天眼查信息顯示，老鄉(xiāng)雞主板IPO于3月1日獲上海證券交易所受理，正式啟動(dòng)相關(guān)流程。老鄉(xiāng)雞的IPO之路又進(jìn)一步。

▲圖源：老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)

從汲汲無名的地方品牌，到聲名鵲起的網(wǎng)紅代表，再到如今沖擊A股，近幾年的老鄉(xiāng)雞仿佛在一夜之間突然“開竅”，而后一路“狂飆”，走到今天的位置。

01 從“開竅”到“狂飆”老鄉(xiāng)雞經(jīng)歷了什么？

在網(wǎng)友眼中，老鄉(xiāng)雞的發(fā)展歷程可以簡(jiǎn)單歸結(jié)為兩大階段：“手撕聯(lián)名信前”和“手撕聯(lián)名信后”。

2020年的疫情爆發(fā)之初，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒用一紙“聯(lián)名信”打通了引爆流量的任督二脈。當(dāng)時(shí)，全民封控，餐飲業(yè)受到精準(zhǔn)打擊，不少餐飲品牌直言“現(xiàn)金流撐不過三個(gè)月”，“員工工資馬上都要發(fā)不起了”。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

但束從軒很快打破了“哀嚎”的氛圍，網(wǎng)絡(luò)流傳的短視頻中，束從軒撕掉了員工自愿減薪/停薪的聯(lián)名信，并喊話員工：“哪怕是賣房子、賣車子，也要千方百計(jì)地確保你們有飯吃、有班上?！辈⑶页隹诮允恰肮！保骸斑@種躺著把錢賺的日子也不多了……不管白貓黑貓，活下來就是好貓……”

這么“有愛”又“有戲”的老板，很快在網(wǎng)絡(luò)上圈粉無數(shù)。自此，老鄉(xiāng)雞的頭上又多了個(gè)新名號(hào)：網(wǎng)紅；也是從這里開始，老鄉(xiāng)雞“常駐”熱搜，國民度直線提升。

而在此之前，老鄉(xiāng)雞是一個(gè)僅在安徽本地小有名氣的快餐品牌。2003年，束從軒的“肥西老母雞”快餐店在合肥開業(yè)，店如其名，主要售賣燉得軟爛的雞湯燉品以及國人吃“熟口”的各式雞類菜品。據(jù)當(dāng)?shù)厝嘶貞?，“肥西老母雞”幾乎店店火到排隊(duì)。

2012年是老鄉(xiāng)雞的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，由肥西老母雞正式更名為“老鄉(xiāng)雞”。截至2016年，老鄉(xiāng)雞在安徽開了350多家直營門店。

有了數(shù)百家直營門店的經(jīng)驗(yàn)，老鄉(xiāng)雞在2017年初相繼成立了湖北老鄉(xiāng)雞、江蘇老鄉(xiāng)雞，推進(jìn)全國化戰(zhàn)略，并在2019年正式進(jìn)入上海。

但老鄉(xiāng)雞的全國化并不順利，最明顯的表現(xiàn)是營收不達(dá)預(yù)期，按照其招股書的內(nèi)容，2021年，老鄉(xiāng)雞全資子公司湖北老鄉(xiāng)雞、江蘇老鄉(xiāng)雞、老鄉(xiāng)雞（上海）、浙江老鄉(xiāng)雞、廣東老鄉(xiāng)雞、北京老鄉(xiāng)雞分別虧損了3842.30萬元、3898.54萬元、2240.14萬元、1390.04萬元、2940.48萬元、2021.57萬元，合計(jì)達(dá)1.63億元。

即便較早開啟全國化戰(zhàn)略，但老鄉(xiāng)雞的品牌影響力很長一段時(shí)間里依然僅限于安徽大本營，直到“手撕聯(lián)名信”后，老鄉(xiāng)雞的品牌知名度先于品牌拓張火遍全國。

02 “狂飆”沖擊A股，老鄉(xiāng)雞還要做什么？

“成名”之后的老鄉(xiāng)雞，在全國化的路上越走越快。此番IPO，老鄉(xiāng)雞擬募資12億元，其中的絕大部分將用于老鄉(xiāng)雞華東總部項(xiàng)目，以及在上海、南京、武漢、杭州、深圳等重點(diǎn)城市開設(shè)700家門店。

▲圖源：老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)

沖出安徽大本營，擴(kuò)張重心向全國范圍傾斜，且陸續(xù)放開更多區(qū)域的特證經(jīng)營，這是老鄉(xiāng)雞近兩年的主要戰(zhàn)略方向，其中，華東區(qū)域是重中之重。在老鄉(xiāng)雞公示的2023年特許經(jīng)營開放區(qū)域中，江蘇的南京無錫、揚(yáng)州、徐州、常州、南通、泰州、鎮(zhèn)江等城市均在其列。招股書內(nèi)容顯示，老鄉(xiāng)雞加盟業(yè)務(wù)收入處于連年上漲的態(tài)勢(shì)。老鄉(xiāng)雞在2019年至2022年上半年，加盟業(yè)務(wù)收入占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為0、0.33%、1.90%、3.29%。

但是，老鄉(xiāng)雞的加盟政策相對(duì)“克制”。一是從上述的開放區(qū)域中可以看出，老鄉(xiāng)雞的目標(biāo)拓張市場(chǎng)和配套發(fā)展相匹配，與開拓華東市場(chǎng)同步的是老鄉(xiāng)雞提上日程的華東總部規(guī)劃。二是體現(xiàn)在招商政策中，加盟一家老鄉(xiāng)雞門店的啟動(dòng)資金大概約為120萬，且不接受財(cái)務(wù)投資；加盟商年齡限制在40歲以下，必須經(jīng)過在老鄉(xiāng)雞餐廳全職學(xué)習(xí)并通過認(rèn)證等等，這樣的加盟條件，放眼整個(gè)餐飲業(yè)都較為嚴(yán)苛。

同時(shí)，老鄉(xiāng)雞在招股書中明確規(guī)模，計(jì)劃未來3年內(nèi)在上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州、合肥、蕪湖和六安等10個(gè)重點(diǎn)城市新開設(shè)700家直營門店。接下來的老鄉(xiāng)雞，直營和加盟雙管齊下，發(fā)動(dòng)安徽和省外市場(chǎng)的多點(diǎn)爆發(fā)。

招股書中，除了廣受關(guān)注的門店拓張政策外，老鄉(xiāng)雞的“人文主義”再次受到了關(guān)注。招股書內(nèi)容顯示，截至2021年年底，老鄉(xiāng)雞共有正式員工14503人，門店工人人均薪酬在2019至2022年上半年分別為4.73萬元、4.62萬元、6.15萬元、3.32萬元。人工成本占比隨之也逐年上漲，分別為29.09%、26.37%、28.29%、30.32%。

在參某看來，老鄉(xiāng)雞將門店工人薪酬明確列入招股書中，不僅進(jìn)一步強(qiáng)化了此前由“手撕聯(lián)名信”立起來的品牌“人設(shè)”，同時(shí)也從側(cè)面回?fù)袅巳ツ?/span>登上熱搜的“不給員工交社?！?、“不規(guī)范用工”問題。按照當(dāng)時(shí)媒體的報(bào)道，老鄉(xiāng)雞未交社保的員工超過六成。此后，束從軒為“未給全體員工交社?！钡狼?，但聲明老鄉(xiāng)雞的實(shí)際參保率為93.75%。從此也可以看出，老鄉(xiāng)雞對(duì)辛苦經(jīng)營起來的形象非常愛惜；人文環(huán)境依然是未來老鄉(xiāng)雞經(jīng)營企業(yè)文化的主要方向。

一紙招股書里，書寫著老鄉(xiāng)雞的過去，描繪著老鄉(xiāng)雞的未來，卻沒有寫從過去到未來，到底是什么撐起了老鄉(xiāng)雞一路的意氣風(fēng)發(fā)？從網(wǎng)紅到長紅，老鄉(xiāng)雞做對(duì)了什么？

03 “小貴”雞湯里的爆品思維

很多人不知道，在“肥西老母雞”之前，束從軒還開過養(yǎng)殖場(chǎng)養(yǎng)過雞，在束從軒的個(gè)人簡(jiǎn)介中，還有一個(gè)特殊的身份——中國禽業(yè)協(xié)會(huì)理事?？梢哉f，束從軒一直在死磕“雞”。

老鄉(xiāng)雞，依然以“雞”為大單品，其中，雞湯更是老鄉(xiāng)雞的“招牌”。在招股書中，老鄉(xiāng)雞雞湯的單價(jià)約為15元，位居前十大單品價(jià)格之首。價(jià)格“小貴”，似乎是老鄉(xiāng)雞和消費(fèi)者對(duì)該雞湯產(chǎn)品的共同認(rèn)知。在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站中，多有網(wǎng)友反應(yīng)老鄉(xiāng)雞雞湯偏貴。但盡管“小貴”，雞湯依然是老鄉(xiāng)雞的“進(jìn)店必點(diǎn)菜”。

▲圖源：老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)

在餐飲業(yè)，像老鄉(xiāng)雞一樣將引流產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品合二為一的并不多，因?yàn)橐鳟a(chǎn)品大多通過高性價(jià)比吸引回購，而利潤產(chǎn)品則會(huì)單獨(dú)列出來凸顯品牌價(jià)值。老鄉(xiāng)雞之所以能把雞湯做成“引流品”和“利潤品”的結(jié)合體，參某認(rèn)為，很大程度上得益于老鄉(xiāng)雞對(duì)“雞”的自信。

創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷使然，束從軒從雞湯品質(zhì)的理解從養(yǎng)殖端就已開始，這讓老鄉(xiāng)雞對(duì)雞類供應(yīng)鏈的要求非常高。老鄉(xiāng)雞的雞食材供應(yīng)采取的是“自主養(yǎng)殖+第三方采購”的方式，自主養(yǎng)殖已無需贅述，老鄉(xiāng)雞的基因里就有著養(yǎng)殖的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于第三方采購，老鄉(xiāng)雞講究的則是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

據(jù)了解，老鄉(xiāng)雞第三方采購的主要對(duì)象是溫氏食品。恰與老鄉(xiāng)雞一樣，溫氏食品也是一家“死磕”雞的企業(yè)，老鄉(xiāng)雞將土雞從養(yǎng)殖端延伸到了餐飲端，溫氏食品則將土雞做成了擁有自有生態(tài)農(nóng)場(chǎng)、自有屠宰場(chǎng)、自有熟食工廠的“三位一體”的全產(chǎn)業(yè)鏈。

在溫氏食品的官方介紹中，“年銷11億只雞”的介紹格外醒目。溫氏食品旗下的溫氏佳味，更是專注于“餐飲土雞食材服務(wù)”，可以為餐飲企業(yè)提供在雞種、物流支持，甚至是合力研發(fā)新產(chǎn)品口味等方面的“定制”服務(wù)。這對(duì)于老鄉(xiāng)雞而言，一個(gè)可以精準(zhǔn)匹配品牌發(fā)展需求的第三方供應(yīng)企業(yè)，是其不斷強(qiáng)化雞湯爆品優(yōu)勢(shì)的無形助力。

在今天看來，從初創(chuàng)“肥西老母雞”開始，老鄉(xiāng)雞就已經(jīng)定下了其以雞湯爆品為主的大單品戰(zhàn)略定位，這不僅有助于顧客產(chǎn)生更清晰的產(chǎn)品記憶點(diǎn)，同時(shí)也弱化了顧客的選擇困難癥，從各個(gè)方面優(yōu)化顧客的用餐體驗(yàn)。

04 高頻熱搜上的營銷哲學(xué)

相對(duì)于產(chǎn)品，營銷才是老鄉(xiāng)雞身上老生常談的品牌運(yùn)營亮點(diǎn)。這個(gè)從“手撕聯(lián)名信”開始便常駐熱搜的餐飲品牌，已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的營銷典范。在這里，簡(jiǎn)單總結(jié)幾個(gè)老鄉(xiāng)雞常用的營銷手法，以供大家借鑒。

▲圖源：老鄉(xiāng)雞官方微博截圖

1、品牌聯(lián)動(dòng)：獨(dú)樂樂不如眾樂樂

就在日前，老鄉(xiāng)雞因?yàn)椤按蚍艘槐Х取边@樣的日常碎片被熱議。起因是老鄉(xiāng)雞小紅書賬號(hào)發(fā)布了一篇標(biāo)記生活的筆記，大致內(nèi)容是本想點(diǎn)一杯星巴克咖啡犒勞自己的老鄉(xiāng)雞，卻失手將咖啡打翻。再明顯不過的“碰瓷”營銷，但在老鄉(xiāng)雞卻顯得自然而有趣。

一是品牌鏈接非常自然，星巴克在老鄉(xiāng)雞的筆記下回復(fù)：是熱咖啡！沒燙到就好。并隨后開始了后續(xù)演出：周一忙Day，喝杯咖啡自雞一下忙碌的自己。品牌間及時(shí)的回應(yīng)，將一場(chǎng)“碰瓷”化為“有愛”的互動(dòng)。二是整體風(fēng)格非常有趣。在打翻咖啡之后，老鄉(xiāng)雞“網(wǎng)友”又造了一個(gè)梗：雞湯冷萃。

事實(shí)上，這種營銷方式很“老鄉(xiāng)雞”。在此之前，老鄉(xiāng)雞還與周黑鴨組過“雞同鴨講CP”，“咯咯咯”與“嘎嘎嘎”的每日互動(dòng)被網(wǎng)友戲稱夫妻間的吵架日常。

老鄉(xiāng)雞用實(shí)際行動(dòng)證明，這種趣味的、接地氣的聯(lián)動(dòng)營銷，很容易產(chǎn)生“1+1>2”的效果。

2、反其道而行：自夸不如自黑

去年，因?yàn)椤白云丶页蟆?，老鄉(xiāng)雞被指營銷“越走越偏”，“踩在刀尖上跳舞”。

從2021年5月起，老鄉(xiāng)雞做起了自糾自查“專欄”，專欄對(duì)老鄉(xiāng)雞自糾自查行動(dòng)出現(xiàn)的食材過期、出餐慢，物料擺放不規(guī)范、衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)等問題做出了一一公示。在2022年10月，一個(gè)#鼓勵(lì)企業(yè)自糾自查#的話題登上熱搜，老鄉(xiāng)雞便是其中的“主角”。

即便如此“隱蔽”，亦不難看出是老鄉(xiāng)雞的一種“自黑”營銷。畢竟，自黑式的逆向營銷一直是老鄉(xiāng)雞的強(qiáng)項(xiàng)，比如，此前的上海活動(dòng)出現(xiàn)bug，再比如早期的土味發(fā)布會(huì)等，均是逆向營銷的成功案例。

無疑，在注意力稀缺的時(shí)代，來點(diǎn)“不一樣的”會(huì)更能吸引消費(fèi)者注意。從這方面來說，自夸可能真的不如自黑！

3、鼓動(dòng)情緒：攻人不如攻心

從立下“關(guān)愛員工”的人設(shè)，到通過“咯咯噠”上演“擺爛”哲學(xué)，再到各種玩梗、造梗，老鄉(xiāng)雞營銷的“殺手锏”其實(shí)只有一個(gè)——調(diào)動(dòng)情緒。

從董事長到品牌的微博、小紅書等各個(gè)官方渠道，老鄉(xiāng)雞和網(wǎng)友們打成一片。營銷視角看老鄉(xiāng)雞，它不只是一個(gè)餐飲品牌，也是一個(gè)有愛、有趣、有戲、有料，有生命力的“小萌雞”。

參某說

無論IPO成功與否，老鄉(xiāng)雞近兩年的表現(xiàn)確實(shí)可圈可點(diǎn)。雖然成功之路不可復(fù)制，但老鄉(xiāng)雞在產(chǎn)品、營銷等方面的經(jīng)驗(yàn)卻可以為我們帶來多方面的啟發(fā)。

寫在最后，頻繁的熱搜讓老鄉(xiāng)雞的品牌知名度陡然提升，但也引發(fā)了過度營銷的質(zhì)疑。與高調(diào)營銷相對(duì)應(yīng)的是，老鄉(xiāng)雞在產(chǎn)品創(chuàng)新上稍顯“低調(diào)”，鮮有打爆的新品。對(duì)營銷過度依賴，這會(huì)是老鄉(xiāng)雞的一大隱憂。