菜單十宗罪，你有對(duì)號(hào)入座嗎？ | 觀點(diǎn)專(zhuān)欄

餐飲界 / 王小白 / 2016-03-28 10:43:00
"菜單就是一個(gè)商業(yè)模式”到"脫離品牌定位談菜單設(shè)計(jì)，有術(shù)無(wú)道”，明確提出菜單的重要性，再也不能把菜品、照片給印刷廠排個(gè)版，再也不只是請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)美化加工下菜單。
哈哈，有人會(huì)不會(huì)說(shuō)是標(biāo)題黨呢！不管是不是，我想在當(dāng)下這樣一個(gè)餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，餐飲業(yè)越來(lái)越注重品牌化的現(xiàn)實(shí)下，真心希望你可以沒(méi)有這十個(gè)問(wèn)題，但我覺(jué)得市場(chǎng)上有這些問(wèn)題的不在少數(shù)。
小白從開(kāi)始專(zhuān)注餐飲菜單設(shè)計(jì)的那天起，就沒(méi)有只是從設(shè)計(jì)或只是攝影技術(shù)入手，不知道王小白這個(gè)公眾號(hào)是不是唯一一個(gè)專(zhuān)注寫(xiě)菜單品牌定位的，至少我沒(méi)看到其他像我這么專(zhuān)注寫(xiě)餐飲的這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域！
在我專(zhuān)注開(kāi)始前也沒(méi)有哪些公司或機(jī)構(gòu)不斷的提出菜單品牌定位的重要性，哈哈，或許我們是有一定的前瞻性，會(huì)站在洞悉事物本質(zhì)的基礎(chǔ)上做提升、做為用戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值的事！
目前發(fā)現(xiàn)一些公司也開(kāi)始提出打造餐飲品牌從菜單開(kāi)始！如果大家都本著用戶(hù)思維出發(fā)、商業(yè)的邏輯出發(fā)，我想我們整個(gè)餐飲行業(yè)一定會(huì)有質(zhì)的提升！
從小白提出"菜單就是一個(gè)商業(yè)模式”到"脫離品牌定位談菜單設(shè)計(jì)，有術(shù)無(wú)道”，明確提出菜單的重要性，再也不能把菜品、照片給印刷廠排個(gè)版，再也不只是請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)美化加工下菜單，所以小白經(jīng)過(guò)這一段時(shí)間的研究和實(shí)踐，總結(jié)出下面十宗罪。
最重要就是第一條：
1 脫離品牌定位談菜單設(shè)計(jì)
定位是什么？
定位其實(shí)就是聚焦、狹窄而深入你的產(chǎn)品（品類(lèi)），是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)。然而簡(jiǎn)單的一句話，卻是多少人都難以做到的事，沒(méi)有真正領(lǐng)會(huì)聚焦、狹窄、深入和心智的真正意義！
小白認(rèn)為這是企業(yè)第一戰(zhàn)略！無(wú)定位、無(wú)品牌、無(wú)認(rèn)知，哪來(lái)心智占領(lǐng)！
人如此，企業(yè)如此，品牌如此！
菜單是顧客直接對(duì)餐飲企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品最直接的購(gòu)買(mǎi)途徑，即產(chǎn)生銷(xiāo)售的介質(zhì)，既然是銷(xiāo)售，那么就是營(yíng)業(yè)額，就是利潤(rùn)率，怎么能夠隨隨便便呢！
想到這些，我想你或許可以明白品牌定位的重要性，我是誰(shuí)？賣(mài)什么？賣(mài)給誰(shuí)？他們?yōu)槭裁催x擇我？
2沒(méi)有聚焦
從粗放到聚約，已經(jīng)過(guò)了什么都能做的時(shí)代了，大而全的機(jī)會(huì)微乎其微了！更何況沒(méi)有集中優(yōu)勢(shì)和資源，都難以立足一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，不聚焦，拿什么拼！！
聚焦的力量，在此我引用”行者奕宏”前兩天在失控餐飲俱樂(lè)部分享的比喻，這個(gè)比喻實(shí)在太形象了，校長(zhǎng)腦子真好使！
每個(gè)人都擁有各種資源，這些資源好比方是太陽(yáng)，而一個(gè)人的能力就是一個(gè)放大鏡，市場(chǎng)需求就好像一張紙，如果我們不知道和太陽(yáng)、和那張紙之間做好聚焦，手持放大鏡東晃西晃，那張紙一萬(wàn)年也不會(huì)燃燒。
在此，小白呼吁必須聚焦！
聚焦你的優(yōu)勢(shì)資源、你的核心產(chǎn)品、你的消費(fèi)人群、你的品牌理念，做好各方面聚焦的一致性，才會(huì)不斷燃燒，越走越遠(yuǎn)！
3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂
產(chǎn)品是基石，尤其我們餐飲行業(yè)，有人說(shuō)產(chǎn)品為王，這話從更廣的角度來(lái)看，小白覺(jué)得沒(méi)有最好，只有更好。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么？
小白看來(lái)就是，主品、分類(lèi)、搭配。主次分明、搭配合理、分類(lèi)明確。
小白經(jīng)常會(huì)看到，一張菜單上，主品與其它產(chǎn)品是一順溜排下來(lái)的，也許會(huì)放在前面，但并沒(méi)有突出，也沒(méi)有主品對(duì)應(yīng)的品牌的形象化展示，主品與其它相關(guān)產(chǎn)品并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的心智區(qū)隔。
這對(duì)于消費(fèi)者在主品的選擇概率上會(huì)下降很多，在消費(fèi)者的印象上也會(huì)缺失很多。
而分類(lèi)，也是一個(gè)關(guān)鍵，是以食材分，還是烹飪方式分，還是有所總結(jié)、創(chuàng)新，比如三大必點(diǎn)，十大精選，或是假設(shè)以辣為品種的歸類(lèi)為辣的噴火，哈哈。
分類(lèi)分幾個(gè)類(lèi)別，太多選擇困難癥又犯了，太少似乎沒(méi)菜可點(diǎn)，這是一個(gè)博弈，但卻是根據(jù)主品和延伸產(chǎn)品的合理搭配來(lái)的。
搭配就是延伸產(chǎn)品的選擇和主品是否相得益彰，不能自以為的想搭就搭。比如川菜和甜品，小吃和咖啡，別以為沒(méi)有，還真有！
4定價(jià)不知所以
定價(jià)首先定的是什么？是毛利率？是性?xún)r(jià)比？還是各種所謂的定價(jià)技巧？
在小白看來(lái)，是在消費(fèi)者和業(yè)態(tài)模型的基礎(chǔ)上做定價(jià)，你都不知道自己的消費(fèi)者是誰(shuí)，他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)心理，何談定價(jià)呢！
同時(shí)，對(duì)于業(yè)態(tài)模型來(lái)說(shuō)，你選擇做快餐、輕餐還是什么？你選擇進(jìn)MALL還是社區(qū)等等，都是不同的模型，不同的消費(fèi)者選擇，定價(jià)自然不可“同日而語(yǔ)”。
5 品牌不突出，形象無(wú)表達(dá)
小白經(jīng)?？吹?，一張菜單最后點(diǎn)完了，都幾乎沒(méi)看到品牌名的正確露出，最后吃完了，都忘了這家叫什么名字！實(shí)屬可惜不是！
既然已經(jīng)到了品牌化的時(shí)期，大家就勇敢的把自己的品牌突出啦，當(dāng)然品牌不是說(shuō)你有個(gè)名字就叫品牌，他是一個(gè)長(zhǎng)期累積勢(shì)能的過(guò)程。
所以品牌名得配合你的品牌定位，做形象化的展示，以期達(dá)到品牌理念的傳遞！
6無(wú)品類(lèi)、無(wú)廣告語(yǔ)
定位書(shū)里有一句話，特別好『用品類(lèi)來(lái)思考，用品牌去表達(dá)』。
那么品類(lèi)是什么？
在我們餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其在我們這樣一個(gè)大類(lèi)同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代來(lái)說(shuō)，細(xì)分品類(lèi)，找準(zhǔn)消費(fèi)者心智中的品類(lèi)產(chǎn)品，變成至關(guān)重要。
比如樂(lè)凱撒”榴蓮披薩”，楊記興“臭鱖魚(yú)”，這些明確的細(xì)分品類(lèi)產(chǎn)品，就很容易在消費(fèi)者心中占據(jù)更多的位置。
廣告語(yǔ)，是在明確的品類(lèi)定位基礎(chǔ)上，在品牌理念的傳遞上，找到差異化的定位訴求，找到更能夠讓消費(fèi)者記住，接近消費(fèi)者心智，朗朗上口、易分享、易傳播的一句話。
比如”好空調(diào)，格力造”、”榴蓮披薩創(chuàng)造者"。
7無(wú)品牌故事
為什么品牌故事，我單獨(dú)列一條講呢，就是因?yàn)殡m然看起來(lái)不是很起眼，但小白覺(jué)得真的非常重要。
三秒鐘，給你想想哪些品牌讓你記住了故事。
哈哈，麥當(dāng)勞、肯德基有沒(méi)有故事，我特別記住了肯德基爺爺?shù)墓适隆?/span>
我又想起了去年在武漢，靚靚蒸蝦的故事，因?yàn)槭俏覀兪Э鼐銟?lè)部鵬總帶我們?nèi)コ缘?，吃就吃了，不僅吃的特別有好感，有印象，鵬總還讓我記住了這家創(chuàng)始人為了研發(fā)他的蒸蝦蘸料，據(jù)說(shuō)一直在家研發(fā)了多少個(gè)月，舌頭試到一度失去味覺(jué)。故事情節(jié)大概如此，但我咋感覺(jué)一輩子都忘不了呢！
這就是品牌故事的魅力，千萬(wàn)不可小覷哦！
8攝影&設(shè)計(jì)形式、風(fēng)格脫離品牌調(diào)性
攝影不是自顧自的拍，而是要根據(jù)設(shè)計(jì)方案的需求。設(shè)計(jì)方案則要根據(jù)品牌定位來(lái)！
設(shè)計(jì)形式就是選擇是做折頁(yè)呢？傳統(tǒng)冊(cè)子呢？還是報(bào)刊雜志類(lèi)呢？等等，這些都是形式，表現(xiàn)形式。
風(fēng)格就是設(shè)計(jì)師經(jīng)常會(huì)問(wèn)客戶(hù)你喜歡什么樣的風(fēng)格?。抗I(yè)風(fēng)？江戶(hù)風(fēng)？等等。
其實(shí)不是問(wèn)客戶(hù)喜歡什么？而是要了解咱品牌定位后，到底要以什么樣的風(fēng)格來(lái)更好的展示給消費(fèi)者，符合我們的品牌調(diào)性。
從形式到風(fēng)格不是隨機(jī)、不是自己喜歡，而是用適合品牌調(diào)性的形式和風(fēng)格跟消費(fèi)者溝通！
9排版無(wú)主次，無(wú)引導(dǎo)
這里的主次我主要來(lái)講下菜品的排版，依然很關(guān)鍵哦！
主就是你的主品、爆品，就是你細(xì)分品類(lèi)的產(chǎn)品，這個(gè)一定要排在最前面、顯眼的地方，同時(shí)要區(qū)別于其它菜品。
引導(dǎo)就是你想讓消費(fèi)者按你的消費(fèi)邏輯來(lái)思考選擇，以期達(dá)到主品占總銷(xiāo)量的多少，其它占比多少？如果能夠達(dá)到自己的預(yù)期附近，我想這樣一份菜單就是一部引導(dǎo)戰(zhàn)略圖??！打持續(xù)戰(zhàn)真得靠它哦！
10色彩運(yùn)用無(wú)章法
最后我們來(lái)講下有關(guān)色彩的運(yùn)用吧！色彩是一門(mén)學(xué)問(wèn)，小白或許也只是班門(mén)弄斧，學(xué)的還不夠。色彩學(xué)關(guān)系心理學(xué)、生理學(xué)、美學(xué)等，是研究色彩產(chǎn)生、接受及其應(yīng)用規(guī)律的科學(xué)。
那么在你對(duì)應(yīng)的品牌傳播的形式化展現(xiàn)上，到底怎么選擇色彩及搭配，怎么樣調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)你品牌正確的心理感知，在色彩運(yùn)用上的確是需要推敲的。
比如藍(lán)色是冷靜、智慧的顏色，橙色是溫暖、活潑的顏色，每個(gè)顏色都有它的個(gè)性和心理影響。
不適合的色彩，會(huì)讓人產(chǎn)生厭惡和距離感，對(duì)的色彩，引入眼簾的是愉悅、舒適。設(shè)計(jì)師對(duì)色彩的補(bǔ)色、鄰近色等等這些基礎(chǔ)不可不知！

色彩學(xué)，一個(gè)小白很喜歡的學(xué)科！

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