“老板！奶茶大杯！七分糖加冰！”從夏天到秋天，茶飲飲品市場(chǎng)的火爆還在繼續(xù)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年6月，現(xiàn)制咖啡和茶飲市場(chǎng)線上整體用戶規(guī)模達(dá)到1.51億左右，其中，現(xiàn)制茶飲飲品用戶規(guī)模達(dá)到了8859.2萬(wàn)，同比增長(zhǎng)52.2%。今年暑期以來(lái)，多家頭部品牌銷(xiāo)量迎來(lái)爆發(fā)，銷(xiāo)售額及門(mén)店利潤(rùn)率均創(chuàng)年內(nèi)新高；立秋當(dāng)日，全國(guó)多品牌多地更是出現(xiàn)門(mén)店爆單的情況，參與商家數(shù)和訂單量創(chuàng)歷史峰值，交易量遠(yuǎn)超預(yù)期。

2023年茶飲飲品市場(chǎng)的消費(fèi)熱情有目共睹，但賽道競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也“卷無(wú)可卷”。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)日趨豐富的大背景下，抖音已經(jīng)成為茶飲飲品品牌全域增長(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，沉淀了多款現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)新玩法。茶飲飲品品牌商家們?nèi)绾谓柚兑羝脚_(tái)“把路走寬”、如何抓住茶飲飲品品類(lèi)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)？

奶茶一杯 快樂(lè)起飛

出彩又出圈，引爆平臺(tái)茶飲飲品交易

為了助力茶飲飲品品牌破局出圈，玩轉(zhuǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)，7月下旬至8月中旬，抖音生活服務(wù)策劃推出全國(guó)茶飲飲品專(zhuān)題活動(dòng)，賦能茶飲商家在抖音探索第二增長(zhǎng)曲線。

截止2023年8月13日，共計(jì)3600多個(gè)商家、2.5萬(wàn)個(gè)抖音達(dá)人參與此次全國(guó)茶飲品類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)?；顒?dòng)期間，30萬(wàn)+條茶飲種草短視頻發(fā)布，商家與達(dá)人共進(jìn)行近1.3萬(wàn)場(chǎng)直播，活動(dòng)累計(jì)交易支付GMV超3億元。

直播、短視頻、活動(dòng)資源？從觸達(dá)消費(fèi)者到實(shí)現(xiàn)交易，不同品牌有不同思路，抖音生活服務(wù)通過(guò)本次活動(dòng)有效助力品牌營(yíng)銷(xiāo)出彩又出圈。

以瑞幸咖啡為例，8月前后陸續(xù)推出“中國(guó)茶咖”系列新品同時(shí)，開(kāi)啟“狂歡周，送金杯”大場(chǎng)直播，首次嘗試AI繪畫(huà)視覺(jué)制作直播間背景，為品牌直播策劃打開(kāi)創(chuàng)意思路。通過(guò)前置直播預(yù)告，鋪設(shè)達(dá)人種草短視頻，為品牌大場(chǎng)直播引流將勢(shì)能造足，直播期間搭配活動(dòng)關(guān)鍵詞搜索引流，曝光量達(dá)5500萬(wàn)+，讓節(jié)點(diǎn)交易量高質(zhì)增長(zhǎng)，取得了品效合一的雙豐收。消費(fèi)者紛紛好評(píng)并在抖音等社交媒體上曬單打卡。

“LINLEE林里邀你加入洞門(mén)！”品牌借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)圍繞爆款洞洞鞋周邊，策劃同城熱點(diǎn) #洞洞鞋是廣州人今年的標(biāo)配嗎，最高上榜到同城第3名，話題整體瀏覽量超1400萬(wàn)，在站內(nèi)引爆熱議成功出圈。同時(shí)品牌聯(lián)動(dòng)平臺(tái)策劃打造大型洞洞鞋直播現(xiàn)場(chǎng)，直播觀看人數(shù)超500萬(wàn)，活動(dòng)期間林里檸檬茶+洞洞鞋套餐銷(xiāo)售額達(dá)500w+，供預(yù)訂超30w雙。

此次活動(dòng)基于品類(lèi)發(fā)展分析，從平臺(tái)視角出發(fā)，為活動(dòng)商家提供有效的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)建議，助力商家從選品組品策略、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、線上線下傳播的營(yíng)銷(xiāo)玩法創(chuàng)新，到貨盤(pán)分析調(diào)整等經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，關(guān)注品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)變化，并進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)工具與活動(dòng)資源支持，實(shí)現(xiàn)了抖音流量反哺、品牌行業(yè)影響力提升。

奶茶在手、快樂(lè)擁有

從夏天喝到秋天，持續(xù)營(yíng)造茶飲消費(fèi)氛圍

“秋風(fēng)起，奶茶到”“奶茶喝得好，快樂(lè)少不了”“打卡秋天的第一杯奶茶”……

作為在社交平臺(tái)火起來(lái)的話題，“秋天的第一杯奶茶”從網(wǎng)絡(luò)熱梗到奶茶界“雙11”的成功營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)平臺(tái)的大力支持。毫無(wú)疑問(wèn)，新茶飲賽道已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)迎來(lái)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，商家經(jīng)營(yíng)走到線上，抖音生活服務(wù)則已成為商家拓客交易、打響品牌的主陣地。

活動(dòng)期間，抖音生活服務(wù)契合端內(nèi)節(jié)點(diǎn)，結(jié)合季節(jié)特征與話題熱點(diǎn)，打造“誰(shuí)來(lái)安排秋天的第一杯奶茶”熱點(diǎn)，上線一小時(shí)即沖榜全國(guó)TOP2。截至目前，官方話題#茶飲一夏#抖音話題播放量8.5億+，話題熱度持續(xù)并蔓延至站外。  

IP成對(duì)、快樂(lè)加倍

異業(yè)合作多點(diǎn)開(kāi)花，帶動(dòng)商家品牌破圈

他山之石，可以攻玉。

茶飲市場(chǎng)有個(gè)行內(nèi)的說(shuō)法，“產(chǎn)品是內(nèi)卷的開(kāi)始，品牌是內(nèi)卷的盡頭?！睘榱烁脦?dòng)商家品牌破圈，抖音生活服務(wù)全國(guó)茶飲品類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)奇點(diǎn)藝術(shù)節(jié)、OK鴨、知乎鹽言故事以及藍(lán)眼淚音樂(lè)節(jié)，針對(duì)不同品牌策劃了包括創(chuàng)意海報(bào)、趣味條漫、表情包、女性主題活動(dòng)、音樂(lè)節(jié)互動(dòng)打卡裝置等跨界營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)引爆站內(nèi)傳播，并將活動(dòng)聲量輻射微信、微博、小紅書(shū)、知乎等其他平臺(tái)，有效實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)聲量以及品牌產(chǎn)品的破局出圈。

在2023年奇點(diǎn)藝術(shù)節(jié)舉辦之際，活動(dòng)聯(lián)合奇點(diǎn)計(jì)劃與@luckincoffee瑞幸咖啡、@茶百道ChaPanda、@蜜雪冰城、@LINLEE林里·手打檸檬茶、@阿水大杯茶、@一只酸奶牛、@KOI可宜、@滿米酸奶、@R&B TEA 9家品牌的主打招牌飲品，共創(chuàng)【一方水土養(yǎng)一方人】主題海報(bào)，展現(xiàn)各地飲品特色，與用戶共度這個(gè)夏天。奇點(diǎn)藝術(shù)節(jié)是中國(guó)第一個(gè)專(zhuān)注于插畫(huà)和漫畫(huà)的藝術(shù)節(jié)，受眾以青年群體為主，與茶飲品牌目標(biāo)消費(fèi)群體契合。本次活動(dòng)聯(lián)動(dòng)奇點(diǎn)藝術(shù)節(jié)，讓觀眾感受不同文化間的交流與碰撞的同時(shí)，更讓合作茶飲品牌的特色產(chǎn)品出彩又出圈。  

聯(lián)動(dòng)萌力星球旗下IP“OK鴨”，推出萌趣茶言茶語(yǔ)主題海報(bào)、OK鴨趣味條漫以及OK鴨「茶飲一下就ok」表情包，表情包同步上線微信&飛書(shū)平臺(tái)，OK鴨&抖音微博、小紅書(shū)官號(hào)同屏互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，熱點(diǎn)蔓延至站外。表情包已經(jīng)成為大家日常交流中不可或缺的部分，可乖巧可暴躁的OK鴨更是深受年輕人喜愛(ài)?！芭e杯消愁奶茶自由！”O(jiān)K鴨的設(shè)定是一只腹黑且有大佬氣質(zhì)的鴨，與茶飲品牌聯(lián)動(dòng)的萌趣“茶言茶語(yǔ)”自帶喜感，贏得年輕群體的喜愛(ài)。

活動(dòng)與知乎鹽言故事，聯(lián)動(dòng)一只酸奶牛，共同發(fā)起“她的人生超牛的”女性主題活動(dòng)。活動(dòng)圍繞“她力量”，從線上視覺(jué)創(chuàng)意、女性向故事內(nèi)容，到線下主題門(mén)店、創(chuàng)意周邊物料，展示了新時(shí)代年輕女性力量。巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)顯示，茶飲果汁消費(fèi)用戶以女性和年輕人為主，TGI高達(dá)115和150。知乎鹽言故事女性讀者占比超過(guò)八成，且多為90后和00后Z世代女性。本次跨界聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，豐富茶飲品牌文化的同時(shí)，也和女性群體這一茶飲消費(fèi)主力實(shí)現(xiàn)了有效共鳴。