所以，究根結(jié)底，“失控”的不是價(jià)格，而是消費(fèi)者價(jià)格敏感度的回升，是廣大餐廳在高競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下應(yīng)變能力和可選擇空間的走低。

02 價(jià)格戰(zhàn)AB面，消費(fèi)的降級(jí)&體面地升級(jí)

價(jià)格戰(zhàn)，并未讓沸騰起來(lái)的餐飲復(fù)蘇冷靜下來(lái)。反之，價(jià)格戰(zhàn)在一定程度上還推進(jìn)了餐飲業(yè)的“繁榮”。

以“餐飲”為關(guān)鍵詞在企查查平臺(tái)查詢(xún)得到的數(shù)據(jù)，上半年全國(guó)“餐飲”累計(jì)新注冊(cè)量為202.2萬(wàn)家。

龍蝦館老板娘每天開(kāi)著直播在短視頻平臺(tái)上賣(mài)著99元6斤的小龍蝦外賣(mài)，每天打包到“手軟”；新開(kāi)的韓式炸雞小店里，店員每天被淹沒(méi)在團(tuán)購(gòu)訂單里……餐飲業(yè)重現(xiàn)大排長(zhǎng)隊(duì)的繁榮。但龍蝦館老板娘說(shuō)，生意最好的時(shí)候，利潤(rùn)和2019年持平，但比2019年忙碌太多；新開(kāi)的韓式炸雞小店，接的全部是“團(tuán)購(gòu)單”。

▲圖源：抖音團(tuán)購(gòu)截圖

繁榮的背后，有著餐飲人道不盡的辛酸。上半年的餐飲業(yè)，一半海水，一半火焰，究其根本原因，是消費(fèi)者一邊要“體面地消費(fèi)”，一邊要“省著花錢(qián)”。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，CPI（社會(huì)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）同比增速自2022年9月整體進(jìn)入緩慢下滑通道，2023年6月，CPI同比增長(zhǎng)為0%，為2021年2月以來(lái)首次出現(xiàn)CPI零增長(zhǎng)。這意味著，居民的消費(fèi)需求進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期。

三年疫情的不確定經(jīng)濟(jì)環(huán)境，讓居民更追求安穩(wěn)的生活，這一點(diǎn)，從“存錢(qián)潮”中亦可見(jiàn)一斑。央行《2023年上半年金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，上半年人民幣存款增加20.1萬(wàn)億元。在這種背景下，人們追求的是“更具性?xún)r(jià)比”的消費(fèi)，即在盡量少花錢(qián)的情況下得到優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

▲圖源：淄博文旅官方微博截圖

所以，淄博燒烤成為上半年的現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”。淄博燒烤的高性?xún)r(jià)比，以及淄博傳遞出的“政通人和”氛圍所提供的情緒價(jià)值，吸引全國(guó)人民“進(jìn)淄趕烤”。從這個(gè)角度來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)亦不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)降級(jí)，而是一種“變相”的升級(jí)。它是餐廳迎合居民消費(fèi)需求變化，通過(guò)高性?xún)r(jià)比鑄造競(jìng)爭(zhēng)壁壘的一個(gè)選擇。

03 跑贏價(jià)格戰(zhàn)，靠什么？

迎合消費(fèi)變化，餐飲品牌又該如何跑贏“價(jià)格戰(zhàn)”？只靠降價(jià)嗎？顯然不是。誠(chéng)如上述所言，餐飲競(jìng)爭(zhēng)的表象是“價(jià)格戰(zhàn)”，而企業(yè)打響的卻是“升級(jí)戰(zhàn)”。餐企要跑贏“價(jià)格戰(zhàn)”，靠的是由內(nèi)而外的“升級(jí)”。

1、從性?xún)r(jià)比到質(zhì)價(jià)比

要少花錢(qián)又要體面消費(fèi)的消費(fèi)者，要的從來(lái)不只有性?xún)r(jià)比。即便是花6塊錢(qián)買(mǎi)一杯拿鐵，消費(fèi)者還要對(duì)比一下入口的絲滑度，冰塊占比多少……換言之，相對(duì)于性?xún)r(jià)比，消費(fèi)者更追求的是“質(zhì)價(jià)比”。

以近兩年火爆的零食連鎖為例，無(wú)論是拿一堆“雜牌”零食鋪店，只追求平價(jià)的品牌，還是只講高端體驗(yàn)的品牌，在近兩年的日子都不好過(guò)。

說(shuō)到底，餐飲也好，零食也罷，只有當(dāng)價(jià)格匹配價(jià)值感，達(dá)到消費(fèi)者的“質(zhì)價(jià)比”要求時(shí)，才更容易被消費(fèi)者“選擇”。

所以，餐飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)并非一味的低價(jià)，而是在消費(fèi)趨于理性的大氛圍下，行業(yè)“自發(fā)”去掉溢價(jià)泡沫，讓餐飲體驗(yàn)回歸到“用餐”的基本功能，以及圍繞著“用餐”的體驗(yàn)屬性。

2、從場(chǎng)景體驗(yàn)到情緒價(jià)值

淄博燒烤的火爆，讓餐飲人再次看到了情緒價(jià)值的重要性。

前幾年，餐飲業(yè)曾掀起一場(chǎng)“場(chǎng)景革命”，一時(shí)間，幾乎所有餐廳都在做“場(chǎng)景升級(jí)”，但淄博燒烤再次用行動(dòng)證明，餐飲行業(yè)的場(chǎng)景建設(shè)，最終均是服務(wù)于情緒價(jià)值。無(wú)論是高大上的設(shè)計(jì)感空間，還是露天的燒烤攤和簡(jiǎn)樸的小馬扎，它們之于餐廳有著一個(gè)共通的意義：烘托用餐氛圍，形成社交貨幣。

所以，近兩年，秋天的第一杯奶茶、圍爐煮茶等能夠?yàn)橄M(fèi)者提供情緒價(jià)值的餐飲概念或形式，火了一個(gè)又一個(gè)。那么，對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該從打造場(chǎng)景，升級(jí)到打造自帶情緒價(jià)值的場(chǎng)景。

3、從價(jià)格戰(zhàn)到效率戰(zhàn)

當(dāng)品牌有能力在前端發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，就意味著品牌在中端跑贏了效率戰(zhàn)，在后端跑贏了供應(yīng)戰(zhàn)。餐飲品牌在效率和供應(yīng)鏈上做到了降本提效，才有底氣打響價(jià)格戰(zhàn)。

南城香在提供免費(fèi)水果、小菜，推崇極致性?xún)r(jià)比的情況下，依然做到69%左右的毛利率，其背后，便是其“效率之王”的光環(huán)。從制作到出品，極致的效率讓南城香擁有了極致的控本能力，這是它保證利潤(rùn)的秘密武器。

所以，品牌需要盯緊的不只有“價(jià)格戰(zhàn)”，還有價(jià)格戰(zhàn)背后的效率、供應(yīng)鏈之戰(zhàn)。

04 參某說(shuō)

從目前的形勢(shì)來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)的子彈還將再飛一會(huì)，它已經(jīng)演變成一場(chǎng)持久戰(zhàn)，成為餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)之一。那么，作為品牌而言，當(dāng)下不必過(guò)度焦慮于價(jià)格戰(zhàn)本身，因?yàn)樵谶@場(chǎng)大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)中，幾乎無(wú)人能置身事外。但是，需要深度思考，如何降本，如何提效，如何深耕品牌影響力，最終讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。