終于還是“暴雷”了！剛在幾天前因?yàn)槁?lián)名“周杰倫”而登上熱搜的奈雪，在經(jīng)歷了一連串的質(zhì)疑后，終于被“掀開(kāi)層層面紗”曝光在了公眾面前。

原因是，這場(chǎng)被很多粉絲“默認(rèn)”為是奈雪和周杰倫的聯(lián)名活動(dòng)，事實(shí)上是奈雪和薄盒的聯(lián)名，是奈雪從薄盒獲得了“周杰倫范特西專(zhuān)輯的原宇宙數(shù)字藏品”的聯(lián)名權(quán)。

為何會(huì)有這樣的誤會(huì)？誤會(huì)又怎會(huì)被放大到如此地步？這一切，需要先從奈雪的這次聯(lián)名行動(dòng)開(kāi)始說(shuō)起。

01聯(lián)名首日賣(mài)出146W+杯，卻被指責(zé)是“大烏龍”？

在全網(wǎng)擁有千萬(wàn)級(jí)別粉絲的“大藍(lán)”，日前在其視頻號(hào)、抖音號(hào)等自媒體賬號(hào)控訴：“千萬(wàn)別買(mǎi)周杰倫跟奈雪的聯(lián)名奶茶，因?yàn)橹芙軅惖浆F(xiàn)在都不知道自己被人聯(lián)名了”。

▲圖源：奈雪的茶微博截圖

打開(kāi)奈雪的茶的官方微博，其與薄盒的聯(lián)名依然在醒目的“抬頭”位置，這是奈雪近日力推的聯(lián)名活動(dòng)。奈雪在活動(dòng)海報(bào)中明確標(biāo)示是品牌與薄盒的聯(lián)名，并未提及“周杰倫”，聯(lián)名活動(dòng)中與“周杰倫”相關(guān)的是“范特西音樂(lè)元宇宙”。

為何和薄盒的聯(lián)名可以使用“范特西音樂(lè)宇宙”？針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，“大藍(lán)”在其視頻中解釋得很清楚：薄荷APP擁有范特西原宇宙數(shù)字藏品的使用權(quán)，其有權(quán)使用范特西專(zhuān)輯形象來(lái)發(fā)售數(shù)字虛擬藏品。那么，我們可以認(rèn)為是奈雪和薄荷聯(lián)名搭建了“范特西音樂(lè)宇宙”的虛擬空間，并為之打造了一系列的活動(dòng)，包括聯(lián)名奶茶、水杯等物料。在奶茶包裝上，奈雪使用的是范特西專(zhuān)輯的封面。

▲圖源：抖音話題和小紅書(shū)筆記截圖

“誤會(huì)”便由此產(chǎn)生，我們打開(kāi)自媒體會(huì)發(fā)現(xiàn)，鋪天蓋地的相關(guān)信息傳播的均是奈雪和周杰倫在聯(lián)名。小紅書(shū)搜索框輸入“奈雪”，下拉框便出現(xiàn)了大量的“奈雪的茶周杰倫聯(lián)名”的關(guān)鍵詞，其熱度遠(yuǎn)高于“奈雪聯(lián)名范特西”。抖音搜索“奈雪的茶”，同樣在下拉框中出現(xiàn)了“周杰倫聯(lián)名”的關(guān)鍵詞，而打開(kāi)抖音話題榜，發(fā)現(xiàn)#奈雪的茶周杰倫聯(lián)名 的相關(guān)話題直接拉滿(mǎn)整個(gè)屏幕，最高播放量近五千萬(wàn)。

▲圖源：奈雪的茶微博截圖

這對(duì)于奈雪而言，可能是一個(gè)“美麗的誤會(huì)”。按照奈雪官方給出的數(shù)據(jù)，聯(lián)名首日，其聯(lián)名款奶茶當(dāng)日銷(xiāo)量達(dá)到146W杯+，刷新了單品紀(jì)錄。但大家心知肚明，這么高的熱度，不是薄盒帶來(lái)的，而是周杰倫的個(gè)人影響力帶來(lái)的。在“大藍(lán)”的視頻中，暗指是奈雪有意造成了這種“信息偏差”?！按笏{(lán)”之外，我們可以看到很多網(wǎng)友通過(guò)自媒體聲討奈雪的該行為。不少周杰倫粉絲控訴奈雪該行為是在“割杰粉的韭菜”；是“空手套‘周杰倫’”；在“消費(fèi)周杰倫”……

02奈雪，是贏麻了還是賠翻了？

按照此次活動(dòng)為奈雪帶來(lái)的流量和銷(xiāo)量，不少網(wǎng)友指出，這波操作，讓奈雪“贏麻了”，事實(shí)真是如此嗎？我們?cè)賮?lái)重新梳理一下此次事件的走向。

早在奈雪9月14日官宣此次活動(dòng)之前，奈雪方面就曾因?yàn)橛芯W(wǎng)友爆料其聯(lián)名周杰倫而特別辟謠，指出“目前沒(méi)有這個(gè)活動(dòng)”。事后證實(shí)，奈雪沒(méi)有聯(lián)名周杰倫，而是通過(guò)薄盒聯(lián)名的“范特西音樂(lè)宇宙”。

活動(dòng)推出后，奈雪人氣暴漲，不少網(wǎng)友跑到奈雪的官方微博中吐槽奈雪“準(zhǔn)備的太少”、“根本搶不到”。與此同時(shí)，奈雪“消費(fèi)周杰倫”的爭(zhēng)議此起彼伏，為輿論反撲埋下了巨大的隱患。

目前，透過(guò)各大社交媒體和自媒體平臺(tái)，我們可以看到對(duì)于奈雪此次的聯(lián)名行為，公眾主要持有兩種觀點(diǎn)。

▲圖源：奈雪官方微博下的評(píng)論

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，奈雪此次的行為是在“合法不合理”的范圍內(nèi)“誤導(dǎo)”消費(fèi)者，消費(fèi)了周杰倫本人，也消費(fèi)了粉絲的情懷，這種“割韭菜的行為令人憤怒”。正如“大藍(lán)”所言，周杰倫的粉絲應(yīng)該知道真相，然后自己選擇買(mǎi)或者不買(mǎi)。粉絲可以為情懷買(mǎi)單，自愿被周杰倫割韭菜，但這筆錢(qián)應(yīng)該交給周杰倫。

另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為奈雪發(fā)布聯(lián)名活動(dòng)時(shí)，已經(jīng)明確標(biāo)示聯(lián)名主體，在消費(fèi)者知情的情況下，并不存在消費(fèi)周杰倫的嫌疑。

▲圖源：奈雪的茶官方微博

隨著活動(dòng)的推進(jìn)，第二種觀點(diǎn)的呼聲越來(lái)越高。因?yàn)楸贾閼讯サ囊恍┲芙軅惙劢z，發(fā)現(xiàn)虛擬空間的“畫(huà)質(zhì)不出色”；聯(lián)名款奶茶“太甜”；“要買(mǎi)兩杯才能參加相關(guān)活動(dòng)”……不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽本次活動(dòng)的體驗(yàn)，其中不乏網(wǎng)紅大V，這勢(shì)必對(duì)奈雪的品牌好感度產(chǎn)生一定的影響。

所以，就目前看來(lái)，奈雪看似消費(fèi)的是周杰倫的影響力，事實(shí)上消耗的卻是自己的品牌好感度；一旦因此造成更大的輿論風(fēng)波，奈雪的此次聯(lián)名活動(dòng)更是將得不償失。

03聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，要警惕“熱度危機(jī)”

今年飲品界的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，個(gè)個(gè)“大手筆”，前有蜜雪冰城聯(lián)名郵政，后有瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)，聯(lián)名事件帶來(lái)的熱度讓這些品牌的影響力更上一層樓。但像奈雪一樣，熱度之下，品牌還要警惕“熱度危機(jī)”。

首先，進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要充分了解、尊重對(duì)方的粉絲。

眾所周知，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值源于雙向輸出，基于雙方資源的充分整合推動(dòng)影響力的疊加，品牌方可以借此高效表達(dá)價(jià)值觀、彰顯品牌形象等，最終使品牌打破圈層獲得更廣泛的用戶(hù)群體和更具張力的形象輸出。所以，成功的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，需要基于雙方在“精神層面”的契合，這就要求，品牌方在進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先要在合作方式、內(nèi)容設(shè)計(jì)、活動(dòng)推進(jìn)等方面尊重對(duì)方的粉絲，才能達(dá)到雙向引流的效果。

無(wú)獨(dú)有偶，滬上阿姨也曾因此而翻車(chē)。去年，滬上阿姨原計(jì)劃和游戲“光與夜之戀”展開(kāi)一場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)。但由于出現(xiàn)了門(mén)店員工嘲諷游戲主角甚至是游戲玩家群體的不當(dāng)言論，致使這場(chǎng)合作被迫終止。該事件登上了微博熱搜，對(duì)于滬上阿姨而言，聯(lián)名還未達(dá)成，就已經(jīng)為品牌帶來(lái)了負(fù)面影響，品牌應(yīng)該引以為戒。

其次，聯(lián)名活動(dòng)的設(shè)計(jì)不要試圖挑戰(zhàn)公眾認(rèn)知。

和滬上阿姨的聯(lián)名事件有所不同，大多聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的“熱度危機(jī)”早在活動(dòng)設(shè)計(jì)之初就已經(jīng)埋下了伏筆。如奈雪此次和薄盒的聯(lián)名，在其一邊聲明不是與周杰倫聯(lián)名，卻又實(shí)實(shí)在在的借用了周杰倫的影響力時(shí)，就已經(jīng)埋下了隱患。同樣，LV聯(lián)名咖啡店推出“花費(fèi)至少580元買(mǎi)書(shū)附贈(zèng)帆布袋”活動(dòng)，因?yàn)樘魬?zhàn)公眾對(duì)“帆布袋”的認(rèn)知，熱度越高可能引發(fā)的輿論反撲就會(huì)越大。

第三，所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須有一定的邊界感。

正如上述所言，奈雪此次聯(lián)名之所以引發(fā)爭(zhēng)議，還因?yàn)樵摶顒?dòng) “蹭”周杰倫的影響力卻又聲明未與之聯(lián)名的態(tài)度，讓公眾覺(jué)得品牌方缺乏“邊界感”。此前，喜茶也曾因?yàn)椤俺纭倍?chē)，在與杜蕾斯的聯(lián)名活動(dòng)中，由于使用了“你的第一口最珍貴”；“你唇上，始終有我的芝士”等太過(guò)露骨的文案，遭受網(wǎng)友聲討。事后，喜茶和杜蕾斯分別發(fā)布了致歉聲明，原本的活動(dòng)因此戛然而止。

營(yíng)銷(xiāo)的邊界感在哪里？同樣在公眾的認(rèn)知里！所有挑戰(zhàn)公眾認(rèn)知、違反公序良俗的營(yíng)銷(xiāo)行為，品牌都有可能為此付出慘痛代價(jià)。

04總結(jié)

僅站在營(yíng)銷(xiāo)的視角來(lái)看奈雪的本次跨界聯(lián)名，并不能簡(jiǎn)單地評(píng)判它是對(duì)與錯(cuò)，或者成功與否。因?yàn)槿绻樌七M(jìn)，這堪稱(chēng)一場(chǎng)“高級(jí)”的營(yíng)銷(xiāo)策劃，可以以極低的成本獲得出色的營(yíng)銷(xiāo)效果；如果翻車(chē)，也可以稱(chēng)其犯的是一個(gè)“低級(jí)錯(cuò)誤”，因?yàn)橛行╇[患從初始便已埋下。