路跑不是觀看，是參與，是一種生活方式。下班去跑，走步回家，參加跑團，都是成為時髦的生活方式。這些行為的背后，不僅是大眾為了追求更有質(zhì)量的生活，更是內(nèi)在社交需求的體現(xiàn)。

跑步是「刷社交，刷存在，刷我能你不能！」如果想抓住這一體育現(xiàn)象來做營銷的品牌來說，理解和深挖運動背后的動機，才是營銷創(chuàng)意的關(guān)鍵。

跑步這項運動的熱度正在我國逐步蔓延，特別是這兩年，跑步一躍成為全民運動。

現(xiàn)在的跑步活動，社交功能更為突出了。大家跑完了可以分享，曬朋友圈、發(fā)微博，三五好友約個時間出來跑一跑，或者在跑步中的陌生交友。而且各種有趣的跑步活動越來越多，比如彩色跑等等，跑步已經(jīng)不局限在健身領(lǐng)域了。

跑步還是「刷社交，刷存在，能你不能！」「跑步讓我更健康」、「跑步讓我找到志同道合的生意伙伴」、「跑步讓我更自信」、「跑步讓我成為社交達 人」等等。相比國外跑步動機，「心理治愈」和社交等心理需求占非常重要的比例。

如果想抓住這一體育現(xiàn)象來做營銷的品牌來說，理解和深挖運動背后的動機，才是營銷創(chuàng)意的關(guān)鍵。

哪些餐飲企業(yè)在玩跑步營銷？

餐飲品牌也開始把跑步從內(nèi)到外引入企業(yè)中，對于大品牌，可以玩贊助，對于新銳品牌可以從內(nèi)部開始。

1、云味館

比如，云味館在企業(yè)內(nèi)部成立“云跑團”，”米線哥“遲煥濤擔任團長組成，每天6點起床，首先在”云跑團“微信群簽到，當天的參與者在不同的場地開始相同的運動---跑步。

自2015年開始成立”云跑團“，從當初的幾十人發(fā)展到幾百人，從開始的半強制到到后來的自動自發(fā)，在企業(yè)管理中起到了相當大的促進作用。店長與店員一起在跑步中建立起了互相信任，管理變得簡單，工作氛圍輕松愉悅，上下一條心，這就是工作之外的時間把溝通的事順便干了。另外，經(jīng)常跑步大家身體棒工作起來更有精神。

這個被“米線哥”喻為非正式組織的”云跑團“，也是企業(yè)組織創(chuàng)新的一個嘗試，將以前的金字塔式組織管理因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的變化：組織扁平化---高管與顧客之間只隔一層；管理人格化：增加管理的人性化、趣味化，非正式組織就是充當這種作用。

云味館的組織創(chuàng)新可以總結(jié)為”一院一會一團“。其中，米線學院旨在培養(yǎng)更多的連鎖人才，解決人的復(fù)制問題；讀書會旨在打造學習型團隊，解決知識的問題；云跑團旨在提高團隊凝聚力的問題。

2、樂凱撒

3月19日，一年一度的磨房深圳百公里。報名人數(shù)有6萬多人，實際到場參加人數(shù)達10萬人，在這浩浩蕩蕩的大隊伍里，其中有一抹鮮亮的榴蓮黃就是樂凱撒小分隊。

說起樂凱撒，大家都能馬上想到榴蓮比薩，但是要做的并不止于榴蓮比薩。樂凱撒要打造一個比薩潮牌，無樂不作，趣味到底，除了一貫在產(chǎn)品工藝方面堅持匠心精神，樂凱撒喜歡參與一切有趣的活動，也希望用有趣、積極向上的精神去影響一批人，就像去年12月的藝穗節(jié)，以及5月即將在深圳舉辦的自閉癥專題的“星星音樂會”。

磨房百公里可以說是全國最有影響力的戶外運動的代表。深圳是個年輕的城市，在磨房也聚集了這樣一群帶著一腔熱血用自己雙腳丈量深圳的年輕人，他們用自己的堅持讓這個活動變得更有意義，也讓這個看似無趣的徒步乏味運動變得更加有趣了。

樂凱撒參與磨房百公里的環(huán)節(jié)：

1、為了讓更多人參與到這個有趣的活動，樂凱撒除了召集企業(yè)內(nèi)部員工，還邀請了樂凱撒的粉絲加入進來，組成了我們的小黃人隊伍。

2、作為“無樂不作”的比薩潮牌，用樂凱撒特有的“三角形”裝點了各種“硬件”裝備，由房車進行改的超酷炫補給車。補給車提供足夠量的面包和飲料，讓小伙伴補充體力。

3、除了磨房的官方補給點，樂凱撒也制定了三個私補點，徒步者除了在補給點休息，還能分別領(lǐng)到三個徽章，集合在一起就是一個完整的深圳地圖。

4、所有達到終點的小伙伴都有專門定制的獎牌，有了這個獎牌意味著具有了隊長資格，可以在明年磨房百公里可以作為隊長帶隊。（已為明年的活動埋下伏筆）

意識到將跑步作為一項重要營銷手段的并不只是云味館、樂凱撒，餐飲大佬們西貝，外婆家早已從中分一杯羹。

3、西貝莜面村

2015 年 9 月，廣受矚目的“北馬”共有63118名報名者，超過了總共3萬參賽名額一倍還多。而西貝結(jié)合莜面菜品，以“為健康加莜！”為主題，參與到本屆馬拉松的各個環(huán)節(jié)中。 

西貝莜面村不僅成為“2015北京馬拉松官方指定餐廳”，更參與了如下環(huán)節(jié)：

1. 為西貝會員提供210個免費參賽名額，會員可以參與活動向朋友們求支持以贏得名額，也可以用會員積分兌換名額。在“支持我贏得北馬名額”的活動中，有3180名報名者，更有約71萬人投票支持自己的好友?；顒禹撁鏋g覽量達到了近280萬人次。

2. 3個沿途補給站為3萬名跑者提供食品補給；

3. 為3萬名跑者提供完賽食品，供恢復(fù)體力；

4. 北馬組委會所有工作人員的餐飲服務(wù)；

5. 北馬所有志愿者約3000人的餐飲服務(wù)；

最終在“北馬”加入西貝跑團有1000多名成員，西貝因北馬的巨大反響還積極參與了上馬、深馬等重大馬拉松賽事，以“為健康加莜！”為主題，傳遞品牌及價值。從這點來說，西貝的成功不是一厥而就的，而是處處出擊的。

4、外婆家

外婆家創(chuàng)始人uncle吳是運動員出生，有著運動情結(jié)，所以對于很多的體育賽事，他都是比較感興趣的。此前，外婆家也參與過乒乓球賽事、環(huán)西湖跑等一些賽事。

2015年，外婆家首次贊助杭州馬拉松，成為官方指定餐飲機構(gòu)，沿途設(shè)立食品補給站。外婆家創(chuàng)始人Uncle 吳領(lǐng)跑，帶領(lǐng)外婆家人征戰(zhàn)杭馬。作為本身就具有知名度的明星人物，他的參賽也為外婆跑團增加不少分數(shù)。

外婆家為什么會參與到體育賽事中，首先外婆家一直對體育賽事比較有興趣，而群眾性的體育運動也代表著健康理念的傳遞。通過參與到馬拉松這樣的體育賽事中，收獲也是蠻多的，比如我們自身團隊在內(nèi)部有了健身鍛煉的氛圍。

同時，這樣的活動經(jīng)歷，也是一次學習機會，也是一次凝聚團隊的練兵；并且，通過宣傳和線下結(jié)合賽事的活動，我們也增強了和客人的互動。

熱門餐飲品牌為何都熱衷體育營銷？

體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。

曾幾何時，體育賽場上見到多是汽車、金融、IT、快消類品牌，哪里能見到餐飲業(yè)的影子；如有，最多就是個配套服務(wù)商的角色。但如今不同的是，體育特別是跑步場上頻繁出現(xiàn)餐飲品牌的身影。

究其原因，O2O君認為有如下幾點：

1、跑步活動都需要補充體力，就需要餐飲業(yè)作為配套服務(wù)。對于餐飲品牌來說，只做指定餐廳這樣的配套角色太LOW，品牌互動參與性不強。能不能衍生出更多更好玩的品牌營銷，比如，讓自己的會員顧客和員工參與到跑步/志愿者/啦啦隊，還有補給站等。西貝在上馬甚至還設(shè)會員私密補給站，給予其個性化關(guān)懷。

2、跑步是一項多人社交活動，而餐飲業(yè)是人力密集型產(chǎn)業(yè)，有廣泛的群眾基礎(chǔ)。不象IT、科技企業(yè)員工人數(shù)少，沒氛圍很難組織起來跑步活動。許多餐飲老板本身就是馬拉松愛好者，山東老家董事長尹江波就是其一，不僅自己參加穿越戈壁和馬拉松，更拉動公司資源參與“廣馬”。

3、體育以觀賞性、競技性和參與性的特點，是最被廣泛認同的人類活動。由此，產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟，深深影響著企業(yè)發(fā)展或品牌增值。

比如，深圳磨房百公里的活動總共6萬人，男性占57.2% 平均才30.3歲，女生平均28.5歲，占了42.8%，這不僅是萬人徒步，還是社交相親大會。這給了定位8090后消費者餐飲品牌更多的參與互動的最佳形式。

深圳磨房百公里實拍圖

4、公益性和公信力高的是體育活動。贊助體育或者進行其他形式組合的體育營銷，其觀眾注意力、品牌滲透力和影響力，是其他類型的廣告所不能達到的，傳播效果易被接受。同時，它可以激發(fā)個人情感依戀以及群體性和暈輪效應(yīng)。

5、餐飲業(yè)開始進入品牌競爭時代，熱門的餐飲企業(yè)已經(jīng)覺醒，發(fā)力在品牌打造上。體育營銷顯然是先知先覺的餐飲企業(yè)找到的一種方式，而跑步則是性價比最好的入口。

隨著市場的成熟，品牌日益成為企業(yè)的核心競爭力。在這個不進則退的競爭環(huán)境中，對希望做大做強的企業(yè)而言，沒有屬于自己的品牌是寸步難行的。

沒有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)需要盡快樹立自己的品牌形象，而有一定品牌基礎(chǔ)的企業(yè)，面對激烈而殘酷的市場競爭，更要不斷地深化品牌的內(nèi)涵和進行謹慎的品牌管理。

與此同時，中國的傳播環(huán)境越來越復(fù)雜，大眾媒體高度密集，新媒體又帶來新的沖擊，在這個環(huán)境中，品牌管理在使用廣告等傳統(tǒng)手段時，也必須要在充分利用各種強勢傳播平臺，以新的方式，深入地與消費者進行溝通。體育營銷則是首選的傳播方式之一。

記得有次與行業(yè)大佬交流時曾說過，新老餐飲人的區(qū)別不單在模式上，而是在格局上。

老餐飲老板賺到錢后是從餐廳拿走錢去買樓買車甚至移民，與當初的創(chuàng)業(yè)兄弟慢慢拉開財富差距，晚上喝酒忙于接待到第二天下午才能起床，基本沒有時間管運營和產(chǎn)品，慢慢忘了最開始的初心。

新餐飲老板賺到錢后是回到三個地方：分利給員工（分利制度的頂層設(shè)計）、花錢在消費者（真材實料的產(chǎn)品、提升顧客體驗），投錢給品牌（品牌建設(shè)、營銷活動），創(chuàng)始人每天兢兢業(yè)業(yè)地關(guān)注品牌和創(chuàng)新。

這是考驗創(chuàng)始人的格局和段位的。所以說餐飲業(yè)和其它行業(yè)一樣，從產(chǎn)品競爭、模式競爭最終會進入品牌競爭時代。

體育本身就是一種世界性語言，它打破了信仰、文化、語言和種族等種種障礙，聯(lián)結(jié)社會、企業(yè)與消費者的關(guān)系，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行溝通，快速提升品牌價值，快速推進國際化品牌賽程及品牌國際化增值。

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