11日，周黑鴨在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。周黑鴨方面表示，此次募股集資以每股5.88港元定價，共集資了23.70億港元。其中35%將用于開發(fā)加工設(shè)施、物流及倉儲中心。此外，15%用于投資自營門店網(wǎng)絡(luò);12%用于周黑鴨品牌建設(shè)及營銷策略;10%用于提升周黑鴨的研發(fā)能力;10%用于業(yè)務(wù)收購及戰(zhàn)略聯(lián)盟;10%用于一般運營;8%用于資訊科技基建升級。

周黑鴨是中國第二大休閑鹵制品，也是吃貨們念念不忘的武漢地標(biāo)美食，自2002年在武漢開設(shè)首家“富裕怪味鴨店”迄今為止，周黑鴨已經(jīng)在全國擁有715家門店，而且大部分門店集中在以武漢為主的華中地區(qū)。

據(jù)公開資料顯示，周黑鴨此前已經(jīng)完成兩輪共計2.1億元的融資。包括2010年11月獲天圖資本旗下天津天圖興盛股權(quán)投資基金近6000萬元A輪獨家投資和2012年7月獲得近1.5億元B輪融資，由IDG資本領(lǐng)投，天圖資本追加投資。

此前，周黑鴨上市的消息已經(jīng)被傳了多次，被周黑鴨征服了味蕾的人們對這只特別鴨子的未來發(fā)展給予了很大期待。當(dāng)然這些傳言和期待并不是空穴來風(fēng)或者異想天開，周黑鴨過去三年良好的發(fā)展勢頭給了大家足夠的信心。

從2013年開始，周黑鴨近三年的新店開設(shè)數(shù)量分別是97家、117家和222家。最近三年的收益和凈利潤也隨著門店數(shù)量擴張而水漲船高，同期凈利潤分別為2.6億元、4.1億元和5.5億元，復(fù)合年增長率達(dá)45.8%。

如今期待終于成為現(xiàn)實。而回頭梳理周黑鴨14年的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)這是一只既有原則也會玩的鴨子。

原則1、堅持直營：以1/10的門店數(shù)創(chuàng)造了絕味3倍的利潤。

開設(shè)加盟店是企業(yè)快速擴張的路徑之一，加盟來錢更快，企業(yè)的管理壓力也沒那么大，鹵制品行業(yè)老大絕味鴨脖，就因為采取加盟方式進(jìn)行擴張，目前已經(jīng)在全國擁有7000余家門店，門店數(shù)達(dá)到周黑鴨的十倍左右。

但是，周黑鴨的715家門店全部是直營。在談到為什么堅持直營時，周黑鴨創(chuàng)始人周鵬曾對媒體透露，在創(chuàng)業(yè)伊始，周黑鴨也曾放開加盟，并在南昌一口氣開了11家加盟店，快速賺進(jìn)20多萬元?？墒窃诩用说臧l(fā)展的過程中假貨漫天飛，加盟店食品質(zhì)量難以把控，周鵬只得以30萬元的高價將門店回收。此后，周鵬堅持做直營，這也是今天為什么周黑鴨沒有加盟店的重要原因。

“我們這個行業(yè)最大的風(fēng)險是食品安全危機，做加盟難以掌控質(zhì)量”，這是周鵬花30萬元買回的教訓(xùn)。后來一個寧波的朋友幾次打電話給周鵬，表示愿意以100萬元高價加盟周黑鴨;甚至現(xiàn)在，每天周黑鴨都接到很多想要高價加盟開店的電話，但周鵬都牢記教訓(xùn)，不為所動。

盡管由于堅持直營，門店擴展速度相比同行慢了許多，覆蓋范圍也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競爭對手。但好處也顯而易見，由于所有門店都是直營，周黑鴨保持了食品和服務(wù)一貫的口味和質(zhì)量，不僅一直受到消費者的歡迎，直營門店也創(chuàng)造了極高的坪效和利潤。

以數(shù)字來說話，2015年，7000余家門店的絕味鴨脖凈利潤是1.9億元，而門店僅是前者1/10周黑鴨的凈利潤卻高達(dá)5.5億元。

原則2、任人唯賢：毛遂自薦的合伙人3年幫周黑鴨凈賺了10億元

除去周黑鴨創(chuàng)始人周鵬，周黑鴨能有今天的成就，不得不提的兩個人一位是現(xiàn)任董事長朱于龍，另一位則是原周黑鴨CEO杜漢武。

前者在周黑鴨從散戶經(jīng)營向現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中起到了關(guān)鍵作用。早在2006年，周黑鴨剛注冊成為周黑鴨食品有限公司時，創(chuàng)始人周鵬就意識到自己的知識和文化層次在企業(yè)管理上是有局限的，因此就一邊主動參加企業(yè)管理培訓(xùn)，一邊尋找合適的企業(yè)管理人選。后來，他找到了當(dāng)時在武商量販總部擔(dān)任高級經(jīng)理的朱于龍，想讓朱加入周黑鴨核心團隊。

但朱于龍的加入受到了周家人的強烈反對。周家人不理解的是，既然自家人忙得過來，為什么還要高價請一個“外人”來插手自家事務(wù)?甚至還有一些管理層的周家親戚拿著刀威脅朱。當(dāng)然，這些鬧事的親戚最后都被開除了。經(jīng)過自上而下的整頓，除去周鵬本人，周黑鴨的高管團隊已經(jīng)沒有了周家人的身影，大家都被周鵬調(diào)去做基礎(chǔ)工作了。朱于龍也逐漸進(jìn)入工作狀態(tài)，將周黑鴨的各項工作標(biāo)準(zhǔn)化，使周黑鴨門店擴展到五六十家。

而另一個關(guān)鍵人物杜漢武的到來頗具傳奇性。杜漢武當(dāng)初是毛遂自薦加入周黑鴨的。2009年6月，在對周黑鴨深入研究過的杜漢武覺得這家企業(yè)大有可為，便向周黑鴨老板周鵬毛遂自薦。兩人約在一家茶館見面，相談甚歡。不過，最終讓周鵬下定聘請決心的是杜漢武的一句話——“3年我會給你賺10億!”

事實證明，周鵬的決定很明智的。頗具營銷手腕的杜漢武加入周黑鴨后，將周黑鴨的定位明確為休閑食品，堅持讓周黑鴨傳達(dá)給消費者的理念從一個食品品牌轉(zhuǎn)型為一種生活休閑方式。經(jīng)過持續(xù)不斷地努力，一年多后，周黑鴨業(yè)績開始猛漲。2009年，周黑鴨的銷售額還不到2億元;到了2012年，周黑鴨的銷售成績就超過10億元。這一成績不僅使杜漢武完成了對老板周鵬的承諾，而且也使周黑鴨在3年時間里，從幾十家直營店的規(guī)模擴展到400家直營店?？梢哉f，杜漢武的加盟是周黑鴨從區(qū)域領(lǐng)軍品牌發(fā)展為全國品牌的重要轉(zhuǎn)折點。

會玩的周黑鴨：“會娛樂，更快樂”

2010年，在杜漢武加入周黑鴨后的第二年，經(jīng)過充分的市場調(diào)研及論證后，周黑鴨將品牌理念確定為“會娛樂，更快樂”。為了加深人們對一理念的認(rèn)知，杜漢武將這句話印在了名片的背面，時刻不忘提醒大家周黑鴨是一個能帶給消費者快樂的休閑食品品牌。

為了配合新品牌定位，聚焦年輕群體的眼光，周黑鴨做出了大量努力。比如重新設(shè)計LOGO、大規(guī)模改造門店、與明星王力宏合作推出微電影、獨家贊助王力宏演唱會、與時尚品牌合作來提高消費者對于品牌的認(rèn)知度等，甚至還曾在2012年11月冠名武漢地鐵。雖然最后由于爭議過大，冠名武漢地鐵的行為被終止，但這次冠名行動實際上起到了絕佳的品牌營銷作用，給周黑鴨帶來了超高的品牌熱度。杜漢武未來甚至還希望像迪斯尼一樣將周黑鴨打造成一個娛樂體驗中心。

通過努力，周黑鴨會玩的休閑食品形象已經(jīng)深入心，現(xiàn)在大家不僅在餐桌上享受周黑鴨，更多的是將周黑鴨作為零食食用。年輕人無論是在出行的時候，還是在聚會的時候，還是在娛樂的時候可能都會想到去周黑鴨買一盒鴨子。

電商也能玩的轉(zhuǎn)：外賣、團購、支付統(tǒng)統(tǒng)手到擒來

早在2011年，周黑鴨線上的年銷售額就已經(jīng)達(dá)到了數(shù)千萬。而那時，同為休閑食品品牌的良品鋪子才剛開始做電商。線下品牌一般是通過自建或入駐電商平臺開線上店，發(fā)展團購、外賣業(yè)務(wù)等方式開展電商活動。與其他品牌一樣，周黑鴨也陸續(xù)入駐餓了么等外賣平臺，美團點評等團購平臺還與支付寶達(dá)成合作。但不同的是，周黑鴨在與第三方平臺合作時，嘗試了更加多元化的解決方案。

比如，周黑鴨認(rèn)為外賣模式在一二線城市相對成熟，三四線城市消費者的接受度較低。因此，僅將一線城市成熟商圈內(nèi)的門店進(jìn)駐外賣平臺。2015年，周黑鴨初步嘗試線上下單、線下配送，打通線上線下庫存體系，還改變了線上線下的KPI考核機制，將線上下單線下自提或配送的銷售額結(jié)算給相應(yīng)門店。

而對于與團購的合作，周黑鴨也有自己的考慮，一般會選擇特殊的節(jié)假日，一個月拿出特定幾天針對1-2款產(chǎn)品參與團購活動，因為這樣更能節(jié)省成本。

關(guān)于支付，周黑鴨不僅僅將支付寶作為一種支付工具來看待，還會探索支付寶的多種功能。比如周黑鴨會在支付寶服務(wù)窗內(nèi)定期推送線上天貓店和線下門店的優(yōu)惠信息。同時，周黑鴨還在支付寶上推送問卷調(diào)查，讓顧客投票選擇最喜歡的新品，從而反向推動后端生產(chǎn)。

除此之外，周黑鴨還在上海、武漢、深圳三地建了立1000㎡-2000㎡的分倉，這些分倉周轉(zhuǎn)速度均控制在1天之內(nèi)。在干線物流上，周黑鴨產(chǎn)品會以B2B冷鏈車的形式從武漢總部發(fā)往上海和深圳等地，再與順豐B2C物流合作，實現(xiàn)定時定點極速發(fā)貨。

目前，周黑鴨已經(jīng)入駐了天貓、京東、一號店等多個電商平臺，雖然電商在周黑鴨總體銷售收入中占比不到10%，但是每年的增長速度都會翻番。在周黑鴨的總營收中，網(wǎng)上渠道占比4.8%，2015年增長了71.3%。

如今，憑借著自己的原則和態(tài)度，周黑鴨敲開了上市的大門，但上市只是新旅程的起點，上市后的周黑鴨將面臨更多的挑戰(zhàn)。

①“李鬼店”泛濫，嚴(yán)重?fù)p害品牌形象。

周黑鴨在上市前就一直被“李鬼店”泛濫問題困擾。由于周黑鴨只做直營，大多數(shù)店集中在華中，雖在線上有官方店，但食客更習(xí)慣在線下購買擁有零食屬性的周黑鴨，再加上周黑鴨門店超高盈利率的誘惑，所以就出現(xiàn)了很多周黑鴨“李鬼店”。這些店的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量與真正的周黑鴨門店相去甚遠(yuǎn)，但消費者難以辨別其真?zhèn)?，若出現(xiàn)問題，消費者仍會怪罪在周黑鴨身上。長此以往，“李鬼店”會對品牌形象造成難以磨滅的影響。

盡管周黑鴨一直堅持打假，但“李鬼店”仍層出不窮，不僅損害周黑鴨品牌形象，而且還造成了安全隱患。比如2013年曾發(fā)生過擁有兩家“山寨周黑鴨店”的店主花2萬元雇兇砸真店的案件。后來，周黑鴨為了安全起見，不得不為武昌站內(nèi)的兩家店裝了防彈玻璃。

上市后，周黑鴨的品牌影響力會更大，作為上市企業(yè)也會受到更多關(guān)注，可能一個小小的負(fù)面消息就會對企業(yè)造成不可挽回的損失，所以，周黑鴨亟需找到遏制“李鬼店”的辦法。

②重點市場華中地區(qū)營收占比連年下降，整體營收風(fēng)險較高。

目前，周黑鴨在華中地區(qū)的收入占總收入的70.1%，這說明周黑鴨將市場集中在了華中地區(qū)，地域性局限較明顯。一旦華中地區(qū)市場運營出現(xiàn)問題，或者出現(xiàn)有力的競爭者，對周黑鴨的業(yè)績打擊是巨大的。

數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨華中市場2013-2015年營收貢獻(xiàn)比例為82.9%、77.8%、70.1%，呈連年下降趨勢，當(dāng)然，相應(yīng)的其他地區(qū)市場貢獻(xiàn)份額在增長。這也從側(cè)面說明了周黑鴨努力由原來的靠華中市場撐業(yè)績轉(zhuǎn)為各地區(qū)業(yè)績?nèi)嬖鲩L。

但是占絕對優(yōu)勢的華中地區(qū)營收占比連年下降，其他市場的發(fā)展還存在很多不確定性，筆者覺得如何平穩(wěn)地擴寬周黑鴨的銷售渠道和區(qū)域，應(yīng)該是周黑鴨上市后應(yīng)該做的重要工作。

2012年中式醬鹵肉制品品牌煌上煌上市，今天周黑鴨實現(xiàn)從小作坊到上市企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身，另一個休閑鹵制品大品牌絕味鴨脖也在IPO排隊中。隨著這些知名品牌陸續(xù)進(jìn)入資本市場，休閑鹵制品行業(yè)競爭加劇，行業(yè)集中度大大提高，大品牌之間將角逐會更加激烈，而最終鹿死誰手，億歐拭目以待。