時(shí)間是最好的標(biāo)尺。對(duì)于搭上“互聯(lián)網(wǎng)高速列車”的餐飲外賣行業(yè)而言，剛剛過(guò)去一年發(fā)生的“大事件”足以載入行業(yè)發(fā)展史冊(cè)。

一年前，各路資本紛至沓來(lái)，各大互聯(lián)網(wǎng)訂餐平臺(tái)底氣十足，開啟“燒錢模式”，掀起轟轟烈烈的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，將線上外賣推上“風(fēng)口”。

一年后，“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的硝煙逐漸散去，行業(yè)進(jìn)一步整合，一些亂象正在被“撥亂反正”，潛在的風(fēng)險(xiǎn)正在被化解。繁華與喧囂過(guò)后，行業(yè)開始回歸理性，網(wǎng)絡(luò)外賣正在步入“2.0時(shí)代”。

“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”硝煙散去 商家銷量“應(yīng)聲而落”

3月23日中午，時(shí)隔一年，記者再次來(lái)到位于市南區(qū)中山路的某知名快餐連鎖店，與一年前的火爆相比，這里顯得有些冷清。“這一年就像是坐上了‘過(guò)山車’，大起大落?！钡觊L(zhǎng)王建軍滿臉失落地從抽屜里翻出去年3月的賬本對(duì)記者說(shuō)：“你看，去年這個(gè)時(shí)候平均每天的網(wǎng)上訂單量都在120單以上，最多的一天有200單之多。從去年下半年開始，訂單量急劇下降。今年以來(lái)，平均每天只有50單左右，網(wǎng)上銷售額一落千丈。”

同王建軍一樣經(jīng)歷外賣“斷崖式”下跌的商家不在少數(shù)。以餐飲業(yè)發(fā)達(dá)的青島火車站片區(qū)為例，去年同期，在某外賣平臺(tái)上線的商家中，平均每4家就有1家月銷量超過(guò)1000單，月銷量最高的接近1萬(wàn)單。而今年，平均每16家才有1家月銷量在1000單以上。

談到下滑的原因，受訪的商家一致認(rèn)為，平臺(tái)補(bǔ)貼力度大幅降低是罪魁禍?zhǔn)住！?015年11月底，訂餐平臺(tái)突然加大補(bǔ)貼力度，推出‘30減15’、‘20減10’等，同時(shí)免配送費(fèi)的半價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)。這些補(bǔ)貼全部由外賣平臺(tái)承擔(dān)，商家和消費(fèi)者都享受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，訂單量噌噌往上漲?！蓖踅ㄜ娬f(shuō)，可去年下半年以來(lái)，各平臺(tái)紛紛降低了補(bǔ)貼力度，目前每單僅僅補(bǔ)貼1元。

“單店外賣銷量下滑除了平臺(tái)補(bǔ)貼力度大幅度降低外，更為重要的原因是上線商家的大幅度增長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，使得外賣蛋糕越切越小。”一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。

數(shù)據(jù)印證了這位人士的觀點(diǎn)。一年來(lái)，大批商家紛紛入住外賣平臺(tái)。以某大型外賣平臺(tái)為例，去年同期該平臺(tái)青島火車站片區(qū)上線商家總數(shù)為200家，而到了今年，這一數(shù)字猛增到500家，增長(zhǎng)了1.5倍。從全國(guó)來(lái)看，各大外賣平臺(tái)上線商戶數(shù)量均實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)。餓了么數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，其在線外賣交易平臺(tái)加盟餐廳100萬(wàn)家。美團(tuán)外賣最新數(shù)據(jù)顯示，其全國(guó)加盟餐飲商戶達(dá)到98萬(wàn)戶。

誠(chéng)然，外賣市場(chǎng)仍處于快速上升通道，但參與“分蛋糕”的商戶數(shù)量增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于訂單量的增速，致使僧多粥少，單店銷量急劇下降。

渠道成本大幅飆升 外賣利潤(rùn)“薄如刀片”

在銷量驟降的同時(shí)，外賣的利潤(rùn)也出現(xiàn)大幅下滑。

“現(xiàn)在網(wǎng)上外賣各種費(fèi)用太高了，做得不好就得賠錢?！笔心蠀^(qū)天津路一家中式快餐老板陳女士向記者抱怨道?，F(xiàn)在，各外賣平臺(tái)都向商家收取服務(wù)費(fèi)，餓了么的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是銷售收入的17%，美團(tuán)則收18%。此外，商家還要承擔(dān)“滿減”的促銷成本，“壓力山大”苦不堪言。

陳女士以3月21日的銷售情況給記者算了一筆賬：店鋪當(dāng)日在餓了么實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入834元，而支出達(dá)到271元，其中包括活動(dòng)補(bǔ)貼支出144元，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)127元，凈收入為563元，折扣率為67%，相當(dāng)于打了個(gè)6.7折。算上原材料成本，毛利率約20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下餐飲平均毛利水平。如果再加上人工、房租、水電、物業(yè)管理等必需的經(jīng)營(yíng)成本，在銷售量達(dá)到一定規(guī)模的前提下，純利頂多也就十個(gè)點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)大半年的低迷后，陳女士意識(shí)到，想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存，除了保證菜品品質(zhì)外，還需要在網(wǎng)絡(luò)推廣、引流上下功夫。在某外賣平臺(tái)市場(chǎng)推廣人員的極力推薦下，陳女士選擇了該平臺(tái)推出的“競(jìng)價(jià)推廣”。她告訴記者，所謂“競(jìng)價(jià)推廣”，類似于百度的競(jìng)價(jià)排名，也就是通過(guò)支付一定的費(fèi)用，以獲得平臺(tái)更高的排名，提高曝光量，從而增加進(jìn)店流量，提升銷量?！芭胚M(jìn)前25名后，1位顧客的一次點(diǎn)擊瀏覽商家需要支付0.1元。雖然成本增加了，但是薄利多銷，外賣銷量明顯增長(zhǎng)，效果不錯(cuò)。”陳女士說(shuō)。

競(jìng)爭(zhēng)慘烈“新星墜落” 三足鼎立格局初現(xiàn)

只有當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道是誰(shuí)在裸泳。

如果沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，完全依賴“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”贏得用戶，補(bǔ)貼一旦降溫，用戶必然流失;如果沒有清晰的商業(yè)模式，完全靠玩概念、靠炒作“圈錢”，資本一旦“冷靜”下來(lái)，資金鏈必然斷裂，難以為繼。過(guò)去一年，外賣平臺(tái)的“浮浮沉沉”便是如此。

“天上不會(huì)掉餡餅，訂餐平臺(tái)也不會(huì)無(wú)休止地?zé)X。餐飲業(yè)也不可能僅僅憑借補(bǔ)貼度日。”青島市飯店與烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊巖一年前的判斷一語(yǔ)成讖。

今年3月1日，所有的派樂趣商家突然收到派樂趣平臺(tái)發(fā)來(lái)的一封電子信函，陳女士也不例外。原本以為是平臺(tái)正常的業(yè)務(wù)辦理通知，可當(dāng)她打開信函之后，卻著實(shí)吃了一驚。信中寫道：“現(xiàn)因公司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整，我公司將于2017年3月2日全面停止派樂趣平臺(tái)服務(wù)?！标惻坎桓蚁嘈抛约旱难劬Γ骸皝?lái)得太突然了!真是沒有想到!”

不僅是陳女士，所有看到這封信函的派樂趣商家都“大呼意外”。要知道，就在一年多前，憑借大額補(bǔ)貼，派樂趣就像是一條鯰魚，攪動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)外賣市場(chǎng)，并且一度搶占了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，打了美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣三大傳統(tǒng)外賣平臺(tái)一個(gè)措手不及，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩，并成功將其拖入“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的泥潭。

是什么原因讓派樂趣這個(gè)志在必得的后來(lái)者，僅僅一年多就“黯然”退場(chǎng)呢?“派樂趣由第三方物流眾包平臺(tái)‘達(dá)達(dá)’推出，是個(gè)名副其實(shí)的‘外來(lái)戶’，沒有餐飲外賣平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，與在這個(gè)領(lǐng)域深耕多年的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)不占任何優(yōu)勢(shì)，只能依賴燒錢補(bǔ)貼用戶搶占市場(chǎng)。而作為攪局者，派樂趣不僅要在互聯(lián)網(wǎng)外賣這個(gè)前途未卜的行業(yè)探索前行，還要‘以一敵三’，應(yīng)對(duì)同行的打壓排擠，退出只是遲早的事?！鼻鄭u餐飲業(yè)一位資深人士說(shuō)。

大浪淘沙。派樂趣退場(chǎng)之后，網(wǎng)絡(luò)外賣市場(chǎng)就剩下美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣三家，形成“三足鼎立”之勢(shì)。然而，殘酷的事實(shí)告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，只有第一，沒有第二。在網(wǎng)絡(luò)外賣市場(chǎng)，“行業(yè)老大”之爭(zhēng)一直沒有停歇。

3月20日傍晚，美團(tuán)外賣宣布平臺(tái)日完成訂單量超過(guò)一千萬(wàn)，并且引用艾媒咨詢?cè)诮衲?月8日發(fā)布的《2016-2017中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)研究報(bào)告》中關(guān)于“美團(tuán)外賣以40.7%的市場(chǎng)份額排名行業(yè)第一”，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)QuestMobile關(guān)于“美團(tuán)外賣用戶MAU(月活躍用戶數(shù))超過(guò)5700萬(wàn)，遠(yuǎn)超行業(yè)獨(dú)立APP月活之和”的有關(guān)數(shù)據(jù)，佐證自己不僅是國(guó)內(nèi)“行業(yè)一哥”，還是全球第一的外賣平臺(tái)。

對(duì)此，餓了么不以為然。餓了么3月24日向本報(bào)記者提供一份比達(dá)咨詢關(guān)于2016年中國(guó)第三方餐飲外賣市場(chǎng)研究報(bào)告。該報(bào)告顯示，2016年國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，整體交易額達(dá)1761.5億元，較2015年增長(zhǎng)361%，其中，餓了么以34.6%的份額居年度第一。

雙方各說(shuō)各有理，外界真假難辨。但可以預(yù)見的是，網(wǎng)絡(luò)外賣市場(chǎng)“一山難容二虎”，雙方對(duì)行業(yè)第一的爭(zhēng)奪還將延續(xù)。

提升體驗(yàn)加強(qiáng)監(jiān)管 行業(yè)發(fā)展回歸理性

進(jìn)入2017年，“外賣三劍客”貌似“達(dá)成了默契”，沒有搞大動(dòng)作，相安無(wú)事，整個(gè)行業(yè)波瀾不驚，從“野蠻生長(zhǎng)”步入平穩(wěn)發(fā)展階段。

物流是網(wǎng)絡(luò)外賣賴以生存的基礎(chǔ)，沒有高效的物流，網(wǎng)絡(luò)外賣就如同沒有了雙腿，寸步難行。提升用戶體驗(yàn)，物流首當(dāng)其沖。

李先生是一位“鐵桿”外賣用戶，平均每周點(diǎn)餐10次左右。最近他發(fā)現(xiàn)，下單后，基本在30分鐘以內(nèi)都能收到餐，送餐員的態(tài)度也比以前好了很多。

為了提升用戶物流體驗(yàn)，美團(tuán)外賣研發(fā)了“O2O實(shí)時(shí)配送智能調(diào)度系統(tǒng)”。美團(tuán)有關(guān)人士告訴記者，系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)后，單均配送時(shí)長(zhǎng)降低至28分鐘以內(nèi)，超時(shí)率顯著降低，配送成本降低20%以上，配送服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)，用戶體驗(yàn)明顯提升。

餓了么則不惜血本，建立外賣行業(yè)首個(gè)即時(shí)配送物流平臺(tái)——蜂鳥，為其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)免除了后顧之憂。又于去年推出“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，向用戶承諾“準(zhǔn)時(shí)必達(dá)，超時(shí)秒賠”，有效縮短了配送時(shí)長(zhǎng)，提升了用戶體驗(yàn)。

在提升物流體驗(yàn)的同時(shí)，各大外賣平臺(tái)還為商家量身定制了餐飲大數(shù)據(jù)增值服務(wù)。每天打烊的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)中餐廳的老曲都會(huì)打開外賣商家客戶端的“數(shù)據(jù)”欄目，仔細(xì)查看店鋪流量排名、菜品分析、評(píng)價(jià)投訴、顧客分析、商情參謀等內(nèi)容?！斑@些信息太重要了!這是我們?cè)u(píng)估店鋪經(jīng)營(yíng)情況，及時(shí)、有針對(duì)性地調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，提升服務(wù)水平的重要參考依據(jù)?！崩锨f(shuō)。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，外賣數(shù)據(jù)聚沙成塔，初具規(guī)模，外賣正在步入“大數(shù)據(jù)時(shí)代”。“通過(guò)大數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確地給用戶‘畫像’，商戶可藉此進(jìn)行服務(wù)分級(jí)，為不同的用戶提供差異化的服務(wù)。這不僅可以提升商戶的競(jìng)爭(zhēng)力，還有利于推進(jìn)餐飲業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高全行業(yè)資源配置效率，提升行業(yè)發(fā)展水平?！睏顜r說(shuō)。

民以食為天，食以安為先。食品安全始終是深埋在外賣行業(yè)的一顆“定時(shí)炸彈”，一旦引爆，行業(yè)將面臨滅頂之災(zāi)。經(jīng)歷了“無(wú)證餐飲”“黑作坊”等食品安全風(fēng)波之后，餐飲外賣正“痛改前非”，大刀闊斧地進(jìn)行行業(yè)治理。

跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)泥潭的網(wǎng)絡(luò)外賣行業(yè)，正在從“燒錢補(bǔ)貼”的1.0時(shí)代，邁向提高服務(wù)品質(zhì)、提升用戶體驗(yàn)的2.0時(shí)代，整個(gè)行業(yè)彌漫著春的氣息。