漲價是提高客單價最直接的方式，但誰都不敢想漲就漲，“一漲價就沒人”也是老梗了?？扇绻f，漲價了消費者卻感知不明顯，還不知不覺給商家多掏錢，這是不是最理想的策略？

海底撈鄭州店就是這么干的，菜單幾乎全線漲價，招牌10撈中，最貴的一份漲了16元，但消費者結(jié)賬時卻“沒覺得貴”。

這其中到底隱藏著什么玄機？

1 海底撈菜單漲價了  

最近，小編的朋友去吃了一次海底撈鄭州經(jīng)三店后發(fā)現(xiàn)，鍋底漲價了，招牌牛油鍋底單鍋居然要百元以上，最常吃的牛油鍋底搭配的鴛鴦鍋也要近百元，不少菜品也漲價了。但總體吃下來，花的錢卻似乎跟以前差不多，并沒有覺得吃海底撈變貴了，這又讓他覺得有些意外。

真的漲價了還覺不出貴？

小編仔細對比了2016年6月份鄭州海底撈的菜單和現(xiàn)用的菜單：

小編還發(fā)現(xiàn)，海底撈從口味上去掉了牛肉湯和椒香火鍋這兩種鍋底，而原來的正宗川味改為牛油麻辣。

對比下來，果真可謂是全線漲價（除了飲料沒有對比），從鍋底到小吃，連自選小料、自選飲料，每位收取的固定費用也漲了。

2 為何結(jié)賬時感受并不明顯？   

從上述來看，此次海底撈鄭州菜單的漲價幅度并不小。而且，據(jù)小編了解，早在2017年春節(jié)前，海底撈菜單上已有個別菜品漲價。而此次全面提價是從2月份開始，先在1個店試點，一個月后鄭州其他店跟進。

也就是說，至少是從4月以后，鄭州海底撈所有店都漲價了。但近兩個月來，卻鮮有人反饋這件事。小編隨機訪問了10位朋友，他們近期都去吃過海底撈，問他們是否感受到海底撈變貴了，竟無一人有明確的感受。

漲價之前，海底撈在鄭州的客單價基本上在70－90元，漲價之后，基本上還是這樣一個區(qū)間。而且大多數(shù)人吃海底撈的感受是，實惠，人越多越劃算。

為什么漲價了，消費者感受并不明顯？

仔細研究漲價的菜單，小編發(fā)現(xiàn)，這其中果然有玄機。顧客感受不明顯，主要原因是，無形中符合了PI值和價格彈性系數(shù)這兩個因素的規(guī)律。

A  商品PI值越高，顧客對價格越敏感 

這里先普及一個概念——PI值，也叫千人購買率，是purchase index的簡稱，也可以稱為商品的購買指數(shù)、商品的人氣度或是商品的聚客指數(shù)。也就是衡量商品被客戶關(guān)注的程度。

它與商品銷售量的概念不同，商品銷售量只能體現(xiàn)商品在某個特定時間段的銷售數(shù)量，卻無法體現(xiàn)商品被“多少顧客購買”。

PI值的計算方法

PI值＝商品在單位時間內(nèi)購物籃中的銷售數(shù)據(jù)／單位時間所有的購物籃數(shù)量＊1000  （在餐飲業(yè)一個購物籃相當(dāng)于一個訂單）

PI值與價格敏感度的關(guān)系十分密切，PI值高的商品是價格敏感商品。 PI值高，說明該商品被客戶的關(guān)注度高，購買頻率也高，這類商品會在客戶心中形成一個固定的價格區(qū)間，商品價格稍有變動就會引起客戶的注意。就像很多人對大件商品多花幾元幾十元都不在乎，卻會在買菜時因為幾分錢跟小販斤斤計較。

商品PI值往往與商品的定價、毛利率呈現(xiàn)反比的關(guān)系，即在同類商品中，PI值越高，定價越低，商品的毛利率也越低；反之，PI值越低，定價高，毛利也高。

在海底撈，因為是電子菜單，很容易掌握每種菜品的PI值，PI值高的菜品比如：撈派豆花、無刺巴沙魚、澳洲肥牛（和牛）、招牌蝦滑、撈派黃喉、撈派撈面，這些是購買率高，毛利低的敏感商品，要么沒漲價，要么就只漲了2元，漲的幅度最小。

還有PI值最高的鍋底是菌湯、青椒、清油麻辣，這幾種單鍋的價格都沒有變。還有自選小料和飲料，每位漲了1元，在結(jié)賬時也不太會察覺。

相反，PI值較低的低敏感商品，漲價的幅度較大，比如豬腦花，漲了12元；鴨掌、鴨舌、烏雞卷漲了6－8元。

B  價格彈性系數(shù)越低，越不會影響顧客的購買率 

“價格彈性系數(shù)”，這是經(jīng)濟學(xué)上的詞兒，也叫“需求價格彈性”。就是價格變化引起銷量的增減程度。不同的商品，需求量對價格變動的反應(yīng)是不同的。

有的商品價格變動幅度大，而需求量變動幅度??；有的商品價格變動幅度小，而需求量變動幅度大。彈性理論正是要說明價格的變動比率和需求量的變動比率之間的關(guān)系。

價格彈性系數(shù)＝需求量變動的比率/價格變動的比率。

價格彈性系數(shù)遠小于1的東西，漲價或降價都不會太影響顧客消費的多少。 比如食鹽，如果鹽漲價了，我們哪怕少吃點油也要省下錢來買足夠的鹽；相反，鹽如何降價，恐怕誰都不會圖便宜把每餐放鹽的量增加一倍。

相對另一種情況是，顧客隨價格變動迅速增減。這就是那些價格彈性系數(shù)遠大于1的東西，比如奢侈消費品，或市場上有替代產(chǎn)品的生活必須商品，一旦遭遇價格戰(zhàn)則營業(yè)額立即會跳水。

在海底撈，蔬菜類和豆制品類，比如生菜、茼蒿、冬瓜、千張、豆腐、腐竹等，都是彈性系數(shù)小的菜品。雖然貢獻率低，但剛需量大，是餐餐必備的產(chǎn)品，同時PI值也不高，所以可以大幅度漲價。這兩類菜品每份普遍都漲了4元。而且，以前比較劃算的菌類拼盤和蔬菜拼盤都被取消了。

海底撈的蝦滑也是彈性系數(shù)小的菜品，因為其品質(zhì)和口感，別人家?guī)缀鯖]有可以媲美的同類產(chǎn)品，所以價格也可以漲，但因是PI值較高的菜品，漲太多顧客就會很敏感，所以只漲了2元／份。

在海底撈，價格彈性系數(shù)較大的，比如招牌十撈中的撈派秘制羊肉、撈派麻辣滑牛、撈派脆毛肚等，這些菜品理應(yīng)少漲或者不漲價，但實際上，這幾種漲得幅度都不小，分別漲了16元、10元、6元。

主要原因是，首先，這些菜品的PI值不是最高的，顧客對價格的敏感度也還行；其次，據(jù)了解，招牌十撈對營業(yè)額的貢獻占比是60%，漲價就是為了提升利潤，所以，不漲它們漲誰。理論上來說，十撈中牛羊肉的漲價幅度還是有一點風(fēng)險的。

由此可見，高敏感度商品 毋庸置疑是制定價格策略的一個重點，怎么既能保證銷售，又能營造價格形象；一般敏感度商品 ，實行高低價策略，保持競爭力，保證公司毛利；低敏感商品 采取市場跟隨策略，保持高盈利水平，可以實行高毛利價格政策。

看看下圖的定價策略，你會用得到：

3｜小結(jié)｜   

也許海底撈漲價前并沒有做什么高深的研究，但看完上述分析你會發(fā)現(xiàn)，“神不知鬼不覺”地讓顧客多掏錢的背后，是有經(jīng)濟規(guī)律可循的。

除了使用“PI值”（商品的受歡迎程度）和“價格彈性系數(shù)”（商品的剛需程度）這兩個方法來漲價，小編覺得，顧客對漲價感受不明顯還有兩個重要因素：

一個是海底撈的品牌效應(yīng)。 人們理應(yīng)認為好服務(wù)好品質(zhì)就值更高的價格；

另一個是，海底撈所有的菜品都可以點半份。 即便單看一份挺貴的，但可以要半份啊，半份怎么看著都不貴，這種心理下不知不覺就會多點，在一定程度上也會增加客單價，但顧客的感覺是超值。

最后，不得不說，海底撈使用電子菜單的好處，除了方便做統(tǒng)計，更加有效的管理菜品，還能給顧客更好的體驗感。

就像海底撈的資深愛好者胡女士所說：海底撈能根據(jù)會員的點餐頻次自動生成“我的菜單”，一鍵推送；消費積分也可以抵錢或兌換禮物；每次登陸會員，會清楚顯示消費次數(shù)，“看到來了多少次，也有一種成就感” 。

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