隨著餐飲企業(yè)及相關(guān)周邊產(chǎn)業(yè)提供的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)更加多樣且日趨完善,我國消費者對電子商務(wù)的接納度日益提升，而其對餐飲消費與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用結(jié)合的迫切程度更是遠超預(yù)期。消費者發(fā)出的“上帝之音”拿捏著企業(yè)的命脈，要想“叫好又上座”，就得明確知曉消費者的需求，只知其一還不行，還要探求消費行為的變化趨勢和原因，只有這樣才能于不斷前行中占得先機。

一、受訪對象

本次調(diào)查的受訪對象（詳情見表1）男女比例相當，以一二線城市（直轄市和省會城市）為主，兼顧三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，教育程度各種類別也均有涉及。受訪對象的收入水平以3000-8000元的工薪階層為主，這些都充分體現(xiàn)了餐飲消費需求的普及性和本次餐飲消費調(diào)查的大眾代表性。

值得一提的是，本次調(diào)查18-50歲受訪者占89.8%，本科以上學(xué)歷的受訪者占80%，這兩個數(shù)字一方面是充分考慮到當前市場的消費主力，以具有較高學(xué)歷的上班族為主。另一方面也與本次調(diào)查的調(diào)查方式為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，渠道相對單一有關(guān)。

表1  餐飲消費調(diào)查受訪者基本情況

二、消費習(xí)慣

（一）追本溯源，回歸本質(zhì)，基礎(chǔ)服務(wù)成主導(dǎo)因素

在餐廳的選擇上，受訪者看重的因素依次為：就餐環(huán)境、菜系風(fēng)味、服務(wù)水平、安全衛(wèi)生、價格水平、口碑評價、地理位置和促銷信息（圖1）。環(huán)境、口味與服務(wù)是餐飲產(chǎn)品的根本構(gòu)成要素，此三項內(nèi)容在調(diào)查中排在前三也體現(xiàn)出整個餐飲行業(yè)重新追本溯源，回歸本質(zhì)、回歸市場的大趨勢。

圖1：影響消費者選擇餐廳的因素

（二）食品安全關(guān)注度降低，消費者信心獲提升

 與2014年調(diào)查結(jié)果明顯不同的是，“安全衛(wèi)生”由第二位下降到第四因素，選擇比重僅為前次調(diào)查的三分之一。這一變化反映出，在“史上最嚴”的《食品安全法》醞釀、發(fā)布和宣傳過程中，國家監(jiān)管部門重拳出擊打擊食品安全犯罪的大環(huán)境下，餐飲企業(yè)認真履行依法經(jīng)營的各項義務(wù)，加強食品安全管理和誠信服務(wù)措施，得到了消費者的一定認可，使消費者的安全感有所提升。
（三）餐飲O2O使口碑傳播的效果放大化
 獲取餐廳信息渠道的調(diào)查結(jié)果顯示，“美食類網(wǎng)站或APP”以45.1%的占比排名第一，“他人介紹”占40.1%，“社交媒體”“報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體”和“其他渠道”合計占14.8%（圖2）。

圖2：消費者獲取餐廳信息的一般途徑

互聯(lián)網(wǎng)時代，餐飲業(yè)最大特征便是餐飲企業(yè)的口碑傳播被放大化。互聯(lián)網(wǎng)是一面放大鏡，它既會成倍提高優(yōu)質(zhì)餐飲品牌的知名度，同時也會加速淘汰那些誠信度較低的品牌，要想在開放的社交平臺占據(jù)一席之地，口碑營銷十分重要。有接近85%的受訪者有在網(wǎng)絡(luò)（點評類網(wǎng)站、朋友圈、微博）分享美食自拍、餐飲消費體驗或發(fā)表評論的經(jīng)驗。反之，這些信息也極大程度地影響著消費者選擇餐廳的行為，其中，近90%的人會受朋友在社交媒體的分享影響（圖3），有超過70%的受訪者會選擇美食類點評網(wǎng)站上普遍好評的餐廳（圖4），僅有5.0%的受訪者表示他人的評價對其沒有任何影響。

圖3：好友美食自拍及分享消費體驗對餐廳選擇的影響程度

圖4：美食點評類網(wǎng)站其他消費者的評價對餐廳選擇的影響程度

（四）餐廳電話預(yù)約訂單比重大幅下降

 傳統(tǒng)的電話預(yù)訂方式延續(xù)了眾多預(yù)訂方式當中首選的地位，但比例相比于去年的52.8%已經(jīng)下降至40.0%（圖5）。越來越多的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺和企業(yè)APP都具備預(yù)訂、點餐和支付的綜合功能，可以為消費者提供一站式服務(wù)。通過企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)APP、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺預(yù)定的比例達到39.9%。有20.2%的受訪者無預(yù)定習(xí)慣，會直接前往餐廳。排號方面，“遠程排號”和“到號提醒”兩種新式體驗得到消費者的廣泛認同。

圖5：消費者預(yù)定餐廳的一般方式

（五）餐飲消費現(xiàn)金支付比例進一步降低

 在支付方式上，現(xiàn)金支付的比例從39.3%大幅下降至20.3%，現(xiàn)場第三方平臺支付、第三方平臺預(yù)付和刷卡消費的比例都有不同程度提高（圖6）。這反映出第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的服務(wù)日趨完善，應(yīng)用日益深入，極大地方便了消費者提前通過網(wǎng)絡(luò)支付參與團購等活動，提高了消費者的使用意愿。支付寶錢包、微信錢包等電子支付方式功能日趨強大，在年輕人一代中深受歡迎，并有擴大使用群體的趨勢。

圖6：消費者在餐飲消費時的支付方式

（六）餐飲互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)向移動終端偏移

 隨著移動終端設(shè)備和4G網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈現(xiàn)出多元化、便捷化發(fā)展的特征。本次有超過80%的受訪者認為手機、平板電腦等移動終端的餐飲互聯(lián)網(wǎng)體驗（包括搜索、預(yù)定、評價、分享等）已經(jīng)可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)臺式電腦。

由此而來，作為移動終端下載普及程度極高的微信則成為了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的重點渠道。調(diào)查顯示，受訪者中關(guān)注或者關(guān)注過餐飲微信公眾賬號的比重超過一半，其中關(guān)注5家以上的達到30.3%（圖7）。而消費者關(guān)注這些公眾帳號的原因多種多樣，或主動或被動，這也導(dǎo)致了有35.2%的受訪者很少查閱企業(yè)微信公眾賬號推送信息（圖8）。

圖7：受訪者關(guān)注餐飲微信公眾賬號的企業(yè)數(shù)量

圖8：餐飲微信公眾賬號推送信息的瀏覽情況

受訪者最關(guān)注的微信推送信息依次是，“打折或優(yōu)惠信息”“新產(chǎn)品上市嘗鮮提醒”“飲食小貼士”和“其他有趣信息”（圖9）。有20%左右的人經(jīng)常因看到微信公眾賬號的推送內(nèi)容而決定前往就餐，只有9.9%的人對這些信息“無動于衷”。

圖9：餐飲微信公眾賬號推送信息的受歡迎程度

（七）外送服務(wù)市場不斷擴大，滿意度仍有上升空間

 O2O使餐飲外送服務(wù)實現(xiàn)了跨越式提升，近60%的受訪者表示經(jīng)常體驗餐飲外送服務(wù)。而這其中，餓了么、美團、百度外賣等專業(yè)綜合外送服務(wù)平臺業(yè)務(wù)份額超過80%，餐飲自建平臺份額逐年下降。

從用戶分布情況上來看，北京、上海、廣東位列前三甲，是全國餐飲O2O外送用戶覆蓋率最高的省市，餐飲O2O的發(fā)展也是從一線城市開始展開，并逐步向二三線城市擴散。經(jīng)濟發(fā)達省市的人口密度大，生活節(jié)奏快，市場很快被占領(lǐng)，在一線城市餐飲O2O接近飽和的情況下，二三線的城市就逐漸成為商家們的爭奪要點。

 消費者最關(guān)心的外送服務(wù)問題中，送餐速度排在首位。調(diào)查顯示，實際消費體驗中，雖然“非常準時”服務(wù)僅占5.1%，但誤差10分鐘以內(nèi)的消費體驗率大約占到六成，總體滿意度尚可（圖10）。

圖10：外賣訂單送達所需時間情況

三、企業(yè)建議

對餐飲企業(yè)來說，任何時候提供的產(chǎn)品和服務(wù)都必須適應(yīng)消費者的需求，并根據(jù)消費者的心理變化趨勢來制定有效的經(jīng)營策略。依據(jù)2015年度餐飲消費調(diào)查的結(jié)果，現(xiàn)提出如下建議供廣大餐飲企業(yè)參考：

（一）順勢而為，變被動為主動

 多年的發(fā)展情況顯示，現(xiàn)代科技逐步改變傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和消費習(xí)慣已經(jīng)是不可逆的趨勢。在這樣的大環(huán)境下，餐飲企業(yè)與其被動接受自下而上的顛覆，不如主動擁抱以求得自上而下的洗禮。貼近時代、貼近需求是當前餐飲企業(yè)的制勝法寶。

（二）注意區(qū)分“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”

O2O不是一種商業(yè)模式，也不是一個產(chǎn)業(yè)，它僅僅是一種概念的歸類，是一種營銷手段。沒有良好產(chǎn)品基礎(chǔ)的花俏營銷行為，都是沙中筑塔。餐飲行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是一個必然的趨勢，但這更應(yīng)該是“+互聯(lián)網(wǎng)”而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。“互聯(lián)網(wǎng)+”是以互聯(lián)網(wǎng)作為主體，顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的運營模式，其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)，“+互聯(lián)網(wǎng)”則是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種優(yōu)化工具，提升傳統(tǒng)餐飲行業(yè)自身的運營效率。

（三）以人為本，提高員工素質(zhì)和服務(wù)效率

無論消費習(xí)慣如何變化，在現(xiàn)階段，人依然是提供餐飲服務(wù)的主體。在硬件條件、軟件技術(shù)、營銷理念飛速發(fā)展的環(huán)境下，要求所有員工，特別是一線服務(wù)人員不僅要具有強烈的服務(wù)意識和溝通能力，還要有與時俱進的技術(shù)知識和操作能力，因此，保持與技術(shù)發(fā)展相配套的員工素質(zhì)和服務(wù)效率是確保資源發(fā)揮最大效能的基本要求。企業(yè)要注意吸收和培養(yǎng)復(fù)合型人才，提高員工綜合素質(zhì)，只有這樣才能保障“技術(shù)”達到應(yīng)有的“效率”。

（四）提供滿足消費者個性化需求的產(chǎn)品與服務(wù)

為每個消費者提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，不僅對于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)來說是天方夜譚，似乎也與餐飲業(yè)標準化趨勢相悖。但綜合考慮互聯(lián)網(wǎng)特點后不難發(fā)現(xiàn)，除了將產(chǎn)品的口味、特點、品質(zhì)以及服務(wù)充分加以顯示外，更重要的是能以人性化的方式，針對客戶需求做出針對性的服務(wù)。所以企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的一對一和交互式功能加強與顧客的溝通，進一步了解消費者需求及其變化，提供高附加值的信息，共同創(chuàng)造和滿足個性化的需求，這樣自然而然就提高了消費者的滿意度。

本文來源：中國烹飪協(xié)會，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！