點(diǎn)名要吃巴奴毛肚、楊記興臭鱖魚(yú)、樂(lè)凱撒榴蓮披薩……但到店之后，你一定不會(huì)只點(diǎn)一份毛肚，或者一份臭鱖魚(yú)。盡管總是把毛肚和臭鱖魚(yú)掛在嘴邊，但餐廳也一定不會(huì)愿意看到消費(fèi)者來(lái)了只點(diǎn)一份爆款產(chǎn)品就走。

在巴奴除了毛肚，還有菌湯；在楊記興，除了臭鱖魚(yú)還有“四大特色”和“十大必點(diǎn)”，即便是榴蓮披薩，樂(lè)凱撒也是做了好幾種規(guī)格。

巴奴不止有毛肚 

重慶小面、掉渣餅、酸辣粉、黃燜雞、潮汕牛肉火鍋……一個(gè)又一個(gè)的爆款案例都證明，光靠一個(gè)爆款撐不起整個(gè)生意。

“如果一個(gè)品牌只有一個(gè)爆款，所有的產(chǎn)品組合在一起蓋起來(lái)的只是一個(gè)帳篷，抗風(fēng)險(xiǎn)能力有限，但如果是蓋更牢固的房子，不僅需要主軸，還需要四面墻，每一面墻都需要一個(gè)能撐起來(lái)的核心，這就是每個(gè)系列產(chǎn)品的主打或者爆款。”在聚焦到脆皮炸雞這件事情上，德克士似乎早就看清：聚焦≠單品，任何的單品/爆款策略背后實(shí)際上都需要一個(gè)完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品迭代體系。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品之間的相互組合關(guān)系，就像一個(gè)機(jī)器的零部件，不同的產(chǎn)品扮演不同的角色，組合在一起發(fā)力，最終的目的都是：讓餐廳有人來(lái)，讓消費(fèi)者愿意掏錢(qián)。

好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就像樹(shù)   

為此，我們總結(jié)了3種不同的爆款結(jié)構(gòu)，你更傾向于哪一種，哪一種更適合你的企業(yè)，盡管拿走，不客氣。

德克士——脆皮炸雞貫穿所有產(chǎn)品系列 

自從聚焦到脆皮炸雞，德克士的菜單上不是由脆皮炸雞做出來(lái)炸雞漢堡，就是炸雞米飯，就連飲品系列的新晉主打，也是因?yàn)榕c炸雞更配而“上位”。可以說(shuō)德克士整個(gè)菜單完全就是為了脆皮炸雞而生。

都說(shuō)檸檬飲與炸雞更配    

這樣做聚焦的好處顯而易見(jiàn)，既能不斷的強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)脆皮炸雞的認(rèn)知，多個(gè)產(chǎn)品的制作工藝相近，生產(chǎn)端的工作量也大大減小。

給餐廳設(shè)置一個(gè)爆款，如果不能像德克士一樣，幾乎所有的產(chǎn)品系列都能?chē)@爆款做延伸，那么突出爆款核心地位的方法可能就要像楊記興一樣獨(dú)一無(wú)二，“除了臭鱖魚(yú)，我們不會(huì)再開(kāi)發(fā)其他魚(yú)類(lèi)菜肴”。如果是這樣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合可能就要有調(diào)整了。

楊記興——食材不重復(fù)，口味互補(bǔ)， 用價(jià)格區(qū)分   

不研發(fā)其他魚(yú)類(lèi)產(chǎn)品是楊記興突出核心爆款的方法，不過(guò)其他的產(chǎn)品也不是隨便挑的，從200道菜砍到38道，這38道菜之間有一個(gè)特點(diǎn)：食材不重復(fù)，但口味互補(bǔ)。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間不沖突，通過(guò)口味上的互補(bǔ)，滿足不同人的點(diǎn)餐需求。

只有臭鱖魚(yú)，不夠只能再來(lái)一條

因?yàn)槊康啦硕几饔刑厣?，楊記興對(duì)這些菜進(jìn)行了劃分：“四大特色”和“十大必點(diǎn)”，聽(tīng)上去與爆款有異曲同工之意，但為了不搶爆款臭鱖魚(yú)的風(fēng)頭，楊記興的做法是“壓低配套產(chǎn)品的價(jià)格”，用價(jià)格突出了臭鱖魚(yú)的核心地位，還控制了客單價(jià)。

這個(gè)調(diào)整帶來(lái)的效果是：楊記興臭鱖魚(yú)一款產(chǎn)品的營(yíng)收占總營(yíng)收超過(guò)60%，產(chǎn)品的毛利率上升到了68%。

斗椒——“3+1+1”的爆款矩陣 

斗椒的爆款策略與前兩者略有不同，不強(qiáng)調(diào)單個(gè)爆款，接近10個(gè)產(chǎn)品都叫爆款，至于爆款與爆款之間的區(qū)別，主要就由扮演的角色來(lái)劃分了。

斗椒的爆款矩陣圖

固定爆款3個(gè)，主要是滿足消費(fèi)者多變的口味和食材選擇。不喜歡吃蝦的可以選擇魚(yú)，害怕吃牛蛙的可以選擇魷魚(yú)。同樣是辣，無(wú)論是麻辣、香辣，還是相對(duì)淡的鮮麻，都可以選擇。

搭配組合之后，才稱(chēng)得上是一桌菜

至于季節(jié)性爆款，主要是給了餐廳更加靈活迎合消費(fèi)者的權(quán)限，要知道一個(gè)瞄準(zhǔn)25-35歲年輕人的川菜館，如果長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)點(diǎn)變化，在這群人的熱門(mén)話題面前沒(méi)點(diǎn)反應(yīng)，很容易就會(huì)被劃出局。所以，今年春天斗椒推出的麻辣啪啪蝦，就戳中了這幫年輕人的心。

主打產(chǎn)品線之外，斗椒刻意給小炒、小吃和涼菜系列產(chǎn)品都各自設(shè)置了一個(gè)爆款，目的很簡(jiǎn)單，讓消費(fèi)者在選擇系列產(chǎn)品時(shí)有重點(diǎn)，也能快速做出決策。

當(dāng)下這個(gè)時(shí)間段，沒(méi)有爆款，都不好意思說(shuō)自己是做餐飲的。要么像楊記興臭鱖魚(yú)、阿五黃河大鯉魚(yú)、德克士脆皮炸雞這樣，直接把自己的爆款掛上招牌，要么在門(mén)口貼個(gè)大海報(bào)——本店特色產(chǎn)品xxx，再不濟(jì)也要在菜單上選擇性的貼幾個(gè)大拇指或者是小皇冠的標(biāo)，表示哪些產(chǎn)品是本店爆款。

聚焦單品的目的是讓消費(fèi)者快速選擇，但往往會(huì)出現(xiàn)的情況是因?yàn)榫劢箚纹范屜M(fèi)者沒(méi)得選。又要強(qiáng)調(diào)那句話：做餐廳，是不是聚焦單品不重要，重要的是要給消費(fèi)者一個(gè)合理的產(chǎn)品組合。

好的爆款可以做到像旺順閣魚(yú)頭泡餅一樣點(diǎn)擊率超過(guò)95%，也可以像楊記興，爆款拉動(dòng)毛利率上漲到68%，又或者的是像斗椒，固定爆款的營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)率超過(guò)65%，總之，爆款就像是一個(gè)利潤(rùn)引擎，靠它通過(guò)提升點(diǎn)擊率和吸引力增加盈利。

當(dāng)然，利潤(rùn)會(huì)不會(huì)持續(xù)存在，就要看整個(gè)機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)是否順暢了！

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