邊吃火鍋邊喝茶?呷哺呷哺的子品牌湊湊就這么干專(zhuān)欄

餐飲界 / 喬芊 / 2017-05-31 13:00:00
2016年5月在三里屯開(kāi)出第一家門(mén)店至今,誕生一年的臺(tái)式有料火鍋品牌湊湊迎來(lái)了大舉擴(kuò)張的時(shí)刻。北京的五家店之外,不久前各有一家新店開(kāi)進(jìn)了上海和深圳。今年年底前,湊湊還會(huì)再開(kāi)10家店,分別位于北京、杭州、西安、武漢等一線(xiàn)和省會(huì)城市。

熱火朝天涮涮涮的火鍋和文鄒鄒的茶飲到底搭不搭?看湊湊門(mén)前的長(zhǎng)隊(duì)就知道了。周末晚上的北京三里屯店,你需要排上3個(gè)小時(shí)。而在酷愛(ài)排隊(duì)的城市上海,開(kāi)業(yè)不久的來(lái)福士店更是排到了5個(gè)小時(shí),一些衣著考究的本地阿姨甚至中午就來(lái)到店里,為晚餐取號(hào)。

2016年5月在三里屯開(kāi)出第一家門(mén)店至今,誕生一年的臺(tái)式有料火鍋品牌湊湊迎來(lái)了大舉擴(kuò)張的時(shí)刻。北京的五家店之外,不久前各有一家新店開(kāi)進(jìn)了上海和深圳。今年年底前,湊湊還會(huì)再開(kāi)10家店,分別位于北京、杭州、西安、武漢等一線(xiàn)和省會(huì)城市。

作為港股上市公司、小火鍋開(kāi)創(chuàng)者呷哺呷哺旗下的子品牌,湊湊瞄準(zhǔn)的是和呷哺完全不同的高端市場(chǎng)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的《2015中國(guó)火鍋大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,中國(guó)火鍋人均消費(fèi)為64.8元,在整體餐飲價(jià)格水平之上,而四成左右的火鍋消費(fèi)價(jià)格集中于50—75元。相比之下,主打中高端大眾市場(chǎng)、100元以上的高端火鍋少之又少——這也給后入場(chǎng)的品牌留下了空間。

不過(guò)這份報(bào)告也指出,截止2015年第三季度,全國(guó)一共有35萬(wàn)家火鍋商戶(hù),在所有餐飲商戶(hù)中以7.3%的滲透率排名第一。如果以滲透率來(lái)評(píng)定的話(huà),火鍋當(dāng)之無(wú)愧地成了“中國(guó)第一大美食”。

那么問(wèn)題來(lái)了,在這個(gè)餐飲的超級(jí)紅海,客單價(jià)140元的湊湊,究竟給出人們哪些非去不可的理由?

1、如果能夠“差異化”,做加法也值得

湊湊CEO張振緯告訴36氪,“茶飲+火鍋”的想法是2015年底成型的。那時(shí)火鍋界的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈如常,而喜茶還沒(méi)成網(wǎng)紅,他們的初衷只是希望借助一種混合業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)差異化,或者說(shuō),創(chuàng)造一個(gè)嶄新的品類(lèi)。張振緯相信,即便是看起來(lái)氣質(zhì)懸殊的兩種餐品,也能在合適的場(chǎng)景下和諧共存。

茶飲的另一個(gè)妙處是,在非用餐時(shí)段提供下午茶服務(wù),彌補(bǔ)好環(huán)境帶來(lái)的低翻臺(tái)率,創(chuàng)造額外營(yíng)收。在湊湊,下午茶時(shí)段還能搭配臺(tái)式點(diǎn)心、茶葉蛋等小菜出售。而用餐時(shí)段,茶飲消費(fèi)更加旺盛,據(jù)湊湊提供的數(shù)據(jù),他們的桌均消費(fèi)茶飲數(shù)達(dá)到4.5杯,這意味著,每位前來(lái)湊湊吃火鍋的人,都消費(fèi)了至少1杯半到兩杯奶茶。“茶飲銷(xiāo)售占整個(gè)門(mén)店?duì)I收的20%,其中外帶又占了一半?!睆堈窬曊f(shuō)。

仔細(xì)想想,這的確是個(gè)一石二鳥(niǎo)的好生意——來(lái)吃火鍋的人,多少有興趣試試奶茶,而沖著奶茶來(lái)、并且直接買(mǎi)走的人,無(wú)疑成了提高坪效的功臣。

單品極致的理念在餐飲界一度深入人心,它的優(yōu)勢(shì)是易以標(biāo)準(zhǔn)化,方便復(fù)制,可以快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智,但隨之而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是生命周期短,容易過(guò)時(shí)。這一點(diǎn)在門(mén)檻較低,競(jìng)爭(zhēng)激烈,風(fēng)潮快速變化的火鍋界尤其適用。還記得一夜之間開(kāi)滿(mǎn)大街小巷的潮汕牛肉鍋嗎?但是一年之后,討論它和吃它的人就所剩無(wú)幾了。

在流行減法的大勢(shì)下,湊湊則走上了相反的道路,現(xiàn)在看來(lái),或許是個(gè)勇敢而正確的決定。

2、吃火鍋也能安靜聊天,告別吵鬧

和那些不太注重環(huán)境,重在熱鬧氛圍的川味火鍋店相比,湊湊的氣質(zhì)近乎高冷?;旌狭酥惺健⑷帐蕉U風(fēng)和現(xiàn)代感的裝潢顯得頗為雅致?!斑@三種元素需要拿捏精準(zhǔn),多一點(diǎn)少一點(diǎn)都會(huì)走偏。”張振緯說(shuō)。

這種設(shè)計(jì)、連帶桌子的大?。ㄋ娜俗罏橹鳌扇俗榔浯?,大包廂零星)都在導(dǎo)向一種聚會(huì)的場(chǎng)景——三兩好友圍坐,以茶代酒,一邊涮肉一邊交談。而“湊”這個(gè)比“湊熱鬧”的“湊”要多上一點(diǎn)的字,在古文中也是指人們?cè)谒舷鄷?huì)。至于“湊湊”究竟怎么念?憑直覺(jué)吧,你是對(duì)的。

充足的公共空間,云霧繚繞的室內(nèi)水景、以及精致的擺盤(pán),也讓人忍不住拍照、發(fā)朋友圈,幫助品牌完成社交網(wǎng)絡(luò)上的口碑營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō),在門(mén)店數(shù)量有限的早期,線(xiàn)上傳播意義非凡。

湊湊望京店

3、茶飲勢(shì)頭這么好,獨(dú)立發(fā)展機(jī)不可失

湊湊茶飲的招牌產(chǎn)品當(dāng)屬“大紅袍珍珠奶茶”,湊湊表示,它們是先于一眾網(wǎng)紅品牌,最早用高品質(zhì)原葉茶做原料的那一家。不過(guò)早晚并不重要,重要的是20左右的客單價(jià)在茶飲普遍升級(jí)的市場(chǎng)中保持了不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力。而在喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)們尚未北上的時(shí)段,湊湊的茶飲也憑借門(mén)店小范圍占據(jù)了先機(jī)。

不過(guò)它可能需要加速了。據(jù)張振緯透露,湊湊計(jì)劃在7、8月份推出獨(dú)立的茶飲品牌。在角逐“下一個(gè)星巴克”的茶飲戰(zhàn)場(chǎng)上,又多了一個(gè)玩家。

4、呷哺呷哺還在持續(xù)增長(zhǎng)、供應(yīng)鏈?zhǔn)菑?qiáng)大后盾

呷哺呷哺年報(bào)顯示,2016年?duì)I收27.6億元,同比增長(zhǎng)13.8%;凈利潤(rùn)3.68億,同比大漲39.7%。到2016年,這家源自臺(tái)灣的餐飲集團(tuán)在國(guó)內(nèi)共經(jīng)營(yíng)包括湊湊品牌在內(nèi)的639家直營(yíng)餐廳。

除了推出新品牌,呷哺呷哺集團(tuán)也在持續(xù)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。比如將一部分餐廳升級(jí)為呷哺2.0版本,用更好的設(shè)計(jì)提供更加高檔休閑的用餐氛圍;繼續(xù)拓展“呷哺小鮮”外賣(mài)服務(wù),除了與外賣(mài)O2O合作外,還推出了自有送餐網(wǎng)站;去年10月,呷哺還成立了調(diào)料合資公司,生產(chǎn)和銷(xiāo)售湯底、蘸料、調(diào)味醬料等——他們的目標(biāo)是讓你在店里、家里,甚至在家中自制火鍋時(shí),都能?chē)L到呷哺的味道。而這一切也都為湊湊提供了重要的供應(yīng)鏈支持。

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