在我采訪和關(guān)注過(guò)的餐飲企業(yè)中，很多企業(yè)在談到品牌定位和轉(zhuǎn)型時(shí)，都會(huì)將自身的目標(biāo)客群定義為80后90后的年輕群體，很多餐飲老板和職業(yè)經(jīng)理人真正“焦慮”的是：如何才能賺年輕人的錢(qián)？在年輕人尤其是90后甚至95后的眼中，我的餐廳是否“落伍了”？

我也曾深陷這樣的思維而不能自拔，篤信年輕人是餐飲消費(fèi)的主力軍，認(rèn)為餐飲品牌必須把脈年輕人的多元需求再細(xì)分定位才能有更好的未來(lái)，但近幾年迅速崛起的很多優(yōu)秀餐飲品牌及一系列餐飲行業(yè)的現(xiàn)象讓我感到，事實(shí)并非如此。

在大家心中，誰(shuí)算是近年來(lái)玩轉(zhuǎn)年輕人的新興品牌？我能夠第一時(shí)間想起的，是黃太吉、很久以前和57度湘旗下的水貨。很多餐飲品牌爭(zhēng)相學(xué)習(xí)他們的品牌營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)玩法和商業(yè)模式，甚至在環(huán)境設(shè)計(jì)上也要追求相同的效果，但在長(zhǎng)期的了解和思考中，我發(fā)現(xiàn)他們的目標(biāo)群體的確是年輕人居多，但其成功的背后邏輯和關(guān)鍵點(diǎn)與年輕人關(guān)系不大：

黃太吉初期成功的關(guān)鍵是一種情懷和消費(fèi)方式，我來(lái)黃太吉吃煎餅背后是一種夢(mèng)想和價(jià)值觀的體現(xiàn)，而其消費(fèi)模式與咖啡館十分相似，讓顧客可以發(fā)呆、閱讀、聊天，環(huán)境設(shè)計(jì)上并不追求新奇，只是相對(duì)時(shí)尚。

很久以前的主流消費(fèi)者的確都是小年輕，這是由很久以前定位的夜店風(fēng)和各種玩法決定的，消費(fèi)者來(lái)這里就是要很嗨的吃好喝好玩好，痛快地?cái)]串喝酒，大膽的約會(huì)社交，放肆的玩耍聊天，同時(shí)，很久以前也給消費(fèi)者提供了一種“精神”認(rèn)同，來(lái)很久以前我就是一個(gè)又“狠”又“酷”的人。

而水貨則是定義為消費(fèi)者完全放松的娛樂(lè)餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，本質(zhì)上就是讓消費(fèi)者在吃的同時(shí)，玩起來(lái)，動(dòng)起來(lái)，跳起來(lái)。正如57度湘董事長(zhǎng)汪崢嶸所說(shuō)，水貨所定位的人群，是那些“厭倦傳統(tǒng)與正式，需要顛覆的、放肆的餐廳來(lái)放松自己，并且借此標(biāo)榜時(shí)尚，彰顯品味?！钡南M(fèi)者，90后正當(dāng)年輕，自然成為這類(lèi)餐飲品牌的核心消費(fèi)群體。

言歸正傳，為何這些標(biāo)榜90后或受年輕人喜愛(ài)的餐飲品牌會(huì)成功？不是因?yàn)樗麄兎夏贻p人的消費(fèi)需求，這個(gè)邏輯沒(méi)錯(cuò)，但經(jīng)不起推敲，而是因?yàn)辄S太吉、很久以前、水貨等品牌抓住了餐飲市場(chǎng)需求的一個(gè)重要變化：

如今消費(fèi)者吃飯，不一定只是為了吃飽吃好式的聚餐，而是在吃飯過(guò)程中滿(mǎn)足更多的休閑需求。只不過(guò)，這一類(lèi)需求，一般都是由更愛(ài)玩樂(lè)追求時(shí)尚潮流的那部分年輕人引領(lǐng)發(fā)起的，但年輕人真的是一個(gè)餐飲品牌的忠誠(chéng)顧客嗎？我看到的年輕人，今天吃火鍋明天擼個(gè)串，這次聚餐嘗試下這家川菜館，下次聚會(huì)就選擇那家湘菜館，他們是天生的嘗鮮一族、玩樂(lè)一族，對(duì)于想要搞定年輕人的餐飲品牌而言，你的玩法和產(chǎn)品能否跟上年輕人的好奇心，某種意義上決定了你的品牌生命期。

另一個(gè)讓我反思并極具代表性的例子是，為什么曾經(jīng)年輕人爆滿(mǎn)的洋快餐巨頭麥當(dāng)勞會(huì)衰落會(huì)轉(zhuǎn)型？很多行業(yè)人士甚至連麥當(dāng)勞自己都將原因歸結(jié)為年輕消費(fèi)者的流失，但如果你仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，真正影響麥當(dāng)勞、肯德基業(yè)績(jī)的，是漢堡炸雞這一快餐品類(lèi)的衰落，是中式快餐的崛起，是休閑餐飲的大勢(shì)所趨，是“上檔次”這一品牌附加值的消失，與年輕人無(wú)關(guān)，因?yàn)樵谟懞媚贻p人這件事上，麥當(dāng)勞即使不是做得最好的，也是最不遺余力的。

而最近掌柜攻略舉辦的“印巷小館”掌柜榜樣計(jì)劃活動(dòng)中，印巷小館創(chuàng)始人尹彪的演講也給了我很大的啟發(fā)，那就是品牌定位和選址的結(jié)合。

按照討好年輕人的常規(guī)思維，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的三位嘉賓掌柜所經(jīng)營(yíng)的餐飲品牌：尹彪的印巷小館主打北京胡同菜；張廣輝的四季民福主打北京特色菜；李東泉的院落主打南北口味融合的創(chuàng)意菜，這些餐飲品牌其實(shí)都屬于80后90后消費(fèi)群體所“淘汰”的傳統(tǒng)正餐（家常菜），但其實(shí)，這一品類(lèi)并未消亡，反而形勢(shì)大好，消亡的是那些不聚焦細(xì)分品類(lèi)、沒(méi)有差異化、不做減法的傳統(tǒng)家常菜品牌。而他們各自品牌的消費(fèi)人群定位和門(mén)店選址原則，沒(méi)有一句話(huà)涉及年輕人，他們定義的主流消費(fèi)群體是“白領(lǐng)職場(chǎng)人”、是“中產(chǎn)階級(jí)”、是“喜歡好產(chǎn)品、好品味、好環(huán)境的消費(fèi)者”，而他們的主流選址不在商場(chǎng)店，而是核心商圈的休閑消費(fèi)聚集區(qū)，而且，以80后90后為代表年輕人仍是主流消費(fèi)群體之一，甚至趨之若鶩。

這次干貨分享之后，給我最大的啟示有兩點(diǎn)：

一是商場(chǎng)店也就是購(gòu)物中心餐飲的火爆給餐飲人造成了一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：得年輕人得天下。由于購(gòu)物中心年輕人居多，很多適合年輕人的快休閑餐飲品牌排隊(duì)火爆，這一消費(fèi)現(xiàn)象造成了年輕人的消費(fèi)力和重要性被放大，以年輕人作為餐飲消費(fèi)主力軍的說(shuō)法逐漸被大眾和行業(yè)所接受。其實(shí)，我們應(yīng)該換個(gè)視角來(lái)看問(wèn)題：如果說(shuō)商場(chǎng)店的主流消費(fèi)群體的確是年輕人，那么商場(chǎng)店占餐飲門(mén)店的比例是多少？我沒(méi)有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，但至少七八成以上的餐飲門(mén)店是非商場(chǎng)店，而商場(chǎng)開(kāi)店只是餐飲經(jīng)營(yíng)的一種模式而已，其所占的市場(chǎng)份額并沒(méi)有那么可怕，餐飲市場(chǎng)的需求也非唯年輕人是從。

二是餐飲行業(yè)本身的核心變革，不是年輕消費(fèi)群體的更迭，而是多元消費(fèi)需求的爆發(fā)。餐飲品牌在研究消費(fèi)者定位時(shí)，不應(yīng)再以消費(fèi)者年齡做粗略的劃分，而應(yīng)以消費(fèi)場(chǎng)景需求和產(chǎn)品品類(lèi)的細(xì)分來(lái)定位自己的品牌，以人群的共同功能需求和價(jià)值認(rèn)知來(lái)找到自己的目標(biāo)客群，在我看來(lái)，西貝的好吃戰(zhàn)略、巴奴的產(chǎn)品主義以及諸如楊記興臭鱖魚(yú)等品牌的單品類(lèi)聚焦的打法，都是滿(mǎn)足多元消費(fèi)需求的品牌定位的佼佼者，品牌承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，并在這一過(guò)程中挖掘產(chǎn)品價(jià)值和品牌文化，才是重塑品牌和重新定位的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。

看到這里，你還會(huì)選擇討好年輕人嗎？期待餐飲人更深度的思考與討論。

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