從被消費者曝光到品牌方致歉，再到創(chuàng)始人發(fā)聲，巴奴的“高價土豆”事件在紛紛揚揚的議論之后看似已落幕，但留給餐飲人的思考卻值得進一步深挖。

“天價土豆”背后，高端食材和高性價比主消費觀的格格不入，品牌高端化戰(zhàn)略和品類微利化趨勢的相悖而行，這其中的矛盾，當真不可調和？

01致歉但拒絕降價，巴奴舍棄口碑在堅守什么？

重新梳理“高價土豆”事件的始末：

日前，一位西安的食客在網上吐槽稱在巴奴火鍋店就餐時，18元點了一份土豆，整份菜只5片土豆。隨后在2月22日，#火鍋店18元一份土豆就5薄片#話題登上熱搜。

23日，巴奴品牌方通過微信公眾號就此事件“道歉”，主要內容是出現該事件是因為“管理失誤”，員工上成了“小份的量”，而小份在西安門店的售價為9元。截至發(fā)稿前，#巴奴火鍋致歉#的話題在微博上獲得了1.2億閱讀量。

網友評論中，一水的“9元5片，太‘便宜’了!”“明明可能直接搶，還給你切好端上了五片土豆”……顯然，網友對該聲明并不滿意。

▲圖源：微博話題截圖

或是因為官方致歉聲明的效果未達預期，24日，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵跟進該事件發(fā)聲，表示巴奴賣的是“富硒土豆”，它的價格體系中包含了“產品本身的價值”、“環(huán)境價值”、“服務價值”、“全供應鏈價值”等多重價值，所以，巴奴暫時不考慮降價。當天，#巴奴火鍋創(chuàng)始人再回應天價土豆#、#巴奴火鍋創(chuàng)始發(fā)聲#兩大話題將該事件又推向了新的輿論高度。

從官方致歉到創(chuàng)始人發(fā)聲，可以看出巴奴火鍋在很“認真”、“真誠”地向大家解釋其中的誤會，以及為什么賣那貴，且內容皆為事實。但是，巴奴忽略了一個客觀因素：消費認知。在普遍的消費認知里，2塊錢能切一盤的土豆和“天價”很難劃上等號。無論是普通土豆還是富硒土豆，無論是“18元5片”還是“9元5片”，都貴到“超出認知”。

從公關視角看巴奴火鍋對該事件的處理，兩次發(fā)聲均并未達到公關效果，反而起到了推波助瀾的作用。餐飲界創(chuàng)始人鶴九曾在其《餐飲公關力》一書中為餐飲危機公關總結了“九陰真經（九大招術）”，其中第七招和第八招為“調虎離山”和“沉默是金”，即通過轉移公眾視線、沉默等手法將轉移焦點，降低熱度，將輿論影響大事化小，小事化了。

▲圖源：網絡

在搜索“天價土豆”時，還可以搜到海底撈“一片土豆1.5元”的相關報道。但相對于巴奴的此次事件，海底撈、西貝們在此前的漲價并未引發(fā)太大的輿論熱潮。顯然，處理此類事件，“真誠”未必是必殺技，有時候，冷處理也是不錯的處理方式。

事件發(fā)展至此，巴奴的口碑受到重創(chuàng)。但巴奴為何堅持“不降價”？這里，不得不提到巴奴的高端化戰(zhàn)略。大眾點評定位北京分別搜索“海底撈”和“巴奴”，兩者的人均分別在120元左右和180元左右。對比之下，巴奴的“高端”屬性盡顯。

▲圖源：網絡

“高端化”正是巴奴近兩年推行的重要戰(zhàn)略之一，其中的重要方向便是食材的高端化。運用天然“木瓜蛋白酶嫩化”專項技術提升口感的毛肚，以及風口浪尖上的“富硒”土豆，都是巴奴引入高端食材的探索。所以，巴奴堅守的不是“高價土豆”，而是品牌的“高端屬性”，是品牌對高品質食材的探索。

僅從巴奴的高端化路徑來看，通過營養(yǎng)、服務、供應鏈等為產品增加附加值，以獲得更高的產品價值，獲得差異化的產品標簽，這一點，無可厚非。該事件的“原罪”是定價脫離了群眾基礎，超出了認知“底線”。而高端化的巴奴，也要從此改變“既要又要”的思想：放棄“既要高端定位帶來的利潤空間，又要龐大的群眾基礎”的思想，轉而精準服務于高端火鍋店匹配到的那一批高消費群體。

02消費升級和降級反復磋磨，火鍋店謀利愈發(fā)艱難

上面提到，在“天價土豆”之前，媒體報道海底撈和西貝等頭部餐企也在“悄然”漲價。在參某看來，人工在漲、租金在漲、食材成本也在漲，餐廳在一定范圍內合理漲價順理成章。但事實上，餐企特別是頭部餐企的每一次調價，都如此小心翼翼、心驚膽顫，一不小心，就可能 “翻車”。

▲圖源：巴奴火鍋官方微博

幾乎和“天價土豆”的熱搜同期，海底撈因為禁止外帶食材引發(fā)廣泛討論。此前，海底撈還曾因為取消免費牛肉粒上過熱搜。

各大品牌對調價的小心翼翼，恰恰反映火鍋品類消費者的“價格敏感”特征。即便面對能夠提供更優(yōu)質服務、更穩(wěn)定品質的頭部品牌，消費者的“價格敏感度”也居高不下。這也注定巴奴在高端化的路上，必將拋棄一部分消費者。換言之，高利潤空間和廣泛消費群體不可兼得。

火鍋品類透明的食材價格、雷同的鍋底口味、較低的入行門檻，導致行業(yè)的競爭異常白熱化，也導致行業(yè)的微利現象愈發(fā)明顯。所以，海底撈會從禁止外帶食材、取消免費小料這樣的“小家子氣動作”中一點點拓展利潤空間；巴奴會通過差異化的高端食材找利潤。

▲圖源：大眾點評

一邊是價格敏感地帶主導的消費降級，一邊是質感生活趨勢引領的消費升級，火鍋品類在消費升級和消費降級的反復磋磨下，顯得異常痛苦?；疱伷放频纳妫话牒Ｋ?，一半火焰，在保證賺錢的情況下，消費者買賬的時候，說明品牌找到利潤和性價比的相對平衡點；消費者不買賬的時候，則說明平衡被打破，需要品牌重新思考。

海底撈曾在2020疫情之初漲價后又降價，便是在試探平衡的變化；堅持不降價的巴奴，之前的平衡或發(fā)生一定的傾斜。但按照巴奴的長遠發(fā)展來看，也可以看作是巴奴在高端化進程中，自動過濾掉一部分嘗鮮性消費群體，轉而拓展和服務于高頻次、高消費群體的過程。

03巴奴和海底撈們，正在面臨怎樣的“微利”困局？

一個因為“天價土豆”，一個因為“禁止自帶菜”，兩大火鍋頭部品牌以相繼以這種方向登上熱搜，亦從側面反映出各大品牌提升利潤的急切。而兩大頭部品牌也用親身實踐證明，從消費者身上強拗利潤的路，要么行不通，要么很難走。

一是屬于“概念式”附加值的時代已過，消費者不再為“包裝”出來的賣點買單。一句所賣土豆為“富硒土豆”，掀起了網友對富硒土豆價值的討論。討論結果是“即便富硒，也沒有物有所值”。面對理性的消費群體，通過“概念”為產品價值加分的做法已經過時。

二是品牌 “另辟蹊徑”創(chuàng)造利潤空間，不應以犧牲消費者利益為前提。信息高速發(fā)達的時代，品牌極易因為一些細枝末節(jié)的行為翻車，短暫犧牲消費者利益帶來的可能是長久失去品牌口碑。

▲圖源：大眾點評

綜上所述，品牌又該如何突破微利困局呢？比起前方提價，后方提速才是增收的重點。這里不得不提到這幾年老生常談但幾乎所有餐企都正在經歷的數字化轉型。通過數字化手段對中端運營和后端供應板塊提效降本，是餐飲品牌當下突破微利困局的關鍵手段。

以海底撈為例，作為在中餐領域較早探索數字化轉型的餐企，它在2011年就開始在門店推行平板電腦點單，而后又陸續(xù)上線了智能排班系統(tǒng)、SaaS系統(tǒng)等。在2018年，海底撈更是首次嘗試了由前中后臺一體化、線下線上一體化、智能無人化后廚等數字化板塊建設而成的智慧餐飲模式，讓業(yè)務操作、信息流轉、問題解決等方面的效率得到進一步提升。巴奴在近兩年也在探索從人員到食材，從制作到出品方面的標準化、智能化管理和執(zhí)行。

04參某說

競爭激烈的火鍋賽道上，沒有永遠的贏家。

曾經我們在探索“巴奴贏在哪里”的時候，高端化戰(zhàn)略是重點；如今，我們在討論其口碑下滑的時候，始作俑者依然是高端化戰(zhàn)略。消費者不滿的并不是它的高端化形象，而是其還不能與其高端化定位完全匹配的品質和服務。在巴奴以及更多高端餐飲品牌的發(fā)展之路中，高端化是一個彈性的戰(zhàn)略方向，它并不能簡單和高價位、高利潤劃上等號。