【營銷】漢堡王的進(jìn)擊之路，連麥當(dāng)勞都不得不防的對手專欄

餐飲界 / 鄧一喜 / 2016-02-29 19:56:04
餐事 - 漢堡王是如何成為麥當(dāng)勞最具威脅的競爭對手的？

在中國，提起漢堡，大家第一反應(yīng)肯定就是麥當(dāng)勞或者肯德基，這兩個(gè)品牌仿佛成了漢堡在中國的代名詞了。人們也總是習(xí)以為常地認(rèn)為，肯德基是麥當(dāng)勞最大的競爭對手，兩個(gè)品牌長久以來被人們視為宿敵，但是真正的品牌競爭可能還要再往外延伸。在國外，麥當(dāng)勞有一個(gè)真正難纏的對手——漢堡王。

多數(shù)情況下，當(dāng)人們第一次看到這個(gè)直白又老土的名字時(shí)，漢堡王往往會(huì)被人冠以“山寨麥當(dāng)勞”的標(biāo)簽。然而事實(shí)并非如此，在國外，漢堡王比麥當(dāng)勞受寵1000倍不止！與肯德基相比，漢堡王無疑才是麥當(dāng)勞稱霸全球快餐連鎖的最大威脅。

漢堡王的誕生

1954年，詹姆士?麥克拉摩和大衛(wèi)?艾杰敦在美國佛羅里達(dá)州邁阿密共同經(jīng)營創(chuàng)辦了一家名為“漢堡王”的餐廳。經(jīng)營模式與1940年成立的麥當(dāng)勞類似。餐廳最初的想法其實(shí)很簡單，就是將更多美味，更高品質(zhì)，價(jià)格合理的漢堡帶給每一位顧客。

帶著對美食的追求和熱情，他們想要將火焰燒烤的精華灌注于每一個(gè)漢堡中。超過370度高溫火烤，快速鎖住肉質(zhì)的汁水，散發(fā)一種獨(dú)特的香味，與鮮蔬面包搭配，這種方法在當(dāng)時(shí)的美國快餐食品中并不多見。秉承美味才是王道的理念漢堡王品牌由此誕生。

漢堡王正面交鋒麥當(dāng)勞

恰逢其時(shí)，美國快餐行業(yè)正步入快速成長的黃金時(shí)期。漢堡王便順?biāo)浦?，著力推廣其最具代表性的皇堡。此后的漢堡王在美國迅速壯大，連鎖店數(shù)量急速增多，遍布于美國的各個(gè)角落。不論是大城市里、道路旁，甚至是不經(jīng)意的轉(zhuǎn)角，都可以發(fā)現(xiàn)漢堡王餐廳的蹤影。

漢堡王現(xiàn)在在全球60多個(gè)國家和地區(qū)擁有超過1萬家門店，是僅次于麥當(dāng)勞的全球第二大快餐連鎖企業(yè)。沒有誰會(huì)像麥當(dāng)勞和漢堡王一樣，毫不遮掩地公開宣戰(zhàn)。
初始，漢堡王意識(shí)到很難與麥當(dāng)勞15美分的漢堡進(jìn)行競爭，于是決定以37美分的價(jià)格出售更大的漢堡。而后，麥當(dāng)勞所推出的巨無霸，實(shí)質(zhì)上就是針對漢堡王所推出的皇堡。

漢堡王的反擊戰(zhàn)

然而，就在漢堡王迅速擴(kuò)張之時(shí)卻遭遇了資金短缺。這無疑給了競爭對手一次絕佳的可乘之機(jī)，而漢堡王此時(shí)也只能眼睜睜地看著它們迅速崛起。尤其是麥當(dāng)勞，發(fā)展速度異常迅猛，向漢堡王奮起直追。到1970年代早期，麥當(dāng)勞的店數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過漢堡王，成為顯而易見的市場領(lǐng)導(dǎo)者。漢堡王被迫屈居第二。

錯(cuò)失領(lǐng)導(dǎo)地位的漢堡王并未就此頹廢，沒多久就開始向麥當(dāng)勞發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)略。1973年，漢堡王找到了麥當(dāng)勞的弱點(diǎn)，抨擊它是一個(gè)高度自動(dòng)化但缺乏靈活性的漢堡機(jī)器，還借機(jī)發(fā)動(dòng)了“Have it your way（我選我味）”的營銷運(yùn)動(dòng)。漢堡王的新營銷運(yùn)動(dòng)聚焦在顧客變化的口味上，倡導(dǎo)滿足顧客的個(gè)性化口味。該運(yùn)動(dòng)一炮打響，“我選我味”的口號(hào)也沿用至今。
1982年，漢堡王又發(fā)動(dòng)了新一輪的攻擊戰(zhàn)，開展了“火烤而非油炸”和“漢堡大戰(zhàn)”運(yùn)動(dòng)。漢堡王投放了對比廣告，向顧客表明了它的優(yōu)勢。漢堡王的這一輪進(jìn)攻戰(zhàn)取得了出乎意料的成果，市場份額瘋長，餐館銷售額暴漲，甚至引得麥當(dāng)勞和溫迪訴諸法律，要求取消漢堡王的廣告。

漢堡王激進(jìn)的營銷大戰(zhàn)

2011年，漢堡王又在Facebook上發(fā)起了“Whopper？Sacrifice”（皇堡？犧牲）的營銷活動(dòng)：參與者只要?jiǎng)h掉自己的十個(gè)好友，就能獲得一個(gè)免費(fèi)皇堡，與此同時(shí)，這些參與者也必須安裝一個(gè)插件，把自己刪除的好友在Facebook上公布出來?；顒?dòng)結(jié)束時(shí)，共有超過十萬名被朋友犧牲的Facebook用戶被赤裸裸的公布出來。算及成本，漢堡王僅送出了一萬個(gè)漢堡，卻挑戰(zhàn)了消費(fèi)者的“危機(jī)意識(shí)”，引起關(guān)注，進(jìn)而讓更多人知道了漢堡王。

好景不長，2012年消費(fèi)者施壓，要求漢堡王做出改革并降價(jià)。面對消費(fèi)者發(fā)起維權(quán)、挑戰(zhàn)價(jià)格，有可能把品牌置于被動(dòng)無為的境地時(shí)，漢堡王來了一次漂亮的危機(jī)公關(guān)。漢堡王回應(yīng)該事件的方法是：爽快降價(jià)，但前提是漢堡王的Facebook主頁每漲500粉絲，就降低1美元的價(jià)格。通過這樣的促銷方法，消費(fèi)者贏得了他們想要的結(jié)果，但與此同時(shí)又不得不“幫助”漢堡王宣傳線上平臺(tái)。最終達(dá)到一舉兩得的效果與消費(fèi)者互利，解決品牌危機(jī)。
為了能讓消費(fèi)者真正把聚焦點(diǎn)放在品牌上，漢堡王又將當(dāng)初送漢堡測友情的 “危機(jī)意識(shí)”營銷用到了自己的身上。2013年，漢堡王開始了對Facebook粉絲的測試：免費(fèi)送給粉絲一個(gè)麥當(dāng)勞的“巨無霸”，但前提是要和漢堡王簽訂協(xié)議，永遠(yuǎn)解除對漢堡王主頁的關(guān)注。盡管這次活動(dòng)讓漢堡王失去了3萬粉絲，但他們關(guān)注到，雖然僅剩粉絲八千，互動(dòng)率卻提高了5倍，粉絲差評也慢慢消失，表面上看似損失了粉絲數(shù)量，但實(shí)際卻提升了粉絲質(zhì)量。

漢堡王的中國之路

在國外如此激進(jìn)的漢堡王，在中國消費(fèi)者的印象中卻仍有些模糊。當(dāng)肯德基于1987年進(jìn)入中國后，麥當(dāng)勞和必勝客也于1990年馬不停蹄地趕到了中國。而漢堡王卻一失它爭強(qiáng)好勝的本性，在2005年才在上海開起了中國內(nèi)地的第一家店，而其發(fā)展?fàn)顟B(tài)也只能用命運(yùn)多舛來概括。

這就不難解釋為何漢堡王在中國的認(rèn)知度會(huì)如此模糊。在這遲到的15年里，中國的快餐市場早已被肯德基和麥當(dāng)勞占領(lǐng)，僅憑此，漢堡王就只能挨上一悶棍，頂著山寨的名分。
但在2012年后，漢堡王突然以爆發(fā)式的增長令人矚目。2012年，漢堡王在中國的門店僅有63家；2013年僅一年時(shí)間就新增了100多家店，比漢堡王前8年在中國開的店數(shù)總和都多；2014年漢堡王在中國開店的數(shù)目也超過150家。同期的麥當(dāng)勞在中國開了200家店，這樣的增長速度對于在中國沉寂了8年之久的漢堡王而言，可謂是突飛猛進(jìn)了。
而對老大哥麥當(dāng)勞而言，與漢堡王的戰(zhàn)火也已經(jīng)從美國燃燒到了中國，大戰(zhàn)才正式開始……

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