說起日本的餐飲業(yè)態(tài)，最為人熟知的恐怕就是“居酒屋”了。所謂的“居酒屋”是指伴隨酒類提供簡單日式料理的日式酒吧。與歐美酒吧不同，日式居酒屋提供的酒類以日式燒酒（チューハイ、焼酎）和日本酒為主。

居酒屋從上個世紀 80 年代開始風靡日本，其間經(jīng)歷了日本經(jīng)濟下滑時代，品牌幾經(jīng)更迭，到 2010 年左右，普遍開始出現(xiàn)業(yè)績不良，這是整個日本經(jīng)濟不振、消費者需求多樣化、年輕人酒類消費動機低下等因素綜合導致的。

與普遍下滑形成鮮明對比的是：有一家居酒屋品牌大約從 2008 年開始，在日本大肆擴張，截至 2016 年 7 月，在日本擁有 492 家門店，并于 2014 年在日本的創(chuàng)業(yè)板上市（2016 年東證 1 部主板轉(zhuǎn)板成功）， 最新的門店數(shù)據(jù)是 529 家，它就是鳥貴族。

企業(yè)的發(fā)展與整體市場并不一定呈正相關(guān)    

這是一家專注于雞肉烤串的“專門類居酒屋”，最大的特點是所有產(chǎn)品均 280 円，平均客單價 2000 円，遠低于居酒屋行業(yè)平均客單價 3000 円，顯然，讓鳥貴族能夠呼風喚雨的，遠不止表面看到的“薄利多銷、均一低價”。

低價競爭時代：混合毛利組合 PK 平均毛利組合  

在鳥貴族之前， 受整體經(jīng)濟下滑影響，以和民為代表的居酒屋業(yè)態(tài)，普遍的經(jīng)營特點是：綜合型菜單（什么菜都有）、低價路線，大規(guī)模使用中央廚房實現(xiàn)菜品制作的標準化、工業(yè)化。在經(jīng)濟蕭條的日本，這樣的經(jīng)營方式極大擴展了居酒屋在家庭聚餐中的地位，和民正是在這樣的情況下一舉成為日本經(jīng)濟下滑時代的居酒屋行業(yè)老大（但也從 2010 年開始出現(xiàn)業(yè)績下滑，2015 年甚至出現(xiàn)集團赤字）。

前面提到鳥貴族采取了全部菜品、酒品均 280 円的價格策略，其實在創(chuàng)業(yè)初期，鳥貴族的社長大倉忠司由于害怕某些菜品毛利過低影響利潤，根據(jù)不同菜品的食材成本采取了 150 円、250 円、350 円三種價格組合（“平均毛利組合”）的策略。但是結(jié)果不盡如人意，由于來客數(shù)過少，甚至差點面臨破產(chǎn)的境地。

其實，當初在日本餐飲行業(yè)，絕大多數(shù)餐飲企業(yè)進行定價策略時多采用“平均毛利組合”：即定價參考食材成本以及期望毛利率，也就是說通過定價保證每個菜品的毛利率基本相同。

清宮勝一在著書《居酒屋ビッグ?ビジネスへの戦略発想》中首次提到“混合毛利”的定價策略：將低毛利和高毛利的商品進行組合銷售，在達到總體期望毛利率和客單價的同時，盡可能通過差異化定價吸引消費者。通俗地說，就是通過一些毛利極低的菜品進行集客，但是通過其他毛利高的菜品來保證利潤。

有意識的采用“混合毛利組合”    

大倉社長在受到這本書的啟發(fā)后，發(fā)現(xiàn)均一價格其實是對于“混合毛利”的最佳體現(xiàn)。因此痛定思痛，開始采取統(tǒng)一 250 円（隨著消費稅增加，不斷演變?yōu)楝F(xiàn)在的統(tǒng)一 280 円）的價格策略；并且對于當初居酒屋普遍的（雞肉串）雞肉 32 克、食材成本 28% 進行了改革：雞肉 60 克、食材成本 48% ，極大提升了菜品質(zhì)量的同時讓利給消費者。鳥貴族“薄利多銷、均一低價”的競爭策略由此確立。

逐漸地，鳥貴族“低價格、高品質(zhì)”的口碑越傳越廣，新客和回頭客不斷增加，可以說，采取“混合毛利”是鳥貴族打開成功之門的鑰匙。

280 円，280 円，樣樣 280 円          

然而，“薄利多銷、均一低價”的競爭策略在不到 100 家店鋪的時候很難發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的效應，這也讓鳥貴族不時陷入高成本的苦戰(zhàn)。

成功壓力管控：效率化經(jīng)營與非效率化經(jīng)營兩立    

當然，連鎖企業(yè)時刻都需要在控制成本方面作出努力，進行“效率化經(jīng)營”，作為“薄利多銷、均一低價”的鳥貴族更是如此。

參觀鳥貴族位于大阪浪速區(qū)的本社會發(fā)現(xiàn)，公司一樓是熬制醬料的中央廚房，作為上市企業(yè)，二樓以上雖然是本社辦公室，但員工上下樓梯都禁止乘坐電梯，理由是節(jié)省電費（電梯只供來訪客戶使用）。會議室里面的座椅也是千奇百怪，看上去不知道從什么地方收集來的。對于這些細節(jié)，大倉社長解釋為：“作為餐飲企業(yè)，辦公室是沒法產(chǎn)生利潤的，所以要從細節(jié)控制成本”。

除了對于本社辦公室采取嚴格的成本控制，進行“效率化經(jīng)營”外，店鋪的運營也在“效率化經(jīng)營”方面下了很大的功夫。

例如菜單方面 ，菜品 SKU 65 個（其中 44 個使用到雞肉的各種不同部位），酒類 SKU 75 個，在體現(xiàn)專門化的同時，規(guī)模采購（2015 年雞肉訂購量 3800 噸）使雞肉采購價格平均低于市面價 40%。

肉類只有雞肉    

選址方面  則采取一級商圈或二級商圈的二等位置。也就是 70% 以上的選址不是在一樓的街邊鋪面，通過選址在 2 樓、3 樓或者地下一層來降低房租成本。這些非一樓的選址，往往要比一樓便宜 30% 的租金。

餐廳位置不是最優(yōu)，供消費者坐的空間也小的讓你無法想象    

除此之外，鳥貴族在現(xiàn)場運營方面也追求“效率化”、“標準化”。比如，為了追求出品速度和出品標準，取消了不容易掌握火候的碳烤方式，改用自己開發(fā)的紅外線電氣烤爐。人才培養(yǎng)方面（小時工）也采取了標準化培訓手冊，甚至在標準手冊中標注了撒鹽角度這種細節(jié)。

標準化不是規(guī)定量這么簡單（圖片摘自 TV Tokyo）    

上述的“效率化經(jīng)營”可以歸結(jié)為“標準化”、“簡單化”、“可視化”，對于這些連鎖成功要素，其他的大型居酒屋連鎖企業(yè)也在施行。那么，鳥貴族憑什么脫穎而出，逐漸成為現(xiàn)在日本居酒屋行業(yè)的獨角獸呢？

答案是“專門化”和“非效率化經(jīng)營”：

和民等大型綜合型居酒屋走向沒落是因為隨著消費者的逐漸成熟，“什么都有但什么都不咋的”的連鎖模式逐漸無法匹配消費者更加專業(yè)性的需求。而 SKU 過于復雜以及店鋪的規(guī)模化使得制作過于依賴中央廚房、冷凍食材和半成品，導致上桌菜品的口味雖然標準化程度高但是口味普通。

什么都有就代表什么都不精通，反觀鳥貴族，一直走專門化道路，堅持烤雞肉串低價居酒屋的核心品牌概念（core concept）。

堅持烤雞肉串低價居酒屋需要勇氣，雞肉雖然便宜，貨源穩(wěn)定，但是雞肉比起牛肉和豬肉，品質(zhì)劣化的速度更快。

一般的大型連鎖都選擇切配、串打ち（把雞肉串在竹簽上）都已經(jīng)處理完的半成品，或者自己在中央廚房預處理這些步驟。但是鳥貴族為了保證雞肉串的品質(zhì)和口感卻選擇了效率最差（“非效率”）的店鋪現(xiàn)場串打ち。為此，鳥貴族放棄了整個午市的營業(yè)時間，將大量預處理雞肉、串雞肉的工作放在現(xiàn)場，目的就是為了盡可能的提升雞肉在消費者入口時的品質(zhì)感。

現(xiàn)穿的場景是否似曾相似？   

如果不采取如此“非效率”的政策，鳥貴族的利潤率還可以上升 2~3%，但是大倉社長卻認為在追求“效率經(jīng)營”連鎖化道路的同時，類似的“非效率化經(jīng)營”正是鳥貴族差異化的核心部分。

在消費者看不見、感知不到的部分進行效率化標準化；在消費者看的見的地方進行（串打ち、現(xiàn)場實演等）非效率化，這樣的經(jīng)營方式就是鳥貴族的經(jīng)營理念。  

消費者的需求越來越多元化、個性化，為了獲取利潤，這要求餐廳一方面要盡可能的滿足消費者多樣化的需求，同時還要通過標準化的手段盡可能的提升效率，如此一來，非效率化和效率化的選擇就很有可能成了餐廳的競爭力所在。那么到底要如何在二者之間做到平衡？歡迎留言我們，說說你的思考！

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