàn)術(shù)升級——推出全球首間概念店“McDonald's Next”，它可真是在討好年輕人的方法上夠拼命的。

1、中性簡約風(fēng)格店面的大膽創(chuàng)新

拋棄以鮮艷色彩示眾的色彩搭配，McDonald’s Next店面整體以大面積的黑灰色調(diào)和金屬材質(zhì)，打造出一種極簡的中性風(fēng)，其店內(nèi)“McDonald’s”的字樣也很難見到。置身其中，唯一能夠感知這里是麥當(dāng)勞的特點(diǎn)僅剩幾個大大的黃色M字logo，極簡風(fēng)的店面設(shè)計和M字logo的搭配十分有質(zhì)感。

此次麥當(dāng)勞的品牌與內(nèi)飾設(shè)計請來了悉尼的設(shè)計咨詢公司 Landini Associates的創(chuàng)始人Lucy Landini，他希望打破麥當(dāng)勞傳統(tǒng)色彩鮮艷的形象，以“減法”的設(shè)計理念創(chuàng)建出一個辨識度更高的中性店鋪氛圍，以此給予消費(fèi)者更為高品質(zhì)的消費(fèi)體驗。

2、開放式烹飪區(qū)增加互動性

相比傳統(tǒng)麥當(dāng)勞門店，McDonald’s Next變化最大的當(dāng)屬廚房區(qū)域。以往封閉式的廚房在這里搖身變成開放式烹飪區(qū)，店內(nèi)大量采用的開放式設(shè)計既可以讓顧客親眼看到漢堡等其他食品的制作過程，達(dá)到增加互動性的效果，又給予了顧客更多的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)，使他們減少對食品安全的擔(dān)憂。

3、食材更為偏向輕盈的健康路線

炸薯條和漢堡雖是麥當(dāng)勞多年以來的主打產(chǎn)品，但近幾年“健康”食品的流行其實早就令麥當(dāng)勞感到惶恐。雖一直嘗試積極轉(zhuǎn)型，但由于考慮到不合時機(jī)的動作會造成莫大風(fēng)險。因此，它在餐飲形態(tài)上的突破顯得有些小心翼翼，此次借McDonald’s Next推出之際，麥當(dāng)勞終于可以在食物上大膽一次了。

一部分，McDonald’s Next保留了常規(guī)菜單，另外一部分它則新推出了藜麥Cous Cous，多種食材可供顧客選擇的沙拉，特殊口味的包裝咖啡豆，以及雜莓新地華夫餅等更為切合健康飲食目標(biāo)和品類多元化的食物。

評：

越來越多的人說麥當(dāng)勞是垃圾食品了，的確從產(chǎn)品本質(zhì)來講老娘也不否認(rèn)。曾經(jīng)方便、高效、高品控、規(guī)范、獨(dú)特口感這樣的潮流趨勢，卻被如今有機(jī)、健康、低卡這樣的消費(fèi)趨勢狠狠反攻?？尚Φ氖?，即使是現(xiàn)在，一邊高喊“不健康”、“垃圾食品”這樣的口號，一邊大口啃著巨無霸漢堡的消費(fèi)者卻大有人在。此次在McDonald's Next概念店閃亮登場的同時，麥當(dāng)勞關(guān)閉了自己在全球的最大門店，一方面，麥當(dāng)勞以加大力度創(chuàng)新進(jìn)行自救，另一方面，它似乎也在向眾人展現(xiàn)“自己有很多可能性”的決心。

肯德基自助餐廳：以食物推動品牌年輕化

一直以來，肯德基紅遍全球的殺手锏就是其獨(dú)特的炸雞配方，而日前在大阪EXPOCITY開業(yè)的肯德基自助餐廳中，它卻沒有把炸雞放在主推的位置上，肯德基以形態(tài)多樣化的產(chǎn)品形式讓自己脫胎換骨，這看起來有些瘋狂。

1、跳脫快餐形式創(chuàng)造現(xiàn)代感

這里的整體感覺更具現(xiàn)代化，店內(nèi)像是一家頗具小資情懷的咖啡館，十分溫馨，其木質(zhì)的整體設(shè)計風(fēng)格，寬敞的空間和舒服的沙發(fā)椅，很難讓人與以往的“快餐”形式結(jié)合在一起，就連店面招牌都大膽將以往慣用的大面積紅色剔除，換成了看起來更為時髦的字體。

2、在食物上大玩“融合風(fēng)”

除了更為年輕化的裝修設(shè)計升級，肯德基自助餐廳最讓人最感動的還是食物。

這里不再是千篇一律的炸雞和全家桶，融合的菜式占了絕大多數(shù)。除了原有的炸雞塊等不多的品類，它更是提供了帶骨雞爪、肋骨、雞胸、雞翅、腰部雞肉等等肉類食物，以及甜品、意面、面包、沙拉、奶汁烤菜等一般店鋪沒有的限定菜品，林林總總加起來有可供顧客挑選的60多種食物（這次肯德基爺爺把漢堡徹底丟棄了）。

評：

此次肯德基自助餐廳的開設(shè)絕不是“偶然性事件”。從2014年開始肯德基的戰(zhàn)略大調(diào)整，百勝中國的拆分，營銷策略的升級等很多方面中，我們似乎早都已經(jīng)看到它試圖挽回年輕消費(fèi)者的決心。無論是開設(shè)獨(dú)立養(yǎng)雞場，試點(diǎn)推出“鮮蔬沙拉”等產(chǎn)品食材的多方面滲透，肯德基更是在裝修設(shè)計、店員著裝、支付手段等方面積極尋求差異化改變，此次肯德基自助餐廳的推出，除了逐步削弱年輕消費(fèi)者對它的傳統(tǒng)認(rèn)知，也在為自己創(chuàng)造更多符合消費(fèi)升級的選擇方向。

必勝客個性體驗餐廳：以創(chuàng)新美味和門店提高品牌新鮮度

與絕大多數(shù)餐飲一樣，必勝客雖在店面裝修和產(chǎn)品品類來說略顯“高級”一些，但也難以逃脫顧客對“標(biāo)準(zhǔn)化”的認(rèn)知，難道標(biāo)準(zhǔn)化天生就應(yīng)該與“千店一面”劃等號？必勝客向顧客證明了答案是“NO”！

2015年12月，必勝客滬上首家個性體驗餐廳的推出打破了常規(guī)，這家必勝客星空體驗店可以說將休閑的生活理念貫穿到了極致。店內(nèi)所有的“統(tǒng)一”都不復(fù)存在，其整體風(fēng)格和細(xì)節(jié)之處都更具跳躍性，用必勝客相關(guān)負(fù)責(zé)人的話說：“新開一家連鎖店，不過是一次數(shù)字上的增長，但在長寧古北開出的這家星空店，卻是必勝客的一次獨(dú)一無二的嘗試。”

1、以“休閑”理念貫穿于設(shè)計風(fēng)格之中

以往必勝客的紅色主調(diào)，在這里則用黑白二色所取代，以此突出極簡風(fēng)格。餐廳內(nèi)部空間8米層高的挑空設(shè)計營造出LOFT的感覺，屏風(fēng)樣式的門臉設(shè)計，凸顯氛圍的燈光設(shè)計，7×3米的手繪墻設(shè)計中，則更多地加入了“休閑”的文化理念，流行的開放式廚房也在這家必勝客個性體驗餐廳內(nèi)首次入駐，這種cooking show的嘗試以更多參與和互動的環(huán)節(jié)，完成了顧客由保守型消費(fèi)到享受型消費(fèi)的提升。

2、食物中融入“慢”生活元素

必勝客星空店不光在設(shè)計上大玩休閑風(fēng)，在食材方面，它也注入了更多“慢”生活的理念。以往的必勝客菜單品類繁多容易讓顧客識別模糊。此次，必勝客個性體驗餐廳里的菜單也重新設(shè)計，既有普通必勝客吃不到的“獨(dú)一份兒”，也有以往顧客只能在高檔餐廳才能吃到的精致食物，比如慢煮菌菇牛肋排、意式燴牛膝、蘆筍牛肩排等。不僅如此，顧客在這里還可以喝到多達(dá)12種的雞尾酒，比普通餐廳多出八成。

3、注入文化氣質(zhì)打造軟實力

在滿足了顧客的視覺、味覺之后，必勝客個性體驗餐廳還引入了更多的文化概念。開業(yè)當(dāng)天，它還請來了當(dāng)紅人氣漫畫家Tango現(xiàn)場在店內(nèi)舉辦漫畫沙龍，積攢人氣，并預(yù)備在今后不定期舉辦咖啡拉花沙龍、雞尾酒表演沙龍等活動來增強(qiáng)顧客互動，增加顧客體驗。要知道，一家餐廳的產(chǎn)品和裝修都隨時有被復(fù)制的可能，而作為 “軟實力”的文化理念才是品牌最為強(qiáng)大的支撐點(diǎn)。

評：

幾乎絕大多數(shù)的餐飲品牌在實行店面擴(kuò)張時都采用了“復(fù)制”的模式，這樣做的目的無非就是打造高度標(biāo)準(zhǔn)化，最大程度節(jié)約成本。而必勝客此次的個性化嘗試，正是得益于在標(biāo)準(zhǔn)化的市場下找到了“特色化”的空缺，由內(nèi)而外的顛覆了顧客心目中必勝客的刻板印象，新消費(fèi)時代下，人們對于餐飲的期待從過去單純的好吃、環(huán)境好，到現(xiàn)在更為注重娛樂化和體驗感，“如何融入更多的創(chuàng)新元素”，這或許才是品牌保持新鮮度的關(guān)鍵。

星巴克臻選咖啡烘焙體驗館：挺進(jìn)高端市場前的預(yù)熱

星巴克憑借自己背后強(qiáng)大的商業(yè)模式，當(dāng)仁不讓的成為世界咖啡行業(yè)標(biāo)桿。但當(dāng)這種售賣“體驗”的方式逐漸成為無處不在的大眾品牌之后，它的核心競爭力又是什么？雖然說星巴克在中國近年來一直取得不錯的成績，且有著顯著增長的門店數(shù)量，但它在美國的咖啡消費(fèi)增長速度卻有明顯放緩的現(xiàn)象，像是Keurig和Nespresso等膠囊咖啡機(jī)的超高人氣，就提高了星巴克在市場中的競爭壓力。

在近乎成熟的咖啡市場中，星巴克想要突破大眾化，挺進(jìn)高端市場的不二法則就是繼續(xù)挖掘自身優(yōu)勢并發(fā)揮到最大化，那么對于它來說一定還是在“體驗”這件事上下功夫，從這次體驗店的名字中就不難看出。

2014年12月5日，星巴克一家占地約1400㎡ 的“臻選咖啡（Reserve）烘焙體驗館”在西雅圖正式開業(yè)，它一共擁有兩個咖啡吧、一間主題商店、一個挑高圖書館和一個透明的咖啡烘焙廚房，星巴克 CEO更是將其稱為“新一代星巴克”。在這家體驗館中，以往最引人注目的綠色的美人魚標(biāo)志被大寫的“R”和星星標(biāo)志所取代，并且將原有的“單純售賣”改變成為形式更豐富的劇場模式。

1、以劇場模式顛覆傳統(tǒng)零售體驗

它集零售店、生產(chǎn)加工和劇場與一身，顧客不光充當(dāng)“購買力”的角色，而是可以近距離看到咖啡豆從拆封，到被送入一個高約 10m 的閃閃發(fā)光的大銅爐烘焙機(jī)，再到煮泡完成的全過程，從而獲得更多的參與感。整個烘焙體驗館的裝修設(shè)計則是汲取了電影《查理和巧克力工廠》中的靈感元素，營造出了一種夢幻、浪漫的氛圍，它再也不是一家傳統(tǒng)的零售店面，而是一個具有顛覆意義的，集零售店、生產(chǎn)加工和劇場于一身的新型體驗館。星巴克之所以這樣做，正是希望能夠以多重感官體驗讓顧客了解咖啡的文化和制作技藝，從而更快地將自己扳回“精致”的服務(wù)體系之中。

2、擴(kuò)充食品門類完善產(chǎn)業(yè)鏈條

為了在精品咖啡領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張，星巴克還買下了哥斯達(dá)黎加的Hacienda Alsacia咖啡園，以此獲得部分更為高端的精品咖啡來源，此外，顧客可以現(xiàn)場看到多名咖啡師用六種咖啡技法演示的咖啡制作過程，并通過在吧臺前與咖啡師交流或是在咖啡圖書館中閱讀相關(guān)資料，以此了解一切你想知道的咖啡文化。

除了在咖啡上與顧客增加互動性，星巴克烘焙體驗館還在食物上與之交相輝映：焗烤蔬菜，鷹嘴豆泥這樣的熱食已經(jīng)不能滿足星巴克的野心，而在星巴克烘焙體驗館中，顧客可以見識到更多食物，還包括獲得 James Beard 名廚大獎的 Tom Douglas 及 Series Pie 餐廳提供的應(yīng)季比薩、甜品、沙拉等食物。

除了增加食物品類，顧客還可以在Serious Pie餐館區(qū)域看到Pizza的制作過程，這也是將體驗發(fā)揮到了極致。在星巴克公布的五年計劃中，未來它將在美國大力推廣食品門類，不僅擴(kuò)充午餐種類，還會在晚餐菜單中增加啤酒和紅酒，刺激銷售額的提升，同時移動支付功能也將進(jìn)一步得到完善。

評：

一直以來，星巴克憑借著精準(zhǔn)的定位占據(jù)著全球咖啡市場的首位，在出品速度、產(chǎn)品品質(zhì)、售賣體驗中都無差的把握住了大眾市場中消費(fèi)者的需求，而此次它的全新改變更多的還是牢牢把握住了時代脈搏并尋求突破。從星巴克迅速擴(kuò)張的門店以及不斷提升的價格來看，它更希望能夠通過大眾消費(fèi)市場積攢能量，從而實現(xiàn)單點(diǎn)突破，由大眾向高端過渡。這次星巴克的顛覆性突破，其實是一場預(yù)熱，而其背后是星巴克更為長遠(yuǎn)的一套商業(yè)計劃。

COSTA Fresco體驗店：定位和風(fēng)格的雙重突破打造個性化

1、手工面包增加品牌活力

來自英國倫敦的Costa Coffee在市場拓展過程中一直與星巴克走的是不同風(fēng)格，較星巴克的高出品率相比，costa的每一杯咖啡仍然以O(shè)ld Paradise Street咖啡作坊的烘焙和混合保持其口味的獨(dú)特。2015年12月，它在倫敦開出了自己的首家體驗店——COSTA Fresco。

這次突破性的嘗試，Costa希望能夠在顧客保留對其品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，與其他咖啡品牌形成差異性，并把咖啡重心轉(zhuǎn)移到了食物上面。

COSTA Fresco體驗店中向顧客展現(xiàn)了各種各樣的食品種類，不僅有面包，蛋糕，沙拉等常見的大眾食物，更是有著早午餐細(xì)分的食物種類，最重要的是，COSTA Fresco以開放式廚房的體驗完成了美妙的“一站式管理”，在這里幾乎所有的食物都可以現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，這看起來還是個可供觀賞的好方法。

Costa Fresco希望，通過手工面包的現(xiàn)場制作方式為顧客帶來更豐富的口感，通過透明廚房的制作方式展現(xiàn)為顧客帶來輕松的氛圍，而這些都是為品牌增加活力的有效途徑。

2、由典雅到活潑的設(shè)計轉(zhuǎn)變

COSTA Fresco在設(shè)計理念上也與Costa不同，其主色調(diào)在經(jīng)典的酒紅色之上，增添了水藍(lán)色的另一主調(diào)。

首先是Logo的變化，將原來的紅白配色融入了水藍(lán)色，“Fresco”以手寫的形式給人輕松活潑的感覺，并配以“handcrafted food”和“irresistible coffee”的字樣，告訴顧客可以在此可以愉快地享受到餐食。其次是內(nèi)飾的改變。為了打造更為“鄉(xiāng)村風(fēng)”的感覺。COSTA Fresco在店內(nèi)的將配備設(shè)施和員工制服都進(jìn)行了款式和顏色的改變，更加給人以天然和親切的感覺。

評：

如何巧妙的找到自身優(yōu)勢并將“消費(fèi)者至上”的理念發(fā)揮到極致，這大概是所有餐飲品牌都在思考的問題，企業(yè)的運(yùn)營模式和理念的差異造成了消費(fèi)群體的不同，也就證明不同的品牌之間一定是兩套不同的打法。誰能快速找到最適合自己的突破點(diǎn)，并最大化的加以運(yùn)用，誰才能提高自己的品牌識別度，打造真正的個性化。不爭不搶的Costa，憑借醇厚典雅的咖啡找到了自己的精準(zhǔn)客群，又在得到他們信任的同時創(chuàng)造了更多品牌的可能性，對于COSTA Fresco這次在品牌風(fēng)格和定位的一致性把握，用“有分寸”這樣的詞來形容應(yīng)該不以為過。

總結(jié)

在這些國際巨頭們不斷尋求更多可能的背后，老娘看到的是他們主動進(jìn)行自我革命后集中變現(xiàn)的結(jié)果。比如Costa，它新推出的COSTA Fresco體驗店其實并非就是要將“手工面包”作為可復(fù)制性的副牌越推越遠(yuǎn)，而是一種類似“試水”的行為，通過一些突破自身的行為來一步步拋棄顧客對于品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知。通過以上歸納的這些巨頭品牌在店面形式上的升級，大致可以從品牌理念，裝修設(shè)計，產(chǎn)品品類這幾個方面來著手，而這些方面所呈現(xiàn)的新動作也都是基于這些原有特點(diǎn)之上的創(chuàng)意延伸。

對于如何留住顧客，我們要看清當(dāng)下的消費(fèi)痛點(diǎn)是什么，移動互聯(lián)時代，要求其餐飲品牌必須具備兩種屬性，第一要注重體驗感，這包括無論在消費(fèi)場景和消費(fèi)方式上都要讓顧客獲得更多參與感。第二要注重產(chǎn)品迭代性，再好吃的山珍海味頓頓吃也會煩，不懂變通墨守成規(guī)只會步人后塵，因此自我革新的能力很重要。跳脫“標(biāo)準(zhǔn)化”，打造“個性化”，這應(yīng)該是擁有龐大軍團(tuán)的餐飲巨頭們活下去的上等辦法。

本文來源：掌柜攻略，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！