翻拍自人氣日劇的美食劇《深夜食堂》播出已經(jīng)過(guò)半，口碑卻依然停留在最初的“渣渣”狀態(tài)。

各種吐槽和差評(píng)中，植入廣告無(wú)比生硬、過(guò)長(zhǎng)過(guò)多，劇中演員表演浮夸、缺形少神，劇情背景場(chǎng)景照搬原版，和中國(guó)的“深夜飲食”文化相去甚遠(yuǎn)，是差評(píng)中最主要的三點(diǎn)。

而在觀眾們抱怨這部尬劇的時(shí)候，投資方或許可能早已經(jīng)心滿意足在幕后偷笑了，這其中，大量的食品、廚房用品和其他消費(fèi)品的植入廣告功不可沒(méi)。

有人把矛頭指向了主演黃磊，認(rèn)為他這次太不接地氣，怎么會(huì)接這樣的戲。

事實(shí)上，這部戲里黃磊的身份不單單是主演，而是有另一個(gè)投資人的身份，還有一個(gè)隱性身份——廚師IP“黃小廚”的原型。

筷玩思維（www.kwthink.cn）注意到，黃磊在把自己打造成為“明星廚師”的路上不遺余力，也是目前明星涉足餐飲中業(yè)務(wù)最多的一個(gè)，圍繞著“廚師”身份，在影視、綜藝、餐飲、電商領(lǐng)域都有涉獵。

這已經(jīng)是明星+餐飲的一個(gè)全新方式，并且把餐飲、娛樂(lè)、生活、社群都跨界整合起來(lái)的全新方式，卻又免不了明星經(jīng)濟(jì)的種種信任痛點(diǎn)。

明星+餐飲的3.0模式：廚師身份IP化

萬(wàn)眾關(guān)注的明星和日日不離的飲食，兩者的結(jié)合一直是合情合理的。明星與餐飲的連接，也經(jīng)歷了幾個(gè)階段，首先是明星代言餐飲品牌。

肯德基可以說(shuō)是在快餐領(lǐng)域找明星代言的主力。2014年開(kāi)始，肯德基開(kāi)始啟用明星代言，發(fā)起的“誰(shuí)能代表肯德基由你來(lái)決定”的活動(dòng)，打破產(chǎn)品不用明星代言慣例，找來(lái)陳坤、柯震東兩位男星代言。

2015年肯德基請(qǐng)了不同領(lǐng)域年輕明星如張亮、柯震東、吳莫愁及陳曉，代言肯德基不同類(lèi)別產(chǎn)品。

后來(lái)肯德基還邀請(qǐng)了金宇彬?yàn)樾缕钒朔譂h堡代言，請(qǐng)全智賢為炸雞代言……都用的是當(dāng)時(shí)最火的韓劇明星。2016年肯德基請(qǐng)來(lái)鹿晗作為新品代言人，如今最新推出的披薩也是由鹿晗做的廣告；今年還請(qǐng)來(lái)另一位人氣偶像薛之謙作為品牌形象代言人。

相對(duì)于快消行業(yè)，請(qǐng)明星代言某個(gè)產(chǎn)品或者整個(gè)品牌，這種方式在餐飲業(yè)并不常見(jiàn)，更為廣泛的形式是明星自己投資開(kāi)餐廳，憑借人氣關(guān)注度獲取營(yíng)銷(xiāo)資本。

這種模式下明星需要投入的成本除了營(yíng)銷(xiāo)要用的時(shí)間，還有真金白銀的投資資金，很多明星也會(huì)親力親為參與餐廳經(jīng)營(yíng)，而明星個(gè)人品牌和餐飲品牌之間的關(guān)聯(lián)也更緊密。

而以黃磊為代表的一波自己有著“廚師”屬性的明星，則開(kāi)始挖掘自己身上的餐飲IP寶藏。

比如已經(jīng)獲得融資的“飯爺”，就是很長(zhǎng)一段時(shí)間在美食綜藝領(lǐng)域活躍的歌星林依輪創(chuàng)立的品牌，從辣椒醬起步，延伸到其他精品化調(diào)味品，同時(shí)樹(shù)立自己的個(gè)人IP，挖掘互聯(lián)網(wǎng)，玩起粉絲經(jīng)濟(jì)，把微博、微信、視頻、直播聯(lián)動(dòng)做起流量生意。

黃磊則走得更遠(yuǎn)。

在《爸爸去哪兒》、《向往的生活》的熱播綜藝節(jié)目里，黃磊就頻頻展現(xiàn)自己的廚藝，平時(shí)的生活中，黃磊喜歡窩在廚房張羅美食的“暖男伙夫”形象也被反復(fù)報(bào)道?！包S小廚”品牌就是在他居住的小區(qū)里發(fā)起的“街宴”上，與鄰居好友聊天中萌生的。

以黃磊演員身份逐漸成為背書(shū)，而圈中“廚神”的身份則更深入人心，明星IP演變?yōu)椤懊餍菑N師IP”，最后的形態(tài)則是更具有商業(yè)屬性的“黃小廚”IP。這個(gè)IP和黃磊本人緊密相連，具有更好的傳播屬性和商業(yè)化屬性，畢竟把黃磊的名字直接做成商標(biāo)顯得太不聰明了。

短短兩年時(shí)間，黃磊就以“黃小廚”的廚師IP為品牌，實(shí)際控股了黃小廚新廚房生活（北京）有限公司、北京黃小廚品牌管理中心（有限合伙）、黃小廚新生活商業(yè)（北京）有限公司，成為明星+餐飲3.0模式的代表。

圍繞“明星廚師”IP，流量+電商+餐廳模式火力全開(kāi)

2015年9月，黃磊創(chuàng)辦了生活方式品牌“黃小廚”，號(hào)稱(chēng)致力于和大眾一起“柴米油鹽醬醋茶，風(fēng)花雪月詩(shī)歌酒”。

圍繞“黃小廚”衍生出兩個(gè)類(lèi)型的業(yè)務(wù)，首先是內(nèi)容業(yè)務(wù)。

黃小廚新廚房生活（北京）有限公司主營(yíng)了自媒體平臺(tái)、APP的線上內(nèi)容和市集的線下內(nèi)容，如黃小廚微信公眾號(hào)、微博、音頻欄目《小廚FM》、視頻欄目《小廚知道》和《小廚來(lái)客》、圖文欄目《小廚發(fā)現(xiàn)》等，以及黃磊主講的網(wǎng)絡(luò)美食+生活方式類(lèi)脫口秀節(jié)目《黃小廚的春夏秋冬》。

第二部分則是市集和電商零售業(yè)務(wù)。線下黃小廚noob市集，線上的“黃小廚選”電商平臺(tái)，由黃磊和團(tuán)隊(duì)共同挑選一些食品、鍋具來(lái)零售。

筷玩思維認(rèn)為，上述二者的關(guān)系可以看做，第一部分以?xún)?nèi)容樹(shù)立IP吸引流量，第二部分為第一部分提供內(nèi)容，兩者相輔相成。

IP引流，電商銷(xiāo)售的模式，在一般的餐飲店也可以實(shí)現(xiàn)。線下門(mén)店有IP性質(zhì)，線上通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)搭建零售覆蓋門(mén)店周邊范圍區(qū)域。

“黃小廚選”上購(gòu)物的人群再被導(dǎo)入“黃小廚noob市集”吸收，連接粉絲消費(fèi)者和廠商，聚結(jié)為社群，又產(chǎn)生基于餐廳、產(chǎn)品的內(nèi)容，進(jìn)行二次分享傳播，這就形成了一個(gè)大環(huán)，內(nèi)容和商業(yè)循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)。

IP+電商的模式，其他明星也用過(guò)。同樣對(duì)做飯很有研究的謝霆鋒，以《十二道鋒味》展示過(guò)廚師形象，并打造了個(gè)人品牌“鋒味”，曲奇、刀具等產(chǎn)品在京東全球購(gòu)售賣(mài)。

葉一茜主持的《茜你一頓飯》中，邀請(qǐng)來(lái)自影視、娛樂(lè)、體育界明星進(jìn)廚房制作美食，并在節(jié)目中推薦廚房家電、調(diào)味品等產(chǎn)品給觀眾，觀眾在觀看直播時(shí)便能通過(guò)淘寶平臺(tái)直接購(gòu)買(mǎi)。

而與他們不同，黃磊的餐飲業(yè)務(wù)最后還涉及到了實(shí)體餐廳。他與主持人孟非一起出資創(chuàng)立了南京黃孟餐飲管理有限公司，所經(jīng)營(yíng)的“黃粱一孟”重慶風(fēng)味火鍋店5月在南京剛剛開(kāi)業(yè)。這又將是完善黃磊“廚師IP”的一個(gè)形式。

廚師IP的風(fēng)險(xiǎn)：關(guān)注度越高，運(yùn)營(yíng)一旦不可控負(fù)面打擊也越狠

“黃小廚”以明星廚師IP為核心，把微信、微博等內(nèi)容平臺(tái)作為陣地，輻射粉絲，帶動(dòng)社群產(chǎn)品和電商產(chǎn)品，最大的優(yōu)勢(shì)是黃磊本人的個(gè)人品牌，最危險(xiǎn)的同樣也是它。

今年4月，一篇名為《黃老師，黃小廚方案的錢(qián)我們不要了》的文章，點(diǎn)名黃磊和他的個(gè)人品牌“黃小廚”。文章稱(chēng)自己團(tuán)隊(duì)參與黃小廚noob市集的競(jìng)標(biāo)創(chuàng)意未中標(biāo)，“黃小廚”集市的展現(xiàn)卻和自己的十分相似，涉嫌抄襲。

在此事件還沒(méi)有看到結(jié)論之時(shí)，黃磊主演、在浙江和北京兩大衛(wèi)視高調(diào)播放的電視劇《深夜食堂》又引發(fā)了大量批評(píng)，而電視劇的出品公司風(fēng)火石文化發(fā)展（北京）有限公司，黃磊正是其投資人。

黃磊搭檔孟非合伙開(kāi)設(shè)的火鍋店“黃粱一孟”開(kāi)業(yè)不久，也被扣上了“天價(jià)”的帽子。一份“屠場(chǎng)鮮毛肚”要價(jià)198元，“限時(shí)定制毛肚”則要到380元一斤，一份鍋底最便宜78元，最貴的蓮藕臘排湯鍋則是288元一小鍋。

“黃粱一孟”從門(mén)店裝潢和菜品定位來(lái)看走的是高檔路線，但消費(fèi)黃磊和孟非個(gè)人品牌的人群更多則是普通消費(fèi)者，因此難免會(huì)落得“用名人效應(yīng)宰客”的質(zhì)疑。而“味道和服務(wù)與價(jià)格不匹配”則讓心甘情愿前來(lái)消費(fèi)的顧客失望。

再聯(lián)系起5月份黃磊首任導(dǎo)演、口碑也不佳的翻拍電影《麻煩家族》、三胎赴香港生產(chǎn)，黃磊個(gè)人的品牌形象和《深夜食堂》在豆瓣的評(píng)分一樣斷崖式下跌，“黃小廚”也難免會(huì)受到牽連。

和明星餐廳一樣，明星廚師IP天生就自導(dǎo)流量，但如果明星本身的口碑下滑，連帶效應(yīng)會(huì)拖累公司的經(jīng)營(yíng)，而最直接面對(duì)顧客的餐廳也沒(méi)能扭轉(zhuǎn)口碑，則讓個(gè)人品牌的價(jià)值貶值到底。

從《深夜食堂》口碑砸鍋，到黃粱一孟的反饋撲街，一次又一次地消費(fèi)觀眾和粉絲的情感，都讓黃磊的人設(shè)崩塌，陷入了信任危機(jī)。

如今人們提起黃磊已經(jīng)不再好評(píng)如潮，那么黃小廚IP賺粉絲的錢(qián)會(huì)越來(lái)越難，所有商業(yè)模式就都行不通了。

做和顧客打交道最直接的餐飲+的生意，不管如何創(chuàng)新形式，都離不開(kāi)誠(chéng)信和口碑，明星+餐飲無(wú)論走到哪個(gè)階段，也都要面臨同樣的問(wèn)題。

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