這是一家冰棍界的“百年老字號”。

沒有柜臺，只有一兩個售貨員，這家冰棍店賣的冰棍，外形簡樸，沒有包裝，且只有兩種口味。一百年來，這種風(fēng)格從沒變過。

但是無論酷暑寒冬，這家店門前都排著長龍似的隊伍，平均每天要賣出1萬多根冰棍，年銷售額達(dá)3000多萬元。

它叫馬迭爾，由法籍猶太人開斯普于1906年在哈爾濱創(chuàng)建，是我國最早的冷飲企業(yè)之一，在東北和販賣情懷的“東北大板”相比，它才是東北人真正的記憶。

從清朝一直到現(xiàn)在，歷經(jīng)百年風(fēng)雨的馬迭爾，到底是一家什么樣的企業(yè)，它還只是一家簡單的冰棍店嗎?

把單品做到極致，可以賣上一百年

和瞬息萬變相比，“百年不變”成為絕對稀缺。

從最早的手工制作到如今的工業(yè)化生產(chǎn)，馬迭爾冰棍的原料始終沒有改變，依舊是砂糖、牛奶、雞蛋和水。因為原材料簡單，馬迭爾也只生產(chǎn)兩種口味的冰棍，即奶油味和巧克力味。

在哈爾濱，很多人從孩提時代吃到垂暮之年，馬迭爾冰棍不僅名稱沒變，樣子沒變，口味也始終如一。

百年不變的樸實無華，雖然讓人覺得沒有新鮮感，但卻贏得口碑，甚至一度產(chǎn)生了“不到中央大街吃一根馬迭爾冰棍，就等于沒到哈爾濱”的品牌效應(yīng)。

堅持極致單品，是馬迭爾的百年企業(yè)戰(zhàn)術(shù)。馬迭爾集團(tuán)第25代掌門人劉瑞強(qiáng)曾說過：“馬迭爾的誠信就是讓這個味道一百年也不變。”

不打任何廣告，簡單到?jīng)]有包裝

在紛繁蕪雜的商業(yè)競爭中，簡單有時候反而成了一種逆流而上的力量。

每天在哈爾濱中央大街上銷售的馬迭爾冰棍，裝在一個簡單的包裝箱里。沒有柜臺，沒有大聲吆喝，也沒有大幅宣傳海報，甚至始終沒有外面的紙袋或塑料袋包裝，冰棍完全“裸銷”給顧客。

正是這種簡單、透明的方式，為馬迭爾吸引來一大批顧客。即使是在冰天雪地的寒冬，中央大街上仍然隨處可見吃著馬迭爾冰棍的人。

甚至常常見到這樣的場景：一些南方游客，帶一個厚厚的箱子，裝半箱冰塊，再小心翼翼地塞進(jìn)五六支馬迭爾冰棍，發(fā)一個快遞回家鄉(xiāng)。

一百年來，馬迭爾從來沒有打過廣告，它靠的是這種細(xì)水長流的方式，實現(xiàn)了口口相傳，成為地方雪糕的代名詞。

老字號的自我革命

馬迭爾曾幾經(jīng)易主，哈爾濱解放后被政府買下，成為國有。1998年被認(rèn)定為中國首批“中華老字號”，但受限于國企體質(zhì)，多年來馬迭爾冰棍一直局限在哈爾濱。

大浪淘沙，時光散盡，昔日老字號流光溢彩的金匾，有多少已不再輝煌。時代變遷，馬迭爾也不得不面對潮流，進(jìn)行變革。

為了走出哈爾濱，馬迭爾嘗試性地在沈陽和大連開了3家店;上海拿到授權(quán)的經(jīng)營者在上海南京路開了3個小窗口，這3個小窗口在節(jié)假日的日均銷售額達(dá)到18萬元。

這些嘗試給了馬迭爾底氣，因此，馬迭爾將北京市場定位為走出東北的第一步。

2012年，北京奧奇樂工貿(mào)有限公司開始與馬迭爾集團(tuán)進(jìn)行合作，并簽署了《商標(biāo)使用許可合同書》。

后來，經(jīng)過二十幾輪的談判，馬迭爾集團(tuán)與北京奧奇樂公司簽署了合資協(xié)議，馬迭爾成為中國首個完成混改的“中華老字號”。

此后，在北京迅速鋪開30多家門店，主要開在知名商圈和旅游景點，年銷售額超過2000萬元。

老字號難以被激活的最大問題在于自身存在著多年來沉積的很多機(jī)制與體制的問題。馬迭爾的混改，是一場資本與品牌的聯(lián)姻，它的方法或許可以給老字號們帶來啟發(fā)。

“商圈+商業(yè)綜合體”的高端定位

和“東北大板”的產(chǎn)品定位不同，馬迭爾冰棍從誕生之時，就自帶貴族光環(huán)，當(dāng)年手工制作的冰棍專供上層社會精英名流享用。

混改之后，走出哈爾濱的馬迭爾冰棍同樣堅持高端路線，挖來了哈根達(dá)斯的高管，準(zhǔn)備復(fù)制DQ、哈根達(dá)斯式的定位和星巴克式的服務(wù)。

如今，馬迭爾已在北京、青島、蘇州、杭州和深圳等地開設(shè)了加盟店，這些店鋪的選址都遵循一個原則——商圈+商業(yè)綜合體。比如，北京的店，大多開在王府井、南鑼鼓巷和西單大悅城等地。

馬迭爾的高端定位除了體現(xiàn)在價格上，還堅持不進(jìn)超市和住宅區(qū)。這條規(guī)矩意味著馬迭爾走的是和八喜、雀巢以及哈根達(dá)斯等高端冷飲品牌完全不一樣的路子，后者往往是緊挨著排列在大型連鎖超市的冷飲柜。

馬迭爾之所以選擇高端路線，是抓住了消費(fèi)升級的先機(jī)。未來中國冰淇淋消費(fèi)市場必然向高端化邁進(jìn)，品牌集中度也將進(jìn)一步提高。

中國消費(fèi)水平的提升，必然帶來冰淇淋市場容量的擴(kuò)大，市場方向也必然走向營養(yǎng)化、健康化、趣味化和高端化。

不做餐飲的食品廠不是一家好冰棍店

創(chuàng)辦馬迭爾冰棍店時，這個精明的猶太人就知道，要想賺錢，不能只賣冰棍。

于是，同年，開普斯創(chuàng)建了馬迭爾賓館，這是一座充滿神秘色彩的磚混建筑，是當(dāng)時最豪華、也是最早的涉外賓館，包括住宿、餐飲、電影和冷飲店等，被譽(yù)為東方的“凡爾賽宮”。

而馬迭爾賓館只是馬迭爾集團(tuán)的一部分，哈爾濱人津津樂道的還有馬迭爾西餐廳。開店初期，開普斯就率先引進(jìn)了西餐和西式冷飲。

發(fā)展至今，馬迭爾西餐廳已經(jīng)成為哈爾濱的一個地標(biāo)性飲食文化。據(jù)了解，在建國初期，很多名廚都是由馬迭爾輸送到各個賓館，傳承正宗風(fēng)味。

“采購員不買，廚師不做，服務(wù)員不端”是馬迭爾西餐廳的三“不”原則。這家百年西餐老店從開店至今從未出現(xiàn)過一例食物安全事件。

只是如今，馬迭爾已經(jīng)是一家集冷飲、賓館服務(wù)業(yè)、冰雪旅游業(yè)、食品加工業(yè)及會展經(jīng)濟(jì)服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)為一體的綜合性公司。

開普斯創(chuàng)辦馬迭爾的時候，說過這樣一句話，“馬迭爾一定能夠輝煌100年”，這句話已經(jīng)變成了現(xiàn)實。

如今，百年之后，馬迭爾似乎又要開始上演新的輝煌。