在菜單頁(yè)碼中摸索了 10 年的劉麗偉，親歷了這個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域從毫無(wú)章法到百花齊放的 10 年。

做過(guò)國(guó)際連鎖酒店集團(tuán)的菜單，涉足過(guò)不同國(guó)家、地區(qū)菜系的社會(huì)餐飲，也為互聯(lián)網(wǎng)餐飲創(chuàng)業(yè)品牌操刀，他從經(jīng)驗(yàn)中為我們梳理了近幾年菜單的變遷簡(jiǎn)史，而背后，則是整個(gè)餐飲市場(chǎng)和行業(yè)的演進(jìn)。1、1、2009 - 1、2010 專業(yè)知識(shí)匱乏的混沌期

09 年左右，北京引領(lǐng)菜單潮流的是大董。當(dāng)大部分餐廳都還停留在下載網(wǎng)上圖庫(kù)的階段，大董已經(jīng)開(kāi)始找專門的攝影師拍攝了。

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大董的菜單一連好多年都被很多菜單設(shè)計(jì)同行公認(rèn)為“最佳模仿對(duì)象”

在那時(shí)只有個(gè)別高級(jí)餐廳愿意花錢找專人制作菜單，但這并不代表這些菜單就過(guò)關(guān)了。對(duì)光線運(yùn)用的不講究，修圖意識(shí)的缺乏，都是常見(jiàn)的硬傷。

當(dāng)時(shí)也極少有公司專注于菜單設(shè)計(jì)和制作業(yè)務(wù)。這樣的結(jié)果，就是整個(gè)行業(yè)“同質(zhì)化”嚴(yán)重——不講究得很“同質(zhì)”。

2、2011 - 2012 第一次菜單文藝復(fù)興

走在前面的上海幫給北京帶來(lái)了更加先進(jìn)的制作和處理技術(shù)，拍攝、打印、排版、裝訂都讓本地設(shè)計(jì)公司開(kāi)了眼界。當(dāng)行業(yè)典范不再拘泥于大董，設(shè)計(jì)師對(duì)這件事的理解便更加深入，嘗試也更加多樣。

從 2011 年開(kāi)始，北京的菜單首次迎來(lái)百家爭(zhēng)鳴。

首先，細(xì)節(jié)考量超越了圖片和厚度，邁入了更加微妙的使用體驗(yàn)。

可替換的內(nèi)頁(yè)和可拆卸的裝訂工藝方便了餐廳進(jìn)行后期調(diào)整，啞光、磨砂質(zhì)感、高色彩還原度的印刷傳達(dá)了新的品質(zhì)感，輕薄柔軟的質(zhì)地開(kāi)始取代傳統(tǒng)的大部頭菜單。

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小南國(guó)的菜單早在 5 年前就開(kāi)始別有用心

其次，菜單開(kāi)始說(shuō)故事了。

當(dāng)餐飲開(kāi)始注重品牌打造和理念傳播，菜單就成了展覽場(chǎng)所之一，創(chuàng)業(yè)故事、食材來(lái)源、背景文化介紹，都成了菜單里的常見(jiàn)內(nèi)容。

菜單上寫(xiě)散文活動(dòng)正式開(kāi)始

3、2013 - 2014 當(dāng)甲方和乙方共同成長(zhǎng)

最直觀的變化，是菜單更新頻率更快了。

不少餐廳從 2、3 年一換菜單，開(kāi)始加速為一年 1 換、一年 2 換，甚至是隨季節(jié)更換的時(shí)令菜單、專門為兒童或女性等顧客群體設(shè)計(jì)的菜單，都在這時(shí)逐漸涌現(xiàn)。

第二個(gè)明顯的變化，是餐廳老板對(duì)設(shè)計(jì)師的要求也越來(lái)越細(xì)化乃至苛刻。

比如經(jīng)營(yíng)者對(duì)于需要在菜單上突出的菜品，有了更加清晰的認(rèn)識(shí)，能給予設(shè)計(jì)方更詳細(xì)的需求；他們也開(kāi)始學(xué)習(xí)從顧客處收集菜單的使用體驗(yàn)，并反饋給設(shè)計(jì)師。

除了之前的美觀性，“功能性”在這一時(shí)期也開(kāi)始被逐漸提及，這同樣也是代表經(jīng)營(yíng)者對(duì)于設(shè)計(jì)的融入更加司空見(jiàn)慣。

4、2015 - 2016 設(shè)計(jì)即定位，專業(yè)即有效

看似蒸蒸日上的背后卻也是免不了的“高淘汰”。當(dāng)“定位”成為餐飲行業(yè)競(jìng)相追逐的概念之時(shí)，設(shè)計(jì)公司也面對(duì)著從執(zhí)行者到創(chuàng)作者，從創(chuàng)作者到綜合服務(wù)提供者的轉(zhuǎn)型。設(shè)計(jì)與商業(yè)運(yùn)作能力同時(shí)兼顧才能走的更順暢。

表叔茶餐廳的菜單呈現(xiàn)開(kāi)始突破邊界

設(shè)計(jì)方的核心工作，從提供視覺(jué)服務(wù)，進(jìn)化為挖掘并突出餐廳的中心價(jià)值。在挖掘的過(guò)程中，設(shè)計(jì)上需要更為豐富的表現(xiàn)形式。

靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變

比如在菜單中出現(xiàn)很多操作瞬間：掀起鍋蓋熱氣冒出、揉面過(guò)程中面粉揮灑等，這些瞬間給消費(fèi)者身臨其境的場(chǎng)景感，增加視覺(jué)沖擊力；大量道具、置景來(lái)營(yíng)造的氛圍，則以更柔性的方式傳達(dá)品牌所代表的生活方式和價(jià)值觀。

組合圖在這一時(shí)期得到普及，它節(jié)約菜單空間，客人也更一目了然。

跨頁(yè)組合省時(shí)又省力