巴菲特說(shuō)，任何能夠獲取高回報(bào)的商業(yè)堡壘，都必然會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)者的反復(fù)挑釁。

那些出色的品牌被挑釁的表現(xiàn)之一，就是被跟風(fēng)模仿。

品牌該如何與跟風(fēng)者相處？餐飲行業(yè)跟風(fēng)亂象背后有哪些不為人知的“內(nèi)幕”？

本文將以最熱門的新式茶品牌為例為你詳細(xì)展開。

又一個(gè)茶品牌被跟風(fēng)  

1.抹茶成為跟風(fēng)者新寵？

所有野蠻生長(zhǎng)的品牌都不可避免要遭遇一個(gè)共同隱痛：被模仿。

猶記得前幾年風(fēng)光一時(shí)的小板凳火鍋，憑借極具性價(jià)比的價(jià)格、鮮美的口感和與眾不同的就餐體驗(yàn)，迅速風(fēng)靡火鍋“副都”鄭州。一時(shí)間，“老板凳”、“寬板凳”和各種前綴的小板凳火鍋等一大批模仿者蜂擁而起。

最近兩年，因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的輕食主義變得流行，這種現(xiàn)象開始出現(xiàn)在新式茶品牌中。

在廣深，現(xiàn)象級(jí)品牌“皇茶”曾被滿大街對(duì)手模仿，后來(lái)不得不花70萬(wàn)買下“喜茶”商標(biāo)，將皇茶更名為喜茶。據(jù)創(chuàng)始人聶云宸回憶，皇茶進(jìn)入深圳開第一家店之前，全深圳大眾點(diǎn)評(píng)上沒(méi)有一家皇茶，一年之后，深圳各種各樣的皇茶店已達(dá)兩千多家。

而在南京，日式抹茶品牌“西尾抹茶”正在遭遇同樣的問(wèn)題。這家品牌由南京思邁瑞餐飲管理有限公司于2016年5月創(chuàng)立，現(xiàn)已在全國(guó)十多個(gè)城市擁有30多家分店。

而在西尾抹茶創(chuàng)立之前，南京幾乎沒(méi)有一家規(guī)模化的抹茶連鎖品牌。而在第一家西尾抹茶開業(yè)后，市場(chǎng)反應(yīng)大大超出預(yù)期，其爆款單品抹茶冰激凌，單店一天能賣出2000多支?，F(xiàn)在，南京大大小小的抹茶主題店已有50多家。

而在全國(guó)其他地市，有叫橘尾抹茶的、有叫西尾羽田抹茶的，甚至還有仿冒品牌名、聲稱總部在上海的西尾抹茶，從店鋪裝修、設(shè)計(jì)風(fēng)格、菜品名稱、菜單圖片一絲不動(dòng)地全盤模仿西尾抹茶。

▲ 西尾抹茶之后，跟風(fēng)模仿的抹茶品牌

▲ 南京西尾抹茶（上）和其模仿者上海西尾抹茶在各地的門店（下）

▲ 南京西尾抹茶菜單（左）和其模仿者的菜單（右）

▲ 南京西尾抹茶宣傳內(nèi)容（左）和其模仿者的宣傳內(nèi)容（右）

2.西尾抹茶為什么被模仿？

喜茶以奶茶等茶飲品類為主，作為大眾化飲品，它的火爆有大量用戶基礎(chǔ)。而作為大眾認(rèn)知度并不高的抹茶，為什么也能吸引如此多跟風(fēng)者？

從投資價(jià)值和行業(yè)價(jià)值來(lái)看，一直關(guān)注抹茶品類并投資了關(guān)茶的峰瑞資本，給出了兩個(gè)解釋：

● 抹茶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，口味微澀，能中和甜膩，符合休閑食品以及茶類飲品消費(fèi)升級(jí)的清淡趨勢(shì)

● 從中國(guó)各類消費(fèi)升級(jí)社區(qū)和平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于抹茶品類關(guān)注度在極速上升

而從消費(fèi)場(chǎng)景的維度來(lái)看，主要有以下原因：

● 抹茶主題店在國(guó)內(nèi)作為全新的細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，特別受年輕消費(fèi)者的喜愛

西尾抹茶從以抹茶拿鐵、抹茶莫吉托等為代表飲品，到以抹茶千層、抹茶大福等為代表的西點(diǎn)，再到以抹茶生巧、抹茶牛軋?zhí)菫榇淼陌b類產(chǎn)品，消費(fèi)者一進(jìn)門店，滿眼都被各種抹茶產(chǎn)品所吸引。這種極為新鮮、極致而有文化內(nèi)涵的抹茶專賣空間，在國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有。

● 開一家火一家，火爆的排隊(duì)場(chǎng)面讓很多跟風(fēng)者都想分一杯羹

西尾抹茶將日本最好的抹茶引入國(guó)內(nèi)，從南京開始，到現(xiàn)在的西安、成都、重慶、廈門、武漢、常州等10多個(gè)城市，每開一家，門店外邊都排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，這不得不說(shuō)是個(gè)很好的生意。

模仿者愛鉆哪些空子？ 

其實(shí)，但凡做得不錯(cuò)的品牌多少都會(huì)有被模仿的困擾。內(nèi)參君總結(jié)了模仿者的3種常見套路，先來(lái)看看他們都愛鉆哪些空子。

空子1:

模糊品牌樣式，混淆視聽

模仿者會(huì)通過(guò)更改字號(hào)、字體、字形、顏色、個(gè)別字等方式模糊品牌樣式，也可能通過(guò)照搬品牌設(shè)計(jì)的方式，來(lái)混淆消費(fèi)者的視聽。據(jù)了解，經(jīng)過(guò)處理的品牌名稱也能申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，一旦注冊(cè)成功也可以進(jìn)駐商超正常運(yùn)營(yíng)。

空子2:

直接抄襲原創(chuàng)品牌的宣傳信息

原創(chuàng)品牌對(duì)外宣傳過(guò)的產(chǎn)品信息，經(jīng)常會(huì)被模仿者當(dāng)做自己的資料庫(kù)，照搬到自己的產(chǎn)品上，或者成為山寨品牌對(duì)外宣傳的點(diǎn)。

空子3:

從說(shuō)辭上下手

專業(yè)模仿機(jī)構(gòu)的對(duì)外說(shuō)辭也有套路可尋。比如他們會(huì)對(duì)消費(fèi)者說(shuō)原創(chuàng)品牌是他們的代理商，或者說(shuō)他們和原創(chuàng)品牌以前是一家公司，只是后來(lái)分家了……通過(guò)這種方式，也能達(dá)到混淆真假的目的。

如何與“狼”共舞？ 

餐飲業(yè)被跟風(fēng)者圍攻的案例數(shù)不勝數(shù)，一些苦心經(jīng)營(yíng)多年的品牌甚至被迫改了名。那么該如何應(yīng)對(duì)跟風(fēng)者的圍攻？?jī)?nèi)參君采訪了幾位業(yè)內(nèi)人士，總結(jié)出了一些應(yīng)對(duì)跟風(fēng)者的方法。

顧餐謀創(chuàng)始人、餐飲創(chuàng)業(yè)定位提出者顧亮認(rèn)為，打鐵還需自身硬，通過(guò)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)應(yīng)對(duì)模仿是最有效的捷徑。具體來(lái)說(shuō)，可以從以下幾點(diǎn)來(lái)考慮：

● 快。 小品類最大的痛點(diǎn)就是易模仿，所以速度上必須要快。要快速打造直營(yíng)店、旗艦店，快速實(shí)現(xiàn)直營(yíng)加盟兩條腿走路，快速將品牌搶占進(jìn)消費(fèi)者心智中；

● 學(xué)會(huì)借力資本。 借力資本可以加快品牌發(fā)展，并將“護(hù)城河”挖深、可以建立高效供應(yīng)鏈壁壘、還可以優(yōu)化內(nèi)部管理，激發(fā)團(tuán)隊(duì)潛力；

● 練內(nèi)功，增加被模仿的難度。 一定要弄清你是誰(shuí)，你和對(duì)手有什么不同。怎么證明？一定要弄清目標(biāo)人群是誰(shuí)，他們?cè)谀?，他們?yōu)槭裁磥?lái)；一定要有核心競(jìng)爭(zhēng)力，不單是產(chǎn)品創(chuàng)新，也要與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具，將隨客變成買單客，將買單客變成回頭客，將回頭客變成粉絲 ；

●   企業(yè)創(chuàng)始人做IP。 第一步，讓某個(gè)品類等于原創(chuàng)品牌，如星巴克=咖啡、可口可樂(lè)=可樂(lè)；第二步，讓企業(yè)創(chuàng)始人等于品牌等于品類，如董明珠=格力=空調(diào)；第三步，建立個(gè)人IP后實(shí)現(xiàn)品類權(quán)威性及話語(yǔ)權(quán)，品類權(quán)威IP是對(duì)手很難模仿的。

而另一位業(yè)內(nèi)人士表示，原創(chuàng)品牌還可以通過(guò)尋找品牌傳播中最顯性化的區(qū)隔點(diǎn)，比如使用明星代言等方式來(lái)建立起自身品牌與模仿者的區(qū)隔；在品牌塑造中與消費(fèi)者建立起高頻有效的互動(dòng)，讓品牌的軟性形象能夠快速被識(shí)別。

被模仿，某種意義上說(shuō)明你的品牌價(jià)值明顯，但若置之不理，他們便會(huì)像硫酸一樣腐蝕你辛苦豎立起來(lái)的口碑。 

而真正的好品牌，不應(yīng)該這樣被“毀”。

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