煙火氣回歸，酒館行業(yè)迎來新一輪增長(zhǎng)。

天眼查查詢“酒館”相關(guān)企業(yè)，顯示有80778家相關(guān)企業(yè)，其中有12231家成立于2023年1月1日-10月1日。2023年，酒館增長(zhǎng)進(jìn)入井噴期。

與之相對(duì)應(yīng)的是夜間經(jīng)濟(jì)紅利的持續(xù)釋放。在《2023中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展》報(bào)告中，2023年1-8月，游客月均夜間出游頻次為3.27次，夜間出游意愿達(dá)95%。

當(dāng)主打場(chǎng)景體驗(yàn)的消費(fèi)形式強(qiáng)勢(shì)回歸，當(dāng)夜間成為消費(fèi)的“黃金時(shí)段”，造就了酒館行業(yè)的又一次沸騰。

01風(fēng)口上的酒館，出現(xiàn)哪些新思路？

沸騰的酒館行業(yè)，吸引了跨界大佬的目光。由餐飲、酒品等賽道跨界而來的酒館，帶著原賽道的基因，為酒館行業(yè)帶來了一些可供借鑒的樣本。

1、借酒館業(yè)態(tài)做場(chǎng)景加法的老鄉(xiāng)雞

從2021年開始，老鄉(xiāng)雞在北京、深圳等城市的門店中以店中店的形式加入酒館業(yè)態(tài)，不僅特設(shè)了吧臺(tái)，還聘請(qǐng)了專業(yè)的調(diào)酒師。

▲圖源：小紅書截圖

但醉翁之意或不在酒，酒館之于老鄉(xiāng)雞的意義更多地在于補(bǔ)齊快餐的閑時(shí)時(shí)段，通過“+業(yè)態(tài)”的方式來提升坪效和人效；也在于通過場(chǎng)景創(chuàng)新來弱化品牌的土味人設(shè)，酒館可以視作是老鄉(xiāng)雞基于其餐飲業(yè)態(tài)的創(chuàng)新舉措。

2、喜家德餃子酒館的“餐轉(zhuǎn)酒”新思路

比起老鄉(xiāng)雞，喜家德對(duì)酒館的嘗試更進(jìn)一步，它為酒館打造了獨(dú)立的門店。喜家德餃子酒館延伸于喜家德原本的餐飲基因，在其菜單上，酒類產(chǎn)品的占比在18%左右，其他均為餐飲產(chǎn)品。且匹配其“餃子”品類的傳統(tǒng)屬性，喜家德餃子酒館的酒飲多為傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化酒品，比如二鍋頭、勁酒等等。

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

喜家德餃子酒館為大家提供了一個(gè)“餐轉(zhuǎn)酒”的思路，但同時(shí)也將“餐轉(zhuǎn)酒”勢(shì)必面臨的挑戰(zhàn)暴露無遺：過于強(qiáng)勢(shì)的主業(yè)會(huì)限制新業(yè)態(tài)的發(fā)展。

3、江小白做起餐酒新生意

餐酒搭配，喜家德餃子酒館更強(qiáng)調(diào)的依然是“餐”，從傳統(tǒng)酒企跨界而來的江小白則不同，擁有完善酒品供應(yīng)鏈的江小白，做的是“酒飲+”的生意，餐品的價(jià)值在這里更多地體現(xiàn)于“佐酒”。

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

與此同時(shí)，在“酒+餐”的基礎(chǔ)上，江小白酒館還嘗試將Live House模式融入其中，和太白音樂合作，江小白酒館為顧客打造了一個(gè)既可以放松下來飲酒品菜，又能欣賞原創(chuàng)音樂人和樂隊(duì)演出的沉浸式體驗(yàn)。

4、首創(chuàng)“餐酒+ Live House”的胡桃里音樂酒館

在江小白之前，中國(guó)的“餐酒+Live House”模式就已經(jīng)有了成熟的樣本，那就是胡桃里音樂酒館。和前幾者均有所不同，網(wǎng)傳胡桃里的“前身”是“合縱文化的食堂”，合縱文化有自己的音樂學(xué)院，旗下藝人經(jīng)常到食堂排練，久而久之漸成音樂餐吧的氛圍。把藝術(shù)和餐飲相結(jié)合，胡桃里首創(chuàng)“音樂+美食+美酒+文藝”的復(fù)合模式，以音樂、川菜館、紅酒吧融為一體的“文藝混血兒”身份迅速打爆市場(chǎng)。

在音樂酒館領(lǐng)域，胡桃里堪稱“現(xiàn)象級(jí)品牌”，其創(chuàng)立于2013年，在2014年在深圳開出首店。那些年，打卡胡桃里成為社交平臺(tái)上的“硬通貨”。如今在微博上搜索胡桃里的相關(guān)話題，依然能夠看到當(dāng)年胡桃里音樂酒館封測(cè)，以及各地胡桃里門店開業(yè)的各類話題。

9年后的今天，胡桃里褪去了網(wǎng)紅標(biāo)簽，同時(shí)也坐穩(wěn)了音樂酒館頭部品牌的地位。胡桃里官方數(shù)據(jù)顯示，目前胡桃里已全面走向國(guó)際市場(chǎng)，品牌規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。日前，胡桃里還榮登紅鷹獎(jiǎng)“2023年度餐飲品牌力百?gòu)?qiáng)”榜單，通過專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)為品牌影響力背書。

那么，我們以更為成熟也更具代表性的胡桃里為樣本發(fā)掘酒館運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，會(huì)有怎樣的發(fā)現(xiàn)？

02胡桃里的三叉戟，是如何煉成的？

小紅書搜索“胡桃里”，顯示有4萬+篇筆記；抖音平臺(tái)上，胡桃里的相關(guān)話題最高閱讀量超過9億人次，且即便一些胡桃里分店的相關(guān)話題，也輕輕松松擁有過千萬的閱讀量……在密集曝光下，胡桃里被媒體稱為“城市文化消費(fèi)樣板”，被評(píng)為“粵港澳最高價(jià)品牌商標(biāo)”，被消費(fèi)者推崇為“明星人氣打卡地”和“多場(chǎng)景儀式感首選地”。

那么，9年間，胡桃里是如何實(shí)現(xiàn)從單店到國(guó)際品牌的快速成長(zhǎng)，又如何完成了品牌從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的蛻變？這里，不得不提到胡桃里突圍市場(chǎng)的“三叉戟”——產(chǎn)品、體驗(yàn)、營(yíng)銷。

1、產(chǎn)品：契合酒館屬性創(chuàng)新川菜菜單

大眾點(diǎn)評(píng)上的胡桃里，胡桃里烤雞、檸檬酸菜魚、川香繡球毛血旺等是“必點(diǎn)菜”?！耙魳肪起^”外，胡桃里還有一個(gè)“隱藏屬性”——川菜館；但又不同于傳統(tǒng)的川菜館，胡桃里的川菜更匹配酒館場(chǎng)景。以胡桃里烤雞為例，口感外脆里嫩，肉質(zhì)鮮美，是“微醺族”認(rèn)證的“佐酒佳品”。

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖

按照胡桃里方面的介紹，這只烤雞是采用秘制醬料，精腌入味后，再經(jīng)過180攝氏度植木炭火控溫烘烤，形成了自成一脈的獨(dú)家呼吸法，經(jīng)熱油淋面后方可達(dá)到了精神飽滿，外酥里嫩的絕佳狀態(tài)。就在今年7月，胡桃里帶著它的招牌烤雞斬獲“2023深圳特色菜點(diǎn)金獎(jiǎng)”、“2022年度深圳餐飲酒店業(yè)先進(jìn)單位”兩大殊榮。而以胡桃里烤雞、檸檬酸菜魚、川香繡球毛血旺、特色燒烤等菜品為主，胡桃里組成了自成體系的川菜矩陣，讓餐飲成為胡桃里手中的一張“王牌”。

擁有特色餐飲的音樂酒館，恰恰為胡桃里“從晚餐就開始的夜生活”的定位奠定了基礎(chǔ)。在餐飲界(canyinj.com)看來，以“晚餐”之名開創(chuàng)音樂現(xiàn)場(chǎng)，胡桃里以“輕娛樂”的方式匹配了廣泛消費(fèi)人群的生活方式；而以Live House的視角去審視胡桃里，又會(huì)發(fā)現(xiàn)它隱藏的美食屬性會(huì)帶來意外驚喜。

餐飲界(canyinj.com)還注意到，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上的評(píng)論網(wǎng)友，不乏胡桃里的“老粉”。細(xì)心的粉絲指出了胡桃里近幾年的變化，比如菜品迭代了，但胡桃里烤雞依然穩(wěn)坐C位；舞臺(tái)更大了，但藝人總能瞬間引爆全場(chǎng)；燈光也更炫了，打造出獨(dú)一無二的氛圍感……

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖

2、體驗(yàn)：震撼Live現(xiàn)場(chǎng)+泛藝術(shù)驚喜節(jié)目

胡桃里的“隱藏”驚喜還來自于它音樂演唱之外的各式藝術(shù)節(jié)目。在各類社交平臺(tái)和點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，我們經(jīng)?？梢钥吹骄W(wǎng)友分享的胡桃里“隱藏節(jié)目單”，比如交響樂演奏、詩(shī)歌朗誦、剪紙藝術(shù)，甚至是潮玩展。

在一些媒體采訪中，胡桃里相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，作為中國(guó)首家引入藝術(shù)演出的音樂酒館，胡桃里希望以“樂無邊界”的理念開啟多元藝術(shù)盛宴。所以多年來，胡桃里頻頻聯(lián)手各類型藝術(shù)群體激發(fā)文藝活力，讓胡桃里由內(nèi)而外為大家呈現(xiàn)出濃烈且與眾不同的藝術(shù)氛圍。

而之于胡桃里，其散發(fā)藝術(shù)氣息的“圓心”顯然是音樂。胡桃里官方數(shù)據(jù)顯示，其每年有千余名音樂人全國(guó)巡演，上萬場(chǎng)音樂現(xiàn)場(chǎng)演出，在音樂人中，不乏惠雷、龍千里、春麗等名名藝人。

這背后，是胡桃里背靠合縱文化的成熟完善藝人基地培養(yǎng)機(jī)制。據(jù)了解，合縱文化擁有簽約歌手超2500名，期間為《中國(guó)新歌聲》、《最美和聲》、《中國(guó)夢(mèng)之聲》、《中國(guó)最強(qiáng)音》、《夢(mèng)想的聲音》、《中國(guó)好歌曲》等音樂節(jié)目輸送大量人才。一方面，胡桃里帶領(lǐng)藝人團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)不同音樂現(xiàn)場(chǎng)的新鮮感，另一方面，胡桃里也通過節(jié)目IP的加持為其優(yōu)質(zhì)藝人團(tuán)隊(duì)的沉淀輸送新鮮血液。

超強(qiáng)藝人團(tuán)隊(duì)+專業(yè)LIVE音樂現(xiàn)場(chǎng)硬件配置，就是胡桃里打造極致體驗(yàn)的殺手锏。網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于胡桃里現(xiàn)場(chǎng)的短視頻之所以輕松獲得高瀏覽量，便得益于此。但透過屏幕播放出來的音樂，遠(yuǎn)未及現(xiàn)場(chǎng)的震撼感，胡桃里集合了Pequad Acaustics HI-PRO音響和舞臺(tái)燈光秀呈現(xiàn)出的視聽盛宴，是其每年吸引3000W人次的顧客流連于此的關(guān)鍵一環(huán)。

和很多音樂餐吧、音樂酒館相比，音樂以及加載了各類藝術(shù)形式的文藝氛圍，就是胡桃里難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

3、營(yíng)銷：頻繁跨界營(yíng)銷提升品牌聲量

店內(nèi)，胡桃里借聚餐、party、生日會(huì)、求婚等沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，打進(jìn)年輕人的圈層；店外，胡桃里則和各大品牌“玩”在一起，聯(lián)名層出不窮，為品牌聲量的提升持續(xù)加碼。

近年來，胡桃里先后和百威、天美工作室、甄稀、抖音K歌、中國(guó)說唱巔峰對(duì)決、ART、周大福、騰訊START云游戲、網(wǎng)易實(shí)況足球、PUPPU SALON等品牌/IP攜手推出多種形式的主題活動(dòng)，吸引關(guān)注無數(shù)。

隨著品牌影響力的持續(xù)提升，胡桃里形成了“音樂酒館≈胡桃里”的強(qiáng)勢(shì)標(biāo)簽；胡桃里，開啟了一個(gè)“餐酒+Live House”酒館的新時(shí)代。

03“胡桃里”風(fēng)潮背后，音樂酒館堪堪起步？

一個(gè)品牌帶動(dòng)一個(gè)品類的發(fā)展后，勢(shì)必吸引模仿者無數(shù)。集中在2016至2018年間，市場(chǎng)上涌出一大批“胡（核）桃（花）里”酒館，它們幾乎完全復(fù)刻胡桃里的空間調(diào)性，又以類似“胡桃里”的名稱命名，在酒館行業(yè)刮起一股風(fēng)潮。但在缺少音樂團(tuán)隊(duì)輸血，餐酒創(chuàng)新跟不上的背景下，山寨者幾乎在三年疫情的洗禮下全軍覆沒，留下胡桃里在連鎖音樂酒館的路上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

體現(xiàn)在大盤數(shù)據(jù)上，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月7日，酒館市場(chǎng)的門店數(shù)量在一年內(nèi)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，較去年同期減少了1094家。大量山寨門店的銷聲匿跡以及門店數(shù)量的負(fù)增長(zhǎng)，也正反映出酒館行業(yè)發(fā)展的困難和挑戰(zhàn)。

1、山寨盛行AB面，胡桃里之后，音樂酒館亟需更多原創(chuàng)品牌輸血。

胡桃里之前，音樂酒館領(lǐng)域鮮有成規(guī)模的連鎖化品牌。即便時(shí)至今日，音樂酒館乃至整個(gè)酒館行業(yè)的連鎖化程度都較低。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)95%以上的酒館均為獨(dú)立酒館，連鎖化率低于5%。

胡桃里之后，山寨門店和胡桃里的并駕齊驅(qū)，讓行業(yè)看到了酒館連鎖的可能性。山寨門店固然擾亂了市場(chǎng)秩序，但不得不承認(rèn)的是，山寨店的你方唱罷我登場(chǎng)，為音樂酒館的市場(chǎng)教育起到了一定的推動(dòng)作用。然而，胡桃里之后，再難見“吸引山寨無數(shù)”的現(xiàn)象級(jí)音樂酒館品牌，行業(yè)需要更多原創(chuàng)品牌為市場(chǎng)的良性發(fā)展輸血。

2、高門檻屬性，決定了音樂酒館創(chuàng)業(yè)更需要頭部引領(lǐng)降低犯錯(cuò)成本

音樂酒館的沉浸式體驗(yàn)屬性和復(fù)合運(yùn)營(yíng)模式，決定了它在創(chuàng)建成本、運(yùn)營(yíng)智慧等方面的相對(duì)高門檻，也決定了它更需要頭部引領(lǐng)，以借鑒成熟的樣本來降低試錯(cuò)成本。

胡桃里用了9年的時(shí)間，數(shù)百家加盟店驗(yàn)證了其樣本的可復(fù)制性，但音樂酒館的賽道，不應(yīng)只有“胡桃里模式”。音樂酒館乃至酒館行業(yè)，需要更多可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的品牌來帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

參某說

在歷經(jīng)3年的壓抑后，今年成為酒館等體驗(yàn)式餐飲品類的增長(zhǎng)年。與此同時(shí)，胡桃里、海倫司、優(yōu)布勞精釀酒館等不同模式定位的連鎖酒館品牌的持續(xù)發(fā)展，以及更多跨界品牌的到來，正在推動(dòng)酒館從“小資”消費(fèi)邁向“大眾”消費(fèi)，在這種背景下，未來的酒館行業(yè)，品牌成長(zhǎng)和品類增長(zhǎng)將形成正向循環(huán)，或迎來突破性發(fā)展。