最近，四川白家食品有限公司位于成都環(huán)球中心的辦公區(qū)，有點(diǎn)車水馬龍顧客盈門的意思，每周都要接待幾撥前來(lái)取經(jīng)學(xué)習(xí)的同行故舊，上至總經(jīng)理下至運(yùn)營(yíng)客服，而白家食品線上事業(yè)部也不斷被邀請(qǐng)參加各種論壇會(huì)議，被要求分享交流“成功之道”。這在一兩年前還不可思議，因?yàn)橥莻鹘y(tǒng)食品制造企業(yè)，那段時(shí)間線上項(xiàng)目白家食品做得并不突出。短短一兩年時(shí)間，究竟是什么讓白家食品一躍成為四川食品行業(yè)電商轉(zhuǎn)型成功的佼佼者呢?

核心數(shù)據(jù)：月月增長(zhǎng)，一舉邁入億元級(jí)電商俱樂(lè)部

據(jù)一份資料顯示，截止2016年11月，白家食品線上銷售收入比2015年同期增長(zhǎng)超過(guò)400%，而2016年1月起至11月，月均環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到60%以上。在2015年8月1日正式成立白家食品線上事業(yè)部之前，每個(gè)月的網(wǎng)上銷售量在100萬(wàn)左右，算是有一個(gè)基本的量，但是并不顯眼。但是到了9月，銷售量就過(guò)了200萬(wàn)，2016年3月突破300萬(wàn)，6月突破500萬(wàn)，8月突破600萬(wàn)，9月達(dá)到900萬(wàn)，11月超過(guò)1200萬(wàn)，即將到來(lái)的12月和1月肯定也將在1000萬(wàn)以上。單是天貓“雙十一”大促當(dāng)天就銷售了400萬(wàn)，排在康師傅、統(tǒng)一之前，“阿寬”品牌旗艦店沖上方便面類目第1名。所有這些增長(zhǎng)數(shù)據(jù)都無(wú)不讓業(yè)界嘖嘖稱奇。

時(shí)至今日，白家食品線上事業(yè)部已經(jīng)是一個(gè)擁有直接團(tuán)隊(duì)30多人，擁有淘寶、天貓和京東等10個(gè)直營(yíng)店鋪，上百家網(wǎng)絡(luò)分銷商，運(yùn)營(yíng)400余個(gè)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，發(fā)貨區(qū)域遍及國(guó)內(nèi)外的龐大運(yùn)營(yíng)體系。隨著白家食品的線上系統(tǒng)銷售收入持續(xù)穩(wěn)定在千萬(wàn)元以上，宣告了白家食品正式跨入億元級(jí)電商俱樂(lè)部行列，這在四川的食品企業(yè)中還非常少見(jiàn)，在很多中小食品企業(yè)線下收入都還沒(méi)有過(guò)億的情況下，白家食品的線上發(fā)展速度確實(shí)令人驚訝，而這就發(fā)生在短短的一兩年時(shí)間，白家食品做到了，人們不禁會(huì)問(wèn)，白家食品憑什么?

精耕產(chǎn)品：全面調(diào)整， 開(kāi)發(fā)數(shù)百產(chǎn)品擺出“長(zhǎng)尾”矩陣

要梳理白家食品的電商項(xiàng)目，產(chǎn)品是一個(gè)重要的基礎(chǔ)，首先有賴于產(chǎn)品的豐富和口味的多元，這對(duì)傳統(tǒng)意義上的方便食品行業(yè)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。1984年中國(guó)第一包現(xiàn)代意義上的方便面在上海誕生， 30多年過(guò)去了，方便面產(chǎn)品本質(zhì)上變化并不大，唯一就是從當(dāng)初的單一調(diào)味包，發(fā)展成現(xiàn)在的復(fù)合調(diào)料包，典型的就是康師傅的紅燒牛肉面和統(tǒng)一的老壇酸菜面，以及一些相關(guān)的衍生口味，這一格局已維持了十余年。

據(jù)記者分析，這是基于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式造就的。傳統(tǒng)方便面普遍采用以經(jīng)銷商代理制為核心的長(zhǎng)渠道模式，加之傳統(tǒng)零售渠道貨架資源有限、品牌之間拼搶激烈、成本高等剛性原因，導(dǎo)致企業(yè)更趨向于以更為消費(fèi)者所能普遍接受的廣普口味行銷市場(chǎng)，產(chǎn)品特色嚴(yán)重弱化。這造就了如康師傅統(tǒng)一為代表的一批老牌方便食品巨頭。但事實(shí)證明這一產(chǎn)品策略，并不符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)需求。

究其原因，現(xiàn)實(shí)中的人們吃面講究的還是各地具有地域特色的風(fēng)味面食，如重慶小面、蘭州拉面、鄭州燴面、武漢熱干面，四川酸辣粉、川北涼粉、貴州牛肉粉、南京鴨肉粉絲、云南過(guò)橋米線等等不勝枚舉，人們說(shuō)起這些美食往往口沫橫飛垂涎欲滴。但如前所述，這在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代難以得到滿足，因?yàn)殚L(zhǎng)渠道模式的時(shí)間成本、費(fèi)用成本都使得企業(yè)難以去認(rèn)真開(kāi)發(fā)這一類即食特色產(chǎn)品，傳統(tǒng)方便面企業(yè)正是如此。但是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的垂直營(yíng)銷功能、大數(shù)據(jù)功能和信息聚合功能，使消費(fèi)者這一壓抑已久的消費(fèi)需求得以釋放。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力和產(chǎn)品推送能力，也因此被全面解放，如白家酸辣粉絲、“阿寬”四川鋪蓋面、重慶小面、紅油面皮之類的特色產(chǎn)品和消費(fèi)者的個(gè)性化需求就有了最佳的邂逅場(chǎng)合。而且理論上，企業(yè)可以推出無(wú)限數(shù)量的各色產(chǎn)品上網(wǎng)銷售滿足顧客需要，而不會(huì)因此增加更多營(yíng)銷成本，這在傳統(tǒng)上是不可能的。

在記者看來(lái)，這還是表面，互聯(lián)網(wǎng)垂直營(yíng)銷讓食品制造企業(yè)有史以來(lái)第一次可以直面消費(fèi)者的各種訴求，進(jìn)行 “面對(duì)面”溝通，使得整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷推廣和售后服務(wù)變得更加有精準(zhǔn)和精細(xì)。所以，從企業(yè)的角度來(lái)講，推出具有更多地域文化特色、更多健康理念、更好精細(xì)服務(wù)的此類產(chǎn)品迎來(lái)了春天。這是一個(gè)技術(shù)升級(jí)引領(lǐng)消費(fèi)需求升級(jí)，進(jìn)而推動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新，并深層次帶動(dòng)產(chǎn)品革新的正向循環(huán)，不管是以前的白家酸辣粉絲，還是非油炸的“阿寬”四川鋪蓋面、“阿寬”重慶小面，白家食品似乎正是踩準(zhǔn)了這個(gè)節(jié)奏，及時(shí)捕捉機(jī)會(huì)并加以滿足，先后開(kāi)發(fā)出了數(shù)百個(gè)產(chǎn)品品種，形成了“長(zhǎng)尾理論”描述的多產(chǎn)品集群矩陣，來(lái)滿足消費(fèi)者各種需求，為線上電商事業(yè)的提速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

深度轉(zhuǎn)型：消費(fèi)導(dǎo)向，全面系統(tǒng)升級(jí)后端支撐體系

如果把白家食品的電商高速發(fā)展簡(jiǎn)單地總結(jié)為“一個(gè)新產(chǎn)品、一個(gè)新渠道”，恐怕是膚淺甚至錯(cuò)誤的。據(jù)介紹，白家食品為什么會(huì)把營(yíng)銷中心搬到成都環(huán)球中心辦公，而把位于成都經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)廠區(qū)的大量辦公室閑置起來(lái)，就是為了吸引更多的年輕人加入，因?yàn)椤坝谢ヂ?lián)網(wǎng)能力的年輕人不喜歡在工廠里坐班”。

所以記者有理由認(rèn)為，大家所看到線上部分的表現(xiàn)其實(shí)對(duì)白家食品互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型只是冰山一角，而白家食品所進(jìn)行的正是“以互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)的全面轉(zhuǎn)型”，并且已從問(wèn)題導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略導(dǎo)向。包括人才招募培養(yǎng)，組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，研發(fā)生產(chǎn)物流，企業(yè)文化重塑等等項(xiàng)目體系，這是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，絕非只是組織一批人在網(wǎng)上賣產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單。而這一關(guān)過(guò)不了，也成了很多類似食品企業(yè)轉(zhuǎn)型乏力的根本原因。

舉個(gè)例子，白家食品把營(yíng)銷系統(tǒng)有意識(shí)地劃分為線下事業(yè)部、線上事業(yè)部、國(guó)際業(yè)務(wù)部和品牌推廣中心，各部分設(shè)總經(jīng)理或總監(jiān)，分別對(duì)總裁負(fù)責(zé)，做到各個(gè)戰(zhàn)略板塊可以各司其職、各行其是。而在研發(fā)、采購(gòu)、質(zhì)量、生產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)物流板塊，順應(yīng)營(yíng)銷形勢(shì)的變化，特別是產(chǎn)品種類大量增加，從原來(lái)的幾十個(gè)單品一下子上升到數(shù)百個(gè)單品的情況進(jìn)行全面對(duì)應(yīng)調(diào)整，做到既要能夠及時(shí)響應(yīng)及時(shí)服務(wù)，又要確保質(zhì)量穩(wěn)定風(fēng)味獨(dú)特，還要保證不出現(xiàn)大量的原料包材和成品庫(kù)存呆滯。所以，這不只是某個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，更是系統(tǒng)的調(diào)整，認(rèn)識(shí)和思維的調(diào)整，要求整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

線上線下：兼顧融合，不同策略取向規(guī)避不必要競(jìng)爭(zhēng)

可能在很多企業(yè)都會(huì)有一個(gè)問(wèn)題，如何進(jìn)行線上線下業(yè)務(wù)項(xiàng)目的融合協(xié)調(diào)?據(jù)記者對(duì)白家食品的了解，不能說(shuō)線上線下完全沒(méi)有矛盾，因?yàn)檗D(zhuǎn)型就會(huì)有沖突，區(qū)域市場(chǎng)也想把觸角伸到線上，而線上團(tuán)隊(duì)有時(shí)候?qū)﹄娚膛l(fā)業(yè)務(wù)也躍躍欲試?！暗强偟膩?lái)說(shuō)還是能夠很好協(xié)調(diào)”。白家食品一開(kāi)始就很明確線上線下的戰(zhàn)略分工，線上就是在網(wǎng)上包括PC和移動(dòng)端的各個(gè)平臺(tái)做針對(duì)消費(fèi)者的直接銷售，不會(huì)涉及從網(wǎng)絡(luò)批發(fā)到線下銷售的項(xiàng)目，而線下則還是依托經(jīng)銷商和零售終端進(jìn)行渠道銷售和終端銷售，最大程度發(fā)揮線上線下銷售形態(tài)的互補(bǔ)作用，在這種相互補(bǔ)充的角色定位下，白家食品的線上線下事業(yè)部表現(xiàn)出來(lái)工作合作多于現(xiàn)實(shí)沖突，相互鼓勵(lì)多于相互拆臺(tái)。當(dāng)然這一點(diǎn)，與企業(yè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)人和清晰的戰(zhàn)略方向有密切關(guān)系。

另外，白家食品在品牌推廣上，非常注重線上線下的配套融合，線下的渠道促銷和終端促銷注意通過(guò)公眾號(hào)和官方微博等自媒體平臺(tái)，為線上吸引粉絲累積人氣，而線上的諸多活動(dòng)本身也是對(duì)線下產(chǎn)品銷售的品牌推廣傳播。這里就是注重公眾號(hào)等自媒體的打造，通過(guò)1年多的運(yùn)營(yíng)，白家食品的公眾號(hào)和微博粉絲量已經(jīng)累積了20萬(wàn)人以上， 這是一個(gè)龐大的群體，是線上線下推廣銷售的核心支持參與人群，是白家食品的“鐵粉”。據(jù)記者觀察，白家食品公眾號(hào)自身內(nèi)容的推廣也有意識(shí)朝線上線下促銷引流，“融合”和“導(dǎo)流”是雙線營(yíng)銷效果最大化的兩大法寶。

強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)銷：極度活躍，自營(yíng)與分銷發(fā)揮整合效應(yīng)

當(dāng)然，除了有產(chǎn)品創(chuàng)新和體系保障，電商系統(tǒng)自身的成功運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵。如前所述，白家食品將線上事業(yè)部獨(dú)立出來(lái)運(yùn)營(yíng)，賦予了其極大的自主空間。如白家食品內(nèi)部所言：電商，是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，所有的存在基于消費(fèi)者需求;電商，是一種優(yōu)化了中間層級(jí)的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)只是工具。電商就是要區(qū)別傳統(tǒng)。

基于這樣一些認(rèn)識(shí)，白家食品在“長(zhǎng)尾理論”的指導(dǎo)下，大力度進(jìn)行特色方便美食的開(kāi)發(fā)推出，如手工濕粉、手工濕面等更接近餐館口感的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，盡量滿足不同人群的不同需求。二是鎖定年輕人群，進(jìn)行深度溝通，結(jié)合網(wǎng)銷行業(yè)的營(yíng)銷規(guī)律，大力度參與網(wǎng)銷推廣活動(dòng)，常年來(lái)“聚劃算”、“淘搶購(gòu)”等網(wǎng)內(nèi)促銷活動(dòng)不斷，針對(duì)學(xué)生人群開(kāi)學(xué)放假的推廣活動(dòng)，“雙十一”、“雙十二”等平臺(tái)人氣活動(dòng)，以及各種如端午、七夕、中秋、國(guó)慶檔、情人節(jié)等節(jié)令活動(dòng)層出不窮，可以講在白家的網(wǎng)上直營(yíng)體系里面，一年促銷四季活動(dòng)不斷，既活躍了人氣，也大大促進(jìn)銷售，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買，單是白家陳記手工酸辣粉一款產(chǎn)品的好評(píng)量接近3萬(wàn)條，而阿寬旗艦店短短一年的店鋪收藏量已超過(guò)15萬(wàn)人。

除此之外，白家食品也充分利用網(wǎng)內(nèi)已有的其他人氣網(wǎng)店平臺(tái)，進(jìn)行大力度產(chǎn)品分銷。據(jù)了解，現(xiàn)在網(wǎng)上有銷售白家食品系列產(chǎn)品的網(wǎng)店平臺(tái)就有上百家，是一支規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)分銷隊(duì)伍，比如在四川本地的139平臺(tái)、盈棚平臺(tái)等一些人氣網(wǎng)店，白家食品產(chǎn)品的銷量都是最大的。據(jù)了解，白家食品目前正在加大力度，對(duì)優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)和微商平臺(tái)進(jìn)行招募整合，要繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)網(wǎng)銷渠道的開(kāi)發(fā)，進(jìn)而影響更多的線上消費(fèi)者。

記者手記：

據(jù)記者了解，目前四川食品類的天貓旗艦店有500家，京東旗艦店也有200家，還有更多企業(yè)正在進(jìn)入這一領(lǐng)域，但如有著系統(tǒng)思維和成熟打法的品牌還是太少。做電商真的就是“搞幾款產(chǎn)品、上幾個(gè)店鋪”那么簡(jiǎn)單嗎?答案是否定的。就白家食品而言，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也走了很長(zhǎng)一段路，傳統(tǒng)食品制造企業(yè)因?yàn)榧婢阊邪l(fā)制造、線下銷售和線上銷售等多重功能，真正轉(zhuǎn)型絕非易事，核心要點(diǎn)還是要找準(zhǔn)消費(fèi)人群興趣點(diǎn)在哪里，打造競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售自身的特殊規(guī)律和方法，與目標(biāo)人群進(jìn)行深度有效的持續(xù)溝通，方是正道。

白家的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之道路也才剛剛起步，內(nèi)部的各項(xiàng)調(diào)整還遠(yuǎn)談不上到位，而且傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型如果只看到電商，那就完蛋了，但好在白家食品已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，進(jìn)行全方位的轉(zhuǎn)型調(diào)整，方向?qū)α司蛻?yīng)披荊斬棘義無(wú)反顧，一旦火候到了，銷售放量和企業(yè)騰飛都是遲早的事情!

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