位于美國(guó)灣區(qū)的食品外賣網(wǎng)站SpoonRocket，一年前還被媒體稱作“一家正在興起的創(chuàng)業(yè)公司”，但這家公司近期因?yàn)槿谫Y出現(xiàn)問(wèn)題，已經(jīng)宣布倒閉了。中國(guó)呢？

訂餐送餐，這個(gè)存在于線下多年的古老行業(yè)，最近兩年因?yàn)榫€上化的發(fā)展，突然一躍成為最受投資人關(guān)注的新興行業(yè)之一。然而在短暫爆發(fā)后，表面光鮮的外賣O2O領(lǐng)域開始不斷傳出壞消息。

資本市場(chǎng)動(dòng)蕩、競(jìng)爭(zhēng)白熱化都是退潮原因

美國(guó)送餐公司DoorDash 在最新一輪1.27億美元融資中，公司估值由10億美元大幅縮水到7億美元。DoorDash 這輪流血融資并非個(gè)例，14年搶先上市的外賣公司GrubHub，最近一年股價(jià)不斷下跌，目前股價(jià)僅為22.98美元，不到一年前最高點(diǎn)的一半。位于美國(guó)灣區(qū)的食品外賣網(wǎng)站SpoonRocket，一年前還被媒體稱作“一家正在興起的創(chuàng)業(yè)公司”，但這家公司近期因?yàn)槿谫Y出現(xiàn)問(wèn)題，已經(jīng)宣布倒閉了?！　?/span>

全球資本市場(chǎng)動(dòng)蕩，是這些曾經(jīng)的明星公司估值下調(diào)的原因之一。根據(jù)道瓊斯 VentureSource的數(shù)據(jù)顯示，自去11月底至今，只有4家公司融資時(shí)的估值達(dá)到或者超過(guò) 10 億美元。風(fēng)險(xiǎn)投資人們開始撤出風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高的交易，在線外賣行業(yè)以虧損換份額的做法，很難再得到資本青睞。

另一個(gè)重要原因是，外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。拿DoorDash來(lái)說(shuō)，這家公司目前在美國(guó)外賣及配送市場(chǎng)需要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括Postmates、Sprig、Munchery 和 GrubHub。還有一些外來(lái)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者虎視眈眈，打車應(yīng)用 Uber 的外賣訂餐應(yīng)用UberEats這月初已經(jīng)正式在美國(guó)推出。

中國(guó)的淘汰賽將更慘烈

類似的情況在中國(guó)也正在發(fā)生，此前有媒體報(bào)道，達(dá)達(dá)旗下的外賣平臺(tái)派樂趣在縮減補(bǔ)貼后訂單量猛降，并開始關(guān)閉部分站點(diǎn)，達(dá)達(dá)管理層很可能已經(jīng)放棄了外賣業(yè)務(wù)。起步南京地區(qū)的外賣平臺(tái)零號(hào)線不久前也傳出裁員關(guān)站的消息，零號(hào)線創(chuàng)始人吳皓對(duì)外承認(rèn)公司正在進(jìn)行“戰(zhàn)略收縮”。

盡管在線外賣行業(yè)在中國(guó)發(fā)展超過(guò)五年時(shí)間，目前市場(chǎng)上也存在餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣三大體量龐大的玩家。但整體來(lái)看，在線外賣行業(yè)從發(fā)展之初就存在種種問(wèn)題：

不同于電商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，外賣行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)比較弱，到家美食會(huì)創(chuàng)始人孫浩之前在接受媒體采訪時(shí)就概括，整個(gè)外賣行業(yè)深陷“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的漩渦，“什么叫規(guī)模不經(jīng)濟(jì)？就是做得越大虧得越多。外賣顯然就是這樣，單子越多虧得越多，背后原因在于每張單子的服務(wù)成本或者獲客成本不會(huì)下降”。也正因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)比較弱，外賣領(lǐng)域的玩家也很難構(gòu)建自身的壁壘。

外賣行業(yè)客單價(jià)低，毛利低。同時(shí)在資本力量的推動(dòng)下，整個(gè)市場(chǎng)的拉動(dòng)極度依賴補(bǔ)貼。盡管目前整個(gè)行業(yè)補(bǔ)貼力度有所下調(diào)，但根據(jù)調(diào)研，主流外賣平臺(tái)的平均補(bǔ)貼力度仍接近10元一單。一些份額更小的平臺(tái)在補(bǔ)貼上做法更為激進(jìn)，一單甚至能補(bǔ)貼到20-30元。粗略估算，主流外賣平臺(tái)每月虧損都超過(guò)1億元。

長(zhǎng)期依靠補(bǔ)貼刷單量，不少中小型外賣平臺(tái)為了更高的交易數(shù)據(jù)，默認(rèn)甚至鼓勵(lì)刷單。平臺(tái)掏出巨資補(bǔ)貼訂單，卻有一大部分落入刷單機(jī)構(gòu)手中，在大量失血后既沒有建立起市場(chǎng)規(guī)模，也沒有摸索出可行的盈利模式。這可能是國(guó)內(nèi)外賣平臺(tái)面臨的普遍窘境。

3 行業(yè)鏈條復(fù)雜

由于規(guī)模效應(yīng)弱，盈利點(diǎn)不清晰，在線外賣行業(yè)的發(fā)展必須要深耕整個(gè)行業(yè)?？梢钥吹?，各家主流外賣平臺(tái)在最近一年都在大力發(fā)展自營(yíng)配送。同時(shí)，對(duì)供應(yīng)鏈上游的開發(fā)也成為一個(gè)共同選擇。但供應(yīng)鏈采購(gòu)—餐品加工制作—外賣配送的整個(gè)鏈條相當(dāng)復(fù)雜，這也決定了在線外賣市場(chǎng)的玩家在短期內(nèi)仍然無(wú)法建立核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)論是從美國(guó)還是中國(guó)市場(chǎng)來(lái)觀察，外賣O2O市場(chǎng)都離理性發(fā)展尚有很長(zhǎng)一段距離。隨著美國(guó)明星公司的撤退，中國(guó)的在線外賣市場(chǎng)也不得不思考一個(gè)問(wèn)題，在提高用戶體驗(yàn)之外，如何將即時(shí)需求變成一樁可持續(xù)發(fā)展的生意。

“中國(guó)外賣市場(chǎng)存在非常大的不理性”，剛剛宣布退出中國(guó)市場(chǎng)的外賣超人留下的這一番話，帶著一絲失敗者的憤懣，但或許正是中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)寫照。

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