最近，“消費(fèi)降級(jí)”這一概念開始再次出現(xiàn)在大眾的視野里，這是源于母嬰電商蜜芽創(chuàng)始人劉楠在近日一次長(zhǎng)江商學(xué)院的分享會(huì)上發(fā)表言論稱，在某些特定領(lǐng)域，消費(fèi)不是在升級(jí)，反而在“降級(jí)”。

事實(shí)上，在過(guò)去五年，“消費(fèi)升級(jí)”一詞都是零售市場(chǎng)談?wù)撟疃嗟脑掝}之一，很多投資機(jī)構(gòu)也都將目光瞄準(zhǔn)了伴隨消費(fèi)升級(jí)的生活方式領(lǐng)域。

那么，現(xiàn)在提出的“消費(fèi)降級(jí)”到底是怎么回事？這對(duì)餐飲行業(yè)又將來(lái)來(lái)怎樣的影響和變革？

01 何為“消費(fèi)降級(jí)”？

劉楠認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)主要包括三個(gè)要素：品質(zhì)、精選和調(diào)性。但在過(guò)去一年，這種情況發(fā)生了變化，中產(chǎn)階級(jí)和其他消費(fèi)人群不再像以前一樣愿意為這三點(diǎn)關(guān)鍵因素的溢價(jià)買單，也就是說(shuō)，品牌的溢價(jià)在下降。

在她看來(lái)，消費(fèi)降級(jí)不是消費(fèi)升級(jí)的對(duì)立面，而是在消費(fèi)升級(jí)達(dá)到一定程度后降級(jí)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格有了更高的要求。降級(jí)不是指商品和服務(wù)的品質(zhì)，而是指價(jià)格的合理性。

在餐飲行業(yè)，消費(fèi)升級(jí)是指消費(fèi)者開始更愿意為品牌溢價(jià)和精神價(jià)值的餐品買單，把花費(fèi)用在一餐背后的附加價(jià)值，而非食物本身。

以此反推，“消費(fèi)降級(jí)”就應(yīng)該是不愿意花費(fèi)在品牌和食物背后價(jià)值上。網(wǎng)絡(luò)上，也有不少人將其和低價(jià)消費(fèi)等同。

然而事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)“消費(fèi)降級(jí)”的理解卻并非如此?！跋M(fèi)降級(jí)”強(qiáng)調(diào)的是，就算你的餐廳有品質(zhì)，有調(diào)性，環(huán)境體驗(yàn)超級(jí)贊，絕大部分的消費(fèi)者也不愿花錢為多出來(lái)的品牌溢價(jià)付費(fèi)。

消費(fèi)者更愿意選擇的是，在有品質(zhì)、有調(diào)性的前提下，價(jià)格也更平價(jià)的餐廳。

從大型的健身房到按小時(shí)計(jì)費(fèi)的mini健身房，從重形式的牛排高級(jí)餐廳到現(xiàn)煎立食的“船式”快餐牛排，從高昂的鮮花到“99元包月”的花店，從卡拉OK到50元就能唱歌的移動(dòng)mini唱吧，這些可能都是在這股“消費(fèi)降級(jí)”的風(fēng)潮中涌現(xiàn)出來(lái)。

最具現(xiàn)象級(jí)的就是那個(gè)店頭仿優(yōu)衣庫(kù)，貨品仿無(wú)印良品的名創(chuàng)優(yōu)品們，用10元店拉低了優(yōu)質(zhì)品的價(jià)格，卻實(shí)現(xiàn)了低價(jià)品的品質(zhì)升級(jí)。

02 “消費(fèi)降級(jí)”并非單純的低價(jià)

不可否認(rèn)，越來(lái)越多的新技術(shù)所節(jié)省下來(lái)的成本，并非給生產(chǎn)者帶來(lái)更高的利潤(rùn)，而是降低了產(chǎn)品的價(jià)格，使得消費(fèi)者受惠。這就體現(xiàn)在性價(jià)比的產(chǎn)品，以及電商平臺(tái)上。

而隨著行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，更多的品牌在進(jìn)行自我升級(jí)，這種升級(jí)便激發(fā)出，越來(lái)越多更好品味的體驗(yàn)環(huán)境和更高質(zhì)量的產(chǎn)品，而消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品和體驗(yàn)時(shí)，就做出了一種“降級(jí)”的行為，比如，會(huì)在價(jià)格和產(chǎn)品的質(zhì)量上回歸更加理性的狀態(tài)。

因此，消費(fèi)降級(jí)，降的也并非是品質(zhì)，也不是指單純的低價(jià)，而是讓價(jià)格回歸一個(gè)合理的位置，更多講究的是高性價(jià)比。

當(dāng)下消費(fèi)者會(huì)變得著重考慮產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌背后所代表的生活方式，比如餐飲，會(huì)重新回歸考慮好不好吃的問(wèn)題，以及是否匹配自己的消費(fèi)能力。

他們不再為高價(jià)的“儀式感”產(chǎn)品買單，考慮的是更實(shí)際的消費(fèi)需求，以及對(duì)于高品質(zhì)的追求。經(jīng)常會(huì)聽到有人說(shuō)，市場(chǎng)最普及的商品我不滿意，有沒(méi)有更好的產(chǎn)品？我愿意付出更高的價(jià)格賣更好的產(chǎn)品。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，最終要回歸到產(chǎn)品本身，回歸你做的是不是好東西？以前有好多品牌是怎么做起來(lái)的？其實(shí)很多時(shí)候，與產(chǎn)品本身的關(guān)系不大。

比如，以前的高端餐飲品牌，單純追求一種精致、高級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)感受，而如今消費(fèi)者的需求已經(jīng)變成了對(duì)餐飲本身更高品質(zhì)要求，并不是說(shuō)他們的消費(fèi)水準(zhǔn)變低了，而是他們的消費(fèi)觀念改變了。大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者很容易對(duì)品牌做出綜合分析，來(lái)選擇他們認(rèn)為更合適的餐廳。

所以高端餐飲品牌中湘鄂情、小南國(guó)、俏江南等高端餐飲從大眾視線中紛紛落幕，反而喜茶、西少爺這些深入到消費(fèi)者身邊的高品質(zhì)快餐，更加受消費(fèi)者的青睞。

03 小而快的餐飲業(yè)態(tài)機(jī)會(huì)很大

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在“消費(fèi)降級(jí)”的情勢(shì)下，小而快的餐飲業(yè)態(tài)將得到很大的發(fā)展的空間。而這其中，高品質(zhì)、低價(jià)、便利、生活態(tài)度則成為關(guān)鍵詞。

以牧之初心為例，以牛排為主打產(chǎn)品的餐飲小店，客單價(jià)約70元，面積基本在20㎡左右。它推翻了牛排就應(yīng)該坐在高檔的西餐廳，帶著方巾配紅酒慢慢吃的固有印象。

使用澳洲空運(yùn)的冰鮮優(yōu)質(zhì)食材，農(nóng)場(chǎng)直運(yùn)餐廳，節(jié)省掉中間的利益環(huán)節(jié)，讓價(jià)格從成本上就得到控制。可視化的標(biāo)準(zhǔn)制作流程，讓食物的味道得到最好的發(fā)揮。

而相對(duì)于價(jià)格，當(dāng)下快餐化消費(fèi)更多的是滿足了消費(fèi)者對(duì)高效便利的需求。比如亞馬遜的無(wú)人超市產(chǎn)品Amazon Go，不用排隊(duì)，不用結(jié)賬，直接拿東西走人，“Just Walk Out”的運(yùn)營(yíng)模式很像快餐店“drive through”的升級(jí)版。簡(jiǎn)單和快捷并不代表品質(zhì)的降低，快餐化消費(fèi)正在效率和體驗(yàn)之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。

因此對(duì)餐飲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，便利比低價(jià)更重要。日前，山東凱瑞餐飲集團(tuán)旗下新品牌“味想家”正式營(yíng)業(yè)。

其集團(tuán)董事長(zhǎng)趙孝國(guó)表示，該品牌定位在家門口的飲食超市，要做“鄰里廚房”和“白領(lǐng)廚房”雙線戰(zhàn)略，采用實(shí)體店+O2O模式，引入體驗(yàn)式消費(fèi)，用星巴克的調(diào)性做純正中餐，讓人們的中式快餐吃得體面而有尊嚴(yán)，滿足城市中產(chǎn)人群的需求。

目前，味想家是采用的是全自助的點(diǎn)餐方式，極大的增強(qiáng)了中式餐飲的便利性，而這也是“消費(fèi)降級(jí)”過(guò)程中最重要的需求。

再比如，拿麥當(dāng)勞的廣告語(yǔ)“ i’m lovin’it（我就喜歡）”來(lái)說(shuō)。這句誕生在2003年的宣傳語(yǔ)在美國(guó)一度被棄用，于2015年回歸。

在2015年推出的廣告里，麥當(dāng)勞著重強(qiáng)調(diào)了“喜歡”的概念，“愛可以改變?cè)S多”。而這樣一種對(duì)品牌口號(hào)的重新詮釋已脫離了“速食主義”機(jī)械化、流水線式、無(wú)情感的固有印象，向一種生活態(tài)度延伸，立意點(diǎn)同樣是在打造所謂更好的生活。

總結(jié)

其實(shí)，無(wú)論是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，剖析其本質(zhì)，無(wú)非都是海面之下的沖突。一個(gè)是消費(fèi)者購(gòu)買欲望與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品差距的沖突，一個(gè)是消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)性能與價(jià)格的沖突。

小編認(rèn)為，在當(dāng)今消費(fèi)理念和消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變的情況下，餐飲企業(yè)可以從以下三個(gè)方面應(yīng)對(duì)：

1、提供好的產(chǎn)品，并做好線下產(chǎn)品服務(wù)。 好的產(chǎn)品不必贅述，這是餐飲企業(yè)生存的根本?，F(xiàn)在很多的企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)線上的作用，事實(shí)上，對(duì)餐飲行業(yè)而言，圍繞產(chǎn)品的線下場(chǎng)景服務(wù)更為重要。

比如簡(jiǎn)單的咖啡，置于不同的場(chǎng)景訴求，就可以衍生花樣繁雜的新產(chǎn)品。咖啡+商務(wù)，是星巴克、COSTA；咖啡+閑聊，成了漫咖啡、咖啡陪你；咖啡+圖書，在字里行間、雕刻時(shí)光；咖啡+思想，就是方所、單向空間；咖啡+方便則以連咖啡為代表。

2、突出個(gè)性化。 面對(duì)消費(fèi)升級(jí)或消費(fèi)降級(jí)中的個(gè)性化需求，其實(shí)不要為了個(gè)性化而個(gè)性化，人們對(duì)產(chǎn)品有更多的要求，自然對(duì)品類和豐富度有更多元的偏好，而不同場(chǎng)景和情境下的細(xì)分需求都想更有效率更有質(zhì)量的得到滿足，商家想不做個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，也不太可能。

3、獲得成本優(yōu)勢(shì)。 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)把餐飲利潤(rùn)一再壓縮，怎么在成本端獲得足夠的優(yōu)勢(shì)，則成了企業(yè)生存以及競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，既能壓縮利潤(rùn)，也就能壓縮成本，拓寬銷售渠道，具體就看你怎么玩。此外，供應(yīng)鏈也越來(lái)越成為餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

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